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在新传备考中，大部分考生往往会把重心放在传播学、网传、新闻学、中新史、外新史，但是除此之外还有广电/公关/广告这部分，完全不学又心虚害怕，学起来又觉得知识点太细碎，需要太多时间，回报率还不高。

到底应该怎么办呢？不如直接看最重点、最易考查的内容！播播翻看历年真题，为大家进行了重点知识筛选，带来了这份广电/公关/广告重点知识救命秘笈，助力爱宝们高效冲刺拿高分。

此处还要注意，广电参考书以陆烨和赵民老师的《当代广播电视概论》第三版为主，广告以陈培爱老师的《现代广告学概论》为主，公关则是以陈先红老师的《公共关系学原理》为主。

1.广播电视的定义及基本类别；

2.人类传播史的三次媒介形态变化及其意义，

3.NTSC制（也称N制）与PAL制、SECAM制

“第一”：

1920年KDKA被认为是世界上第一座广播电台；

英国世界上第一个正式播出黑白电视国家，1936年11月，英国广播公司在伦敦以北的亚历山大宫建成英国第一座正式的电视台，也是世界第一座正式电视台。

贝尔德“电视之父”

人类传播史的三次媒介形态变化及其意义：

（1）口头语言第一次媒介行形态变化：和动作相比表达更精确

（2）书面语言和第二次媒介形态变化：克服了口语信息传播的限制

（4）数字语言和第三次媒介形态变化：计算机技术的应用“三网合一”，提高了传播速度和覆盖范围

1.媒介体质

2.日本NHK与英国BBC

3.世界广播电视体质的三种模式及其主要特点

4.双轨制

世界广播电视体质的三种模式及其主要特点：

（1）以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运作模式，是以营利作为最终目标、以收视率作为节目制作播出的直接目标、以迎合受众为节目策划的基本原则、垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式。

（2）以西欧、日本为代表的公私兼顾的双轨制运作体制，公营台按原先的模式继续运行，私营台则以美国私营台的模式进行商业化运作。实行双轨制的初衷是把竞争引入电视业，一方面大大丰富电视节目，满足各层次观众的不同需求；另一方面，又对本国的政治，文化以及电视业本身不造成伤害。

（3）以中国为代表的国有国营体制，电视台所有权完全属于国有、电视台是D和ZF的宣传机构，即D和ZF的喉舌、电视台义不容辞地承担着宣传D和ZF的重大理论、方针、政策的职责。电视台的经费在20世纪80年代之前，都由ZF直接拨款。

1，中国四级办电视制度

2，珠江模式

3，改革开放以来中国广播与中国电视事业的发展

4，广播电视的视听语言

5，大陆报（1923中国无线电公司广播电台）

6，三网融合、“全国一网”

7，人民广播事业的发展历程

8，新中国电视事业的发展

中国四级办电视制度：

1983年3月31日召开了第十一次全国广播电视工作会议，会上提出了四级办广播电视的方针。四级办电视，即中央、省、地、县四级办电视，中国电视事业发展的特点之一是“四级办电视”，甚至部分经济条件较发达的城镇办起了五级办电视。

出台这一政策的初衷，是为了调动地方各级政府办广播电视的积极性，充分吸收地方财力，加快广播电视的发展步伐。政策一出，从中央、省到地市、县，从上到下，全国迅速兴起四级办电视的热潮。受其影响，部分经济较为发达的乡镇也办起了电视，形成了“五级办电视”。甚至，不少党政机关、大型企事业单位也参与进来，以有线方式办起了覆盖本单位的内部电视台，这样，就形成了“六级办电视”。办电视，是上世纪八九十年代新闻宣传思想工作的首要任务。

毫无疑问，“四级办电视”的方针对推动中国电视事业发展曾经发挥的关键性历史作用是毋庸置疑的。但是，中国电视事业发展中，大量的重复制作、重复播出、重复覆盖导致了重复投入，增大了支出成本，造成了很大的社会浪费。同时，由于各级电视台之间的无序竞争，相互瓜分观众群，致使覆盖效益降低，个别小台为维持生计，从音像市场购买廉价的海外影视剧，乱播滥放。

