《“大宣传”工作格局下媒体融合发展路径研究》

报送单位：中国电子科技集团公司第十研究所

摘  要：信息技术的快速发展，促进了媒体传播手段、受众需求不断发生变化。特别是对于改革发展新形势下的国有企业而言，如何通过自有媒体做好舆论宣传引导、树立企业品牌形象，形势更加迫切、任务更加艰巨。因此，推进媒体融合发展，构建全媒体矩阵传播平台，进而增强宣传引导效果，成为国有企业自有媒体发展的当务之急，本文采用实证研究的方法，以中国电子科技集团公司第十研究所（以下简称十所）媒体融合发展为案例，分析“大宣传”工作格局下国有企业媒体融合发展的路径。

关键词：“大宣传”、国有企业、自有媒体、融合发展

伴随着信息社会不断发展，新兴媒体影响越来越大。本文所讲的“大宣传”工作格局，是针对传统宣传方式提出来的，目的旨在适应新形势和新要求，形成适应新媒体语境的新型宣传模式和工作格局。国有企业“大宣传”工作格局的理念核心是立足企业全局、整合媒体资源，多渠道展开宣传活动，以获取综合的宣传效益，在思想上更加强调“全局”和“引领”。新媒体时代，国有企业自有媒体需要不断加强实践探索，通过整合宣传队伍、宣传内容、宣传平台，完善体系架构、健全制度机制、丰富表现形式、突出宣发重点、发挥优势效能，实现不同媒体平台的优势互补，形成宣传合力，组成“大合唱”阵容，形成“大宣传”工作格局，确保党的意志和主张贯彻到宣传思想工作各方面和全过程，确保宣传事业始终沿着正确政治方向前进。

一、深刻理解国有企业推动媒体融合发展的意义和价值

国有企业的新闻宣传工作是思想政治工作的重要组成部分，是国有企业的重要无形资产。国有企业新闻宣传工作对内肩负着统一思想、宣传主张、教育群众、推动工作的职责，对外承担着树立形象、寻求支持、打造品牌、提高知名度的重任。因此，国有企业必须适应融媒体、全媒体时代的传播规律，适应新的媒体环境，在“大宣传”工作格局下加快推进自有媒体融合发展，这既是深入贯彻落实习近平总书记关于“加快推动媒体融合发展”重要讲话精神的具体行动，也是新时代国有企业加强舆论阵地管理、提升新闻宣传工作水平的重要举措。

1.推动媒体融合发展是坚持党对国有企业领导的必然要求

党管宣传、党管意识形态、党管媒体是坚持党的领导的重要方面，国有企业作为宣传党的政策主张的重要阵地，必须坚持党对新闻舆论工作的领导，把各级各类媒体都置于党的领导之下，自觉在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致，及时宣传贯彻落实党中央的重大决策部署，更好推进国有企业实现高质量发展。

2.推动媒体融合发展是强化国有企业思想政治工作的迫切需要

聚焦“内聚人心”的职责使命，在当前国企改革关键阶段以及社会思想意识多元交织的复杂形势下，如何通过推动媒体融合发展，更好发挥正面宣传鼓舞人、激励人作用，弘扬主旋律、传播正能量，凝聚推动企业高质量发展的强大合力，显得尤为迫切且必须。

3.推动媒体融合发展是打造和提升国有企业品牌形象的实践要求

聚焦“外树形象”的使命任务，新兴媒体的发展演变为企业提供了更多的对外展示窗口，相较于传统的电视、报纸渠道，新兴的抖音、视频号、公众号、快手、哔哩哔哩、微博等新媒体成为社会大众的“新宠”，企业走进大众视线的“门槛”更低、方式更多元、机会更多、形式更丰富，能够帮助企业快速在社会大众中树立品牌形象。因此，推动媒体融合，增强企业正面宣传的“曝光率”，能够帮助企业树立顾大局、重诚信、负责任的良好品牌形象。

4.推动媒体融合发展是适应“融媒体”时代发展的现实需求

伴随着互联网技术的飞速发展，新兴媒体的影响越来越大，从国家媒体到企业媒体，都开启了“智慧模式”。当前企业内外部各种各样的宣传载体和宣传方式丰富多样，除传统的电视台、报刊杂志、官方网站外，还有微信、微博、网络 APP、视频网站等。新闻客户端和各类社交媒体成为社会大众特别是年轻人的第一信息源，而且全媒体时代人人都有“麦克风”，可以随时随地发布信息，每个人都可能成为信息中心、意见中心。企业传统媒体面临话语权被稀释的诸多困境，因此，必须积极探索融媒体传播规律，不断求变求新，适应媒体融合发展趋势。

