ntent="t" style="text-align: center;">导读
第三方平台开号颇多，但质量一般、还有不少“僵尸账号”；面临账号运营与内容生产双重压力，新媒体普遍互动不足；2020年，新媒体收入总计不足50万元……
通过顶层设计的“账号升级潮”、内部机制的“合作潮”、内容创新的“大IP潮”，2023年新媒体收入增长至超过3450万元。2020年—2023年，中央广播电视总台（以下简称“总台”）华语环球节目中心（以下简称“华语中心”）用4年时间走出了一条精定位、细分工、严出品的新媒体发展之路。ntent="t">ntent="t">
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ntent="t">“账号关停潮”带来精定位
早期，总台新媒体账号虽多，但运营质量一般，经营潜力较差。据统计，2020年，仅华语中心在微博、微信、抖音、快手等第三方平台上就拥有超过120个账号，其中存在大量“僵尸账号”，不少内容依靠“电视节目拆条机器人”生成。为了提升新媒体内容质效，总台总编室牵头，对全台上下所有内设机构在第三方平台上的账号进行梳理，关停了一部分账号，此后华语中心仅保留24个账号。对华语中心来说，这一轮“账号关停潮”亦是“升级潮”。华语中心设有新媒体部，作为综合类频道，各栏目组基本不再增设新账号，内容统一归口新媒体部运营的“CCTV4”矩阵，频道大号强势聚合各方资源，“CCTV4”开始作为一个整体，以历史文化、纪实风格、华人情怀为定位，在新媒体领域与央视新闻的新闻现场属性、央视财经的财经垂类属性、央视文艺的综艺娱乐属性等区隔开来，形成易被识别的品牌。新媒体领域，基于个人爱好、价值观念等更加垂直、细分的标签形成的内容品牌，更容易吸引网友、集聚特定受众，因此精定位的意义重大。华语中心对此进行了积极探索，这也让广告市场闻风而动，一些有出海需求、希望提高品牌调性与内涵的企业开始尝试与华语中心开展投放合作。可以说，伴随着总台新媒体发展顶层设计上的变革，华语中心通过精准定位，为此后的新媒体转型奠定了良好的基础。ntent="t">
ntent="t">“合作潮”带来细分工
顶层设计的变革带来具体制度的创新调整。伴随着“账号关停潮”，华语中心在新媒体运营与经营管理上也迎来了“合作潮”。一是推动频道内跨部门合作。由于新媒体账号的精简，频道新媒体部门与各栏目组新媒体团队之间不再各自为政，必须紧密合作，促进跨部门资源共享，在内容侧与发布侧形成合力。高频、紧密的内部合作，也让华语中心新媒体形成了更加精细化的分工。频道新媒体部与各栏目组之间在每次合作时分工明确，谁负责内容生产，谁负责运营，视情况而定。2020年前后，频道新媒体部除了负责频道大号的运营工作外，仍要承担内容生产的压力，否则便会出现优质内容供给不足的窘境。为了避免这一窘境，只能利用“电视节目拆条机器人”来增加内容供给。笔者曾做过统计，在2021年3月10日当天，@CCTV4微博账号共发布53条微博，共计得到209次转发、61个评论、415个赞。同一天，@央视新闻微博账号仅发布28条微博，共计得到57398次转发、37429条评论、528613个赞（数据统计截止时间为2021年3月11日上午11时整）。即使考虑到粉丝总量存在巨大差异，@CCTV4微博账号也明显存在互动量不足的问题。由于各栏目组账号大多已经关停，只能通过频道大号发布新媒体内容，供给不足的情况不复存在，频道新媒体部可以专心运营，栏目组新媒体团队可以专心制作。同时，频道新媒体部通过增员等多种途径，进一步提升了新媒体内容生产力。二是加强与总台各平台的合作。新媒体内容生产力的提升，也为广告经营带来了更多空间。