当下，互联网的成熟与发达，吸引了电视八成以上的受众群体与广告来源，网络已对电视形成了致命性的威胁。因此，应从“四级办电视”转为“四级办融媒”，去数量，提质量，重聚合，强效能，电视事业才会脱胎换骨，迎来新生。

1.广播电视画面特性特点

2.音响及其作用

3.新闻实况语言

4.景别的分类

5.电视的造型符号

6.声画对位（声话对列）

7，同期声

8，副语言

9，声画合一

10，非线性编辑

11，视听语言

12，镜头语言

音响分类：

有研究者和业界人士将广播新闻节目当中所使用的音响，按照音响的表达的内容和功能，大体分为主体音响、环境背景音响、过渡音响几类。

主体音响主要用来传递主要的新闻要素，同时也用来揭示新闻报道的主题。

环境背景音响可以用来表达时间地点环境这样的新闻元素，尽管并不能像声音语言那么精确地表述时间地点，但是可以通过环境背景音响让听众知道新闻事件是发生在车水马龙的城市还是牛羊成群的草原，是公鸡打鸣的清晨还是青蛙鼓噪的夜晚。

过渡音响主要是指用于新闻报道当中的场景转换、过渡、衔接，也就是所谓通过声音转场。

1.基本分类

2.广播电视板块式节目编排的特点

3.广播电视板块式节目的内容模式

4.频道专业化

5.电视真人秀

6.电视新闻纪录片

7.新闻杂志型节目

基本分类：

如果按照节目内容来看，大体可分为新闻类、文艺娱乐类、教育服务类三大类别；

如果按播出方式，可分为直播类节目和录播类节目；

如果按照传播和覆盖市场，可分为本地节目、全国市场节目和区域/国际市场节目：

按照受众定位则可以分成一般综合性节目和特定对象性节目；按照节目来源则可分为自办节目、联播节日、交换节目、转播节国、购买节目；

按照节目形式也可分为主持人节日和非主持人节目、受众参与性节目和非参与性节日等等。

1.广播电视新闻定义及种类

2.中国广播电视新闻栏目化历程及特点

3.民生新闻

4.液态新闻

5.CCTV

广播电视新闻种类：

（1）按新闻发生地可分为本地新闻全国新闻国际新闻

（2）按新闻题材可分为时政新闻财经新闻社会新闻法制新闻科技新闻文化教育新闻、娱乐新闻、体育新闻等。

（3） 按新闻休裁，可分为消息、深度报道、新闻专题、新闻评论、人物专访、特写、通讯等

（4）按新闻采编方式，可分为口播新闻，（电视）图像新闻现场报道/录音报道，现场直播。

（5）按新闻的播出方式分可分为直播新闻和录播新闻。

1.广播电视谈话节目含义、特征

2.脱口秀

3.《实话实说》

4.广播电视谈话的社会功能

5，拉里·金

拉里·金：

视新闻网（CNN）的拉里·金（Lamy King）这位76的老人持以他个人名字命名的《拉里·金现场》（Larry King Live）长达25年，被《吉尼斯世界纪录大全》收录为世界上持续时间最长的晚间电视谈话节目，2007年，拉里·金访问了超过700名嘉宾谈论袭击事件，包括35 名世界领袖和贵宾，2007 年拉里·金与CNN续约4年，年薪1400 万美元，成为历史上身价最高的男性媒介从业者。

1.节目的类别

2.广播电视文艺节目特点

3.游戏节目与真人秀节目的特点

4.游戏节目走红原因

5.真人秀七个基本元素

6.无脚本娱乐

节目类别：

（1）综艺节目

（2）音乐节目

（3）西区曲艺类节目

（4）游戏类节目

（5）广播剧、电视剧、电影、文学

真人秀七个基本元素：

人物、悬念、竞争、游戏规则、时空情境、现场记录、艺术加工

1.受众研究的视听率测量方法

2.焦点小组

3. 视听率、要求度、尼尔森测量法的定义

4.CSM

5.欣赏指数

受众研究的视听率测量方法：

（1）系统性回忆

又称“第二天回忆”。主要用于广播视听率的测量。通常与电话调查结合，始于 1930年代。这种方法通产选定某一天作为听众测量的样本日期，在第二天要求随机抽取的听众回忆头一天他们所听的广播节目内容和他们听广播的情景。但采用电话访问存在先天的抽样缺陷；而调查采用的系统性回忆法难免因为记忆偏差导致结果不够精准。同时，这种调查方式比较简单、粗糙，调查报告很难定期发布，周期也比较长，最多一季度一次，有时一年发布一次或者两次。

