一、向阳而生的赛道，淘汰赛加速到来

1、向阳而生，替代燃油车步伐加速

“市场驱动”和“用户驱动”下，新能源车市场需求大量释放。过去的2022年，新能源汽车市场在政策和市场的双引擎驱动下，全年渗透率接近26%，较去年提升12个百分点，提前实现了2025年新能源达到汽车销量20%的目标。

新能源车的增量主要来自于对燃油车的替代。无论是线下用户购车置换数据，还是从抖音线上兴趣用户的流转数据，均证明新能源车的用户或兴趣用户大多来源于燃油车品牌。随着置换周期的到来，换购需求的加速增长也成为新能源汽车发力的助推剂。

并且巨量算数调研数据还显示，用户认为新能源车比传统燃油车的优势体现在“用车成本低”、“科技智能”、“驾乘体验好”、“设计潮流”等方面。

未来，随着电池技术的突破和配套体系的完善，安全、充电、续航等痛点的逐渐缓解或解决，新能源车的替代效应会逐渐凸显出来，并且会呈现持续增强的趋势。

2、格局重塑，市场从资格赛转向淘汰赛

随着新能源汽车国家补贴正式退场，叠加随着新一轮降价潮的来袭，大部分新能源车企在本就亏损扩大的前提下进行价格下调，无论品牌定位还是毛利率均维系艰难，实现盈利的目标道阻且长，市场逐渐由资格赛转向淘汰赛。

在“新三化”的驱动下，汽车产业正重新成为青春焕发的朝阳产业。新能源车市场正进入“多元并存、和而不同”的时代。一方面，新生品牌持续入局，另一方面，部分曾经活跃在市场的品牌遭遇停产或退出，行业市场格局将迎来加速洗牌期和重塑期。

3、供需两旺，构筑蓬勃的内容生态

线下销量和线上生态互为映射。随着新能源车的普及，越来越多用户通过线上获取相关信息。尤其对新能源车潜在车主而言，更加依赖通过短视频平台获取信息。

巨量算数数据显示，抖音具有庞大的用户规模，凭借全场景、全链路的内容布局和趣味且专业化的多元表达形式，为新能源汽车行业的线上发展提供肥沃土壤。

在抖音平台上，无论新能源车相关的视频发布量还是播放量，均呈现持续攀升态势。并且用户互动兴趣渐浓，评论、转发等主动行为逐渐高频。用户的活跃又进一步激发创作者的热情和优质内容的产出，两者互生互利，共同作用，不断完善着新能源汽车短视频的线上生态。

二、多元的内容生态，激发用户新五感

随着新能源汽车市场的稳定发展，线上内容生态的完善激发了用户深层的需求和渴望，用户的“新五感”在丰富内容和多元营销的挖掘下被激发。

1、认同感

巨量算数调研显示，随着年轻群体逐渐成为新能源汽车购买的重要人群，自信、个性的态度同样映射在TA们的购车消费观上，也对越来越强调个性化的品牌的价值逐渐认同。有个性的车型名称、有个性的品牌自制内容均受到用户喜爱。对车企而言，迎合用户认同感，布局个性化的时代已经到来。

2、价值感

随着汽车“新三化”发展，新能源汽车的高端定位不再简单通过价格档次及品牌格调进行划分，领先的智能及技术等能给用户带来切身体验价值感的标准已经超越豪华品牌格调和价格档次等传统标准，成为高端品牌的主要判断因素。

3、专业感

随拥车旅程深入，新能源车用户的内容偏好从“娱乐”到“专业”。根据巨量算数调研，超过50%的用户表示，相比较达人种草、品牌跨界等娱乐化玩法，性能测评、试驾体验及用车场景等相关传递产品硬核实力的专业内容更能激发他们的购买欲。

4、仪式感

智能技术的不断革新让新能源车日渐趋同于智能终端，在彰显智能化和体验感的的氛围下，除了满足自身基础的需求外，用户对能带来仪式感和品质感的车辆配置及体验愈发偏好。巨量算数数据显示，已购新能源车主对交车仪式感看重，年轻人也重视交车仪式感，这也是自我价值实现的一种方式。

5、归属感

在经历新能源汽车品牌的社群营销和话题讨论，享受过极致的用户服务后，用户在潜移默化中开始有意识地选择能为他们提供归属感的营销行动。通过营销技术聚拢用户喜爱的内容标签并指导内容产出，让不同客群均能在高契合的内容中，感受品牌“知我”、“懂我”所营造的归属感。

三、向“新”引力，驱动营销新进阶

1、产品独特基因编码

迎合用户的个性化需求，新能源汽车品牌需基于细分赛道特性及市场定位规划品牌基因，同时，各车型亦需建立基于品牌定位下设定独特的基因编码，与传统自主品牌做出明显区隔。

2、极致标签体系建设

市场竞争关键是产品力的竞争，如何通过品牌及产品内容构建产品力标签认知，并将这个核心标签做到极致化，才能真正在用户心中留下品牌印记。新能源车以其融合交通、智能、环保等属性，同时具备“智能”、“潮流”、“品质”、“服务”等标签。

3、技术品牌独立传播

消费理性化是大势所趋，新能源车企亦通过讲好技术故事，强化技术卖点，从而建立车型的价值感。技术品牌的打造亦遵循品牌传播基本逻辑，从符号建立、认知关联到信任巩固，通过层层内容浪潮向用户传达产品硬实力。

4、营销技术科学催化

汽车营销链路长，数字化营销技术应运而生。借助数字中台的大数据沉淀，品牌的营销全链路均变得透明可控，包括用户画像具象化、营销管理精细化、投后效能可量化等。

四、结语

中国已将新能源汽车产业列入七大战略性新兴产业之中。有着全球最大新车市场作支撑，为新能源汽车行业培育世界级的品牌提供了难得的历史机遇，为形成具有全球竞争力的新能源汽车产业创造了条件。

2023年将是新能源车市场百花齐放、百家争鸣的一年，无论对于传统品牌还是新势力品牌，危机和机遇并存，想要在动荡的市场站稳脚跟，需内外兼修：内修品牌和产品的差异化，外修对人群的前瞻性精准洞察和营销效能的创新性探索，这也是在格局重塑的赛道中取胜的必需也是必由之路。