一方面，频道新媒体部与央视频及第三方平台之间有了更为密切的沟通机制，优秀内容在实现广告销售之后也有获得平台推流或推荐位的可能性，这使得华语中心新媒体矩阵在广告主心目中更具有传播力。另一方面，频道新媒体部还进一步向外拓展，打通与其他中心/频道的合作路径，使得华语中心新媒体矩阵与其他中心/频道的新媒体矩阵能够共同出现在为客户设计的方案中，为总台新媒体广告经营的多平台、多矩阵、全覆盖奠定了坚实基础。顶层设计和内部机制上的革新，也激活了华语中心各栏目组新媒体团队的生产力。频道的能人志士们不再满足于原有的IP和节目类型，开始在内容创新上寻求更多突破，这也为华语中心带来了“大IP潮”。在新媒体优质内容的判断标准上，参照中国新闻出版研究院城乡统筹发展研究中心谢华平《新媒体优质内容生产与分发策略》一文的论述，可以分为原创程度、垂直深度、活跃程度、受关注度、作者的知名程度等方面。华语中心正是以此为抓手，逐步推动IP建设。一是原创程度。梳理总台近一两年实现社会效益和经济效益双丰收的IP项目，不难发现，《@青春》《撒开聊》《央Young之夏》等均是总台原创IP。虽然与客户的内容共创也在经营方面取得了喜人成绩，但市场对于原创策划的渴求度越来越高。2023年，华语中心策划了《在中国！这样玩！》《海外博主看中国（系列短视频）》等一系列优质特色节目，着力挖掘原创大IP的增量。二是垂直深度。大IP在内容上通常需要具有垂直深度。比如，《在中国！这样玩！》选择了当下热门的文旅主题，《海外博主看中国》侧重于传递中国声音。节目定位上的垂直化、精准化，不仅提高了受众黏性，也为广告经营的个性化与定制化带来了空间。打造大IP，除了要在内容上追求垂直化，也要确保呈现上接地气、扬正气。以《在中国！这样玩！》为例，邀请了近70位各地文旅局长来到直播间进行“大比拼”，让网友们足不出户就欣赏到了一台“文旅春晚”，同时通过直播互动的形式实时为网友推介各地美景好物，真正把祖国大好河山之美展现在网友面前，引发更多深度讨论与思考。三是活跃程度。打造大IP，还需要注重精细化运营，针对不同平台的推荐算法、用户习惯等，采取差异化的运营方式。在维持日常内容发布的同时，在大IP重点宣发期使用更加活跃和高曝光的运营手段，以及在各个账号之间打时间差与组合拳，都是常见的做法。四是受关注度。社会热点、佳节时令，都是制造爆款的机会。新媒体本就是舆论场，在俄乌战争、巴以冲突、联合利剑2024A军事演习期间，华语中心电视端收视异军突起，新媒体端更是设立专门演播室，全天候不间断输出最新局势、前方连线与国际观点，全台各新媒体矩阵几乎都使用了华语中心提供的节目信号。五是参与者的知名度。利用好总台最大的资源宝库——主持人与记者，是华语中心逐步掌握到的“流量密码”。伴随着王冰冰、罗平章等人的走红，华语中心也开始打造鲁健、王端端、双胞胎姐妹花、《远方的家》主持人团等具有频道特色的“网红”。让平日出现在电视节目中的主持人，在新媒体端展现更多面貌，收获更多粉丝的喜爱，这也会为原创IP提供巨大流量。 作者：杨博雅，中央广播电视总台总经理室新媒体业务部主编：刘娟
编辑：陈莹
值班编辑：陈湘
校对：李媛、毛洁
ntent="t" style="width: 100%;display: flex;justify-content: center;align-items: center;flex-wrap: nowrap;border-bottom: 1px dashed #c6e2ff;padding: 6px;font-size: 13px;font-weight: 400;color: #2c5f95;line-height: 18px;" data-mid="">周六招聘｜科技日报社、21世纪经济报道等【共7家】
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