二、深刻认识和把握融媒体时代的挑战和机遇

全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体[]，在数字技术和移动通讯技术快速发展的新形势下，各类信息资源呈爆炸式增长，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了深刻变化，这既为国有企业新闻宣传带来挑战，也提供了更好的发展机遇。只有深刻认识、全面把握媒体融合发展的趋势和规律，才能因势而谋、应势而动、顺势而为，使自有媒体具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力。

（一）融媒体时代国有企业新闻宣传工作面临的挑战

1.舆情管理难度加大。

在融媒体环境下，信息传播速度快、容量大，同时延伸和释放了公众话语空间，公众既是信息的接受者，也是信息的传播者甚至是发布者，传统的一对一线性传播样式变为网络信息条件下多对多的裂变式传播样式，舆情管理的难度呈几何级上升，在新闻传播、言论管理等方面，稍有不慎，就有可能引发较为严重的舆情。

2.融媒体人才紧缺。

主题策划、快速反映、高质量呈现……融媒体的发展对新闻宣传“时、效、度”提出了更高的要求，要求企业有一支能打硬仗的新闻宣传工作队伍和复合型人才，不仅要有策划、写稿、宣传等方面的能力，还要具备应用新媒体工具和载体的能力，以及实时掌握公共舆论、做好舆情公关的能力。

3.新闻题材受限，对企业员工吸引力有限。

相较于其他社会类媒体，企业媒体在内容上主要聚焦于企业内部新闻事件的传播、企业文化的打造等，在题材多样性、趣味性、新颖性方面受到天然限制，对用户的吸引力有限，宣传的有效性、用户黏性大大降低。

（二）融媒体时代国有企业新闻宣传工作面临的机遇

1.信息传播速度加快，更便于员工及时获得信息。

融媒体集多种传媒资源，在信息传播上较传统媒体，更凸显实时、移动、便捷、快速等特点。特别是随着移动互联网技术的广泛应用，信息的更新发布已不再受地域、空间等条件的限制和影响，并且能够最大限度地彰显信息价值。当前很多国有企业新闻宣传机构及工作人员已经开始借助融媒体信息传播快速的优势，将企业内部或外界的相关信息进行整理发布，使企业各层级、各岗位的员工能够随时随地及时了解与本企业相关的最新动态。

2.信息互动性增强，更有助于提升企业凝聚力。

融媒体时代，新闻宣传已非传统意义上的单向、无反馈式的宣传模式，而是更加注重双向性和多向性的互动以及用户体验。基于此，企业融媒体平台通过发布企业热点新闻或信息，向员工传播企业核心价值观以及与之相关的文化理念，鼓励员工积极参与交流互动和学习讨论，并借此构筑一条下情上达的沟通渠道，让企业管理者能够更直接更精准地了解员工的思想动态及价值取向。企业通过融媒体互动交流平台不仅可以提升员工的凝聚力和向心力，而且还可以为企业开展员工培训、完善制度、制订战略等提供决策参考。

3.信息展示形式多样，更便于员工直观了解信息

在融媒体时代，信息展现形式较传统媒体更生动、更活泼、更丰富多彩，可同时采用文字、图片、声音、视频、动画等多元化方式展示，从而让员工更直观地了解发生在企业内部或外部与之相关的新闻事件，及时了解、掌握与企业发展动态，增强员工的归属感和认同感，提高传播实效。

三、国有企业媒体融合发展现状及典型问题

进入大互联网时代，人们的信息获取方式交流方式和生活模式正在进行着深刻的改变，国有企业新闻宣传工作者敏锐捕捉到这一变化趋势，高度重视企业媒体融合发展，在平台载体、管理体系、传播方式、话语体系等多个方面进行改革创新，迅速构建了基于“两微一端”的新媒体矩阵，推动国有企业新闻宣传呈现百花齐放、精彩纷呈的良好局面，为国有企业内聚人心、外树形象做出了重要贡献。但从实践效果来看，还存在着一些较为典型的共性问题。

1.平台相互独立，个性特色不鲜明。

一些国有企业片面追求“大而全”，构建了微信、微博、抖音、快手等多个新媒体平台，但是各平台内容趋同，侧重点、风格特色不突出，部分平台的更新频率也不高，甚至沦为“僵尸号”，形同虚设；主打媒体平台个性特色不突出，联动宣传也不够，没有起到应有的传播效果。

2.内容质量不高，新闻可读性不强。

内容生产是媒体的内核，大部分国有企业新闻内容以企业新闻动态的传达为主，多是什么时间领导做了什么事，或什么部门开展了什么活动，传统媒体的“印记”与观念随处可见，宣传内容重复，调性单一，新闻性不强，可读性不高，内容质量参差不齐。