（2）同步访问

又称同步调查法，即经过训练的访员在受众正在收听（收看）节目时向他们提出的相关问题。如今，在北美这种技巧已经发展到司机在等红灯的时候，会有访员过来问他正在收听的广播节目是什么。

（3）日记卡

按照随机原则选取的被访者在调查公司专门设计的一个本子或卡片上记录下自己听广播 或看电视的时间、频率或频道，节目内容等尽管日记法有着回收率低，无效答案率高等弊端，但是与其他方法相比较，日记法调查价 格低廉且数据丰富，直到现在日记法仍然是通行的调查方法之一。

（4）人员测量仪

这是继日记卡之后的一种比较先进的电视收视率调查方法，即使用电子仪器监测样本户。家中电视机的活动，结合样本的收视状态自动记录样本的收视情况。这种实时测量技术有效地提高了试听率调查的精度与时效，可以避免回忆或日记法中的人为失误，但测量仪的生产，安装费用较高，相应的样本数量及样本的更换周期就会受到限制；设备操控较为繁琐，容易使老人，儿童等受访人的收视行为被低估。

1，公共关系的含义及功能

公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。

包括五层含义：

（1）社会组织与公众之间的关系；

（2）纽带是传播；

（3）双向交流；

（4）主体是一个控制系统—管理功能；

（5）有目的的自觉活动；

公共关系的功能：

（1）采集信息，传播信息

（2）建立信誉，塑造形象

（3）协调沟通，争取谅解

（4）咨询建议，参与决策

（5）组织激励，产品促销

2，危机公关的3T原则

3T原则全称“危机传播的3T原则”，因为每个点以“T”开头，所以称之为3T原则。这个原则是由英国危机公关专家里杰斯特提出，强调在危机处理时要把握信息发布的重要性。

（1）Tell You Own Tale（以我为主提供情况），强调政府牢牢掌握信息发布主动权；

（2）Tell It Fast（尽快提供情况），强调危机处理时政府应该尽快不断地发布信息；

（3）Tell It All（提供全部情况），强调信息发布全面、真实，而且必须实言相告。

3，危机公关的5S原则

危机公关5S原则是由中国关键点公关公司董事长游昌乔所倡导的。具体内容是：

（1）承担责任原则（Shoulder the Matter），即危机发生后，社会组织不论谁是谁非，都应主动承担全部或部分责任；

（2）真诚沟通原（Sincerity），指社会组织处理危机时，要做到诚意、诚恳、诚实；

（3）速度第一原则（Speed），即组织必须快速反应、果决行动，积极与媒体和公众进行沟通，危机发生后，应尽可能把握主动权，控制事态发展，使其不扩大、不升级、不蔓延；

（4）系统运行原则（System），指在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼；

（5）权威证实原则（Standard），在危机发生后，社会组织应当请在公众中有权威的第三者出面，使公众解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。