3.发布机制随意，整体联动不够。

不少国有企业在媒体平台的新闻发布上没有形成成熟的机制，发布时间点不固定，发布频率也是有就发没有就不发，随意性比较强，导致用户难以形成特定的阅读和关注习惯，用户黏性不高。另外，公司主流媒体平台与下属子公司、部门媒体平台联动互动不够，没有形成“一盘棋、一体化”的大宣传工作格局。

4.主动策划不够，深入影响有限。

一些国有企业的新媒体，发布内容主题较为单一，新闻报道也多停留在表面，深入报道不够；甚至部分新媒体发布的内容就是公司内部网站的一些“旧闻”，新闻及时性得不到保证；新闻宣传主动策划不够，大多还是被动报道，有什么报什么，难以对受众形成持续且有深度的影响。

5.用户思维不强，吸引力不够。

大多数国有企业新闻宣传还是以“我”为主，更关注自己想要说什么，自说自话的多，切实关注受众需求的少。新闻宣传思想解放还不够，用传统媒体的思路来运营新媒体，在传播渠道的选择、平台数据的挖掘等方面，对新媒体研究不够深入，创新办法不多，选题不够广泛，对用户的吸引力有限。

6.宣传力量单薄，难以形成合力。

新闻宣传是一项专业性很强的工作，部分国有企业对新闻宣传重视不够，对新闻宣传干部人才队伍建设投入不够，政策激励不够，很难动员企业各方面力量广泛参与，无法形成企业“大合唱”。

四、推进国有企业媒体融合发展的路径探究

近年来，中国电科第十研究所顺应媒体发展趋势，在原来内部官网、《电子十所报》及橱窗展板基础上，新开设了“天奥微视点”微信公众号、微信视频号、互联网及内部大小电子屏等多种形式的融媒体矩阵，坚定不移推动自有媒体深度融合，探索出了“一一三四”的自有媒体融合发展路径，推动媒体融合发展取得了积极成效。

“一一三四”指的是一个指导方针、一个总原则、三大核心要点、四大融合路径。

（一）一个指导方针：导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要。

坚持导向为魂，就是守正确的政治方向，坚持马克思主义新闻观,牢固树立“四个意识”，坚定“四个自信”，自觉承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务。守正确的舆论导向，深入宣传党的理论和路线方针政策，深入宣传十所在党的领导下进行的奋斗和取得的成就，深入宣传党委的各项决策部署和工作要求，弘扬主旋律、释放正能量。守正确的价值取向，多把新闻镜头聚焦基层、聚焦研发生产一线，多报道一些普通职工群众立足岗位勤奋工作、团结奋斗、甘于奉献的精神风貌，坚决纠正“四风”特别是形式主义、官僚主义，营造清朗的宣传氛围。

坚持移动为先，就是将新闻宣传的主阵地，从传统的报刊杂志、宣传栏、板报向移动客户端转移，让员工时时刻刻拿起手机，就能第一时间接收到企业的各类新闻资讯、服务信息，让宣传内容借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务员工的传播制高点。

坚持内容为王，就是始终把生产高质量的新闻内容作为新闻宣传工作的生命线。新媒体时代，“内容为王”的大旗不能倒；不管媒体格局如何变，传播渠道越多，越凸显内容的稀缺性。高质量的新闻内容，首先要抓热点，符合新闻规律，符合读者的阅读心理，让新闻回归新闻的“新近性原则”；其次要抓深度，提供有营养的新闻内容，不能缺钙少氧，没有宏大格局、思想养分，新闻内容就会显得浮浅，没有精气神；再次要抓鲜活，牢牢抓住企业生产经营这个核心，用小切口见大背景，用小故事讲大事件，拓展优质内容，提升传播力。

坚持创新为要，就是坚持理念创新，以“九个坚持”为宣传思想工作的根本遵循。坚持手段创新，就是加强传播手段、内容建设、话语方式创新，随着全媒体的不断发展，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生了深刻变化，宣传思想工作必须要与时俱进，研究新情况、提出新思路，使宣传思想工作满足新形势要求、符合新时代潮流、切合受众喜好；以形式创新提升传播力，通过创新内容和方式，通过线上和线下相结合，让宣传思想工作入脑入心。坚持基层工作创新，就是把创新的重心放在基层一线，用心用情讲好天奥、十所故事，传播好天奥、十所声音，要找准宣传思想工作的切入点、着力点，既要有全方位的思想舆论环境营造，也要有深入人心的针对性宣传和教育引导；既要有理论方面的诠释，也要有现实场景的示范；要用好典型事件、典型个人，以鲜活生动的事例教育人、激励人。