4，格鲁尼格的公共关系四种模式

对于公共关系实践中所形成的传播模式，美国的葛罗尼格和亨特把它概括为四种模式：

（1）宣传型；

（2）公共信息型；

（3）双向非对称型；

（4）双向对称型；

5，公关宣传活动的媒介选择原则

（1）与活动目标相适应；

（2）与公众对象相匹配；
（3）与传播内容相一致；
（4）与社会组织经济条件相符合；

1，广告的概念、分类、功能

2，现代广告的几大特征

3，广告史

威廉·坎克斯推销书籍的广告，标志印刷品广告的开端

世界上最早的报纸广告：《每周新闻》1962年

第一个报纸广告专栏：1966年《伦敦报》

美国广告业的象征：麦迪逊大道

美国广告业之父：本杰明·富兰克林

美国最大的广告公司：扬·罗必凯广告公司

中国最早的广播广告：1923年《大陆报》

1927年，上海出现霓虹灯广告

我国首个空中广告：1936年《新闻报》

中国广告元年：1917年

我国第一条电视广告：参桂补酒（1979年上海电视台）

全国第一个广告学专业：厦门大学1983年

口头广告、实物广告、标记广告、招幌广告

AIDI法则

4，现代广告业的性质

5，广告作用的双重性

6，现代广告对社会的影响

7，区分广告、传播、公关、营销四者之间的关系

8，产品定位与广告定位

9，USP理论

USP理论，也被称为独特销售主张（Unique Selling Proposition），20世纪50年代由罗瑟·瑞夫斯提出。这一理论主张把注意力集中于商品的特点及消费者的利益之上，强调商品之间的差异，选择消费者容易接受且独特的特点作为广告主题。

罗瑟·瑞夫斯描述USP理论具有三部分特点：①明确销售主题；②独特性；③普遍性。

USP理论的实质是以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益作为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的。

USP理论的功能包括：①差异化功能；②价值功能；③促销功能。

USP理论是产品至上时代的产物，而后来的品牌形象论和定位理论则更强调企业整体形象的一致性。在产品同质化竞争越发激烈的今天，USP理论仍有其独特的实践价值。

10，整合营销传播

11，广告传播的特点

12，消费者行为特点

13，4P理论与4C理论在实践中的互补作用

14，广告研究的5W思路

广告主：

（1）广告主的界定、分类与特征

（2）实施广告代理制的意义、优缺点

（3）广告公司的组织机构、职能划分、运作流程

广告内容：

（1）广告创意

（2）广告主题的要求、方法

（3）38原则

（4）如何写广告文案

（5）广告创意的要求、基本原则、表现、方法

（6）广告表现与广告创意的关系

广告媒体：

（1）各类“广告”的概念（如分类广告、展示广告、增刊广告、黄页广告、户外广告、植入广告等、信息流广告、原生广告、漂绿广告、LBS广告、公益广告、计算广告、智能广告）

（2）不同广告媒体的优劣势（如报纸、杂志、电视、广播、电影、互联网）户外、交通、网络视频）

（3）互联网广告的发展趋势

（4）社交媒体广告的优缺点

（5）广告媒体计划的一般程序与流程

广告受众：

（1）长尾理论

（2）ROI理论

20世纪60年代广告大师威廉·伯恩巴克根据自身创作积累总结提出ROI理论，它是一种实用的广告创意指南。ROI理论主张优秀的广告必须具备三个基本特征：

Relevance（相关性），即广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。为了强调商品的特点，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品有关的特征从关联体上反映出来；

Originality（原创性），即广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告，寻找诉求的突破；

Impact（震撼力），即广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。

在ROI理论的指导下，伯恩巴克创作出像奥尔巴克商店、金龟车、李维面包、艾菲斯出租车等一大批经典广告。

ROI理论强调广告的艺术创新和表现力，同时也体现了一种广告思维的转变，即从产品到消费者，从诉求到表现，从科学到艺术的转变。这是对传统广告理论研究领域的拓展，也是一种大胆的理论变革和创新。

（3）SPT法则

SPT法则是针对数字互动时代的新型网络广告提出的一种广告创意法则，它适应了以受众为导向的网络广告的新需要。SPT法则认为广告必须具备可搜索性（Searchable）、可参与性（Participative）、可标签化（Tagable）。

可搜索性对于数字互动时代的网络受众非常重要，只有当自己对某种产品产生需求时，才会寻找商品广告，而寻找的途径大多是通过搜索引擎；可参与性则是为了充分满足受众对于产品或者品牌的参与或者体验；可标签化意味着广告信息的再次传播的可能性。

（4）广告受众的特点、分类、信息接受特征

（5）网络广告观念的改变

（6）广告对消费者的作用

广告效果：

（1）有效传达广告信息的方式

（2）广告作品效果测量方法（实验室测量、实地访问、意见评分、评分法）

（3）广告媒体传播效果测量方法（注目率、阅读率、阅读效率）

（4）广告心理效果测量方法（达格玛理论）

（5）网络广告效果测量方法（点击率、转化率）

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