（二）一个总原则：正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事

正能量是总要求：就是坚持弘扬正能量。要把健康向上、发展进步的内容集中反映、客观展示在读者面前，激发全体员工团结奋进、攻坚克难的强大力量，充分调动各方面积极性、主动性、创造性。不能为了片面求新求奇、抓人眼球，枉顾真实、事实。

管得住是硬道理：就是坚持党管媒体原则，把各级各类媒体平台都置于党的领导之下。不论媒体格局发生什么样的变化，媒体平台如何创新，都必须坚持党对新闻舆论工作的领导，坚持党性原则，不能让党管媒体原则被架空。

用得好是真本事：就是充分激发媒体活力，充分利用媒体属性和传播规律，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的媒体平台。

（三）三大核心要点：第一任务、第一准则、第一视角

新时代新形势下推进国有企业自有媒体融合发展，要重点把握三大核心要点，即坚持学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想这个首要政治任务，坚持融入中心、服务大局这个第一准则，坚持聚焦普通职工群众这个第一视角。

坚持学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想这个“第一任务”，始终将习近平新时代中国特色社会主义思想作为首要政治任务，对习近平总书记的最新重要讲话及指示批示精神，第一时间学习研究，第一时间宣传宣讲，第一时间贯彻落实。

坚持“融入中心、服务大局”这个“第一准则”，旗帜鲜明将“一切围绕产出，一切服务产出”作为企业新闻宣传工作导向，要求一切宣传工作都要为科研生产服务，为改革发展大局服务，聚焦年度重点任务开展专题策划，把统一思想、凝聚力量作为宣传工作的中心环节。

坚持普通职工群众这个“第一视角”，把新闻镜头聚焦基层、聚焦研发生产一线，多报道普通职工群众立足岗位“忠于使命、勇于创新、善于协同、成于务实”的精神风貌

（四）四大融合路径：运行机制融合、政策措施融合、流程管理融合、人才培养融合

1.运行机制融合

（1）信息发布机制

国有企业自有媒体要想在新媒体背景下发展，首先就要打造协同高效的全媒体传播体系。

一是做到内外联动，用好资源。“借船出海”，不断提升外宣影响力。做好与中央级媒体的协同联动。近年来，十所与中央电视台、光明日报、解放军报等媒体协同联动，结合北斗组网、空间站任务、珠海航展、天问一号等多个重大报道节点推出多个共同策划报道，扩大了宣传效果。常态化开展与省市级媒体的深度合作。十所与四川日报、四川电视台、华西都市报、封面新闻等媒体建立常态化合作关系，形成了重大新闻事件“提前一周提供线索+提前一天提供通稿+事件当天同步发稿”的合作模式，集中展现十所“大国重器”形象。同时，联动策划开展专题报道，联合封面新闻推出“百年正青春 五四新榜YOUNG”，联合川观新闻专题推出“在太空放风筝 征途是星辰大海”专题报道，联合成都商报、成都发布、红星新闻策划推出跨年专题采访，既向外展示了十所形象，又对内树立了榜样，凝聚了力量。

二是做到上下联动，善于协同。向上与集团公司联动，及时报送各类宣传素材，在集团公司微信公众号、视频号推送，获得更多关注；横向与兄弟单位联动，在母亲节、父亲节、情人节等节点联动开展家庭、爱情、亲子类话题策划；向下与下属公司联动，及时在微信公众号播发下属公司改革发展成效，同时，将十所层面的重大新闻事件，在各下属公司公众号平台进行同步转发，做到上下联动、内外联动、阵地联动，形成全媒体同步传播的宣传格局，形成大宣传体系，扩大影响效果。

（2）选题策划机制

做好重大专题策划，把握“深”字诀。突出专题策划和综合报道，推进新闻宣传向深度报道转变。选题有“深”意，重点围绕年度重点工作任务、职工群众普遍关注的重大事件等进行选题，将用户的注意力、关注点聚焦到十所的改革发展上。策划有“深”度，提前主动策划，特别是针对重大新闻事件，从不同维度、不同层级，通过提前预热、现场报道、独家跟踪等形式，系统、全面呈现新闻事件的全貌，满足用户信息获取的预期，实现较好的宣传效果。报道有“深”情，注重写作手法的运用，既把表面内容深化，体现内容的深度专业度，也注意引发用户共鸣，如我们在图文宣传中经常使用大量短小软文，往往一两句“点睛之笔”，就能达到特别好的宣传效果。

（3）资源共用机制

建立资源共享的信息化“生态圈”。渠道互通互用，平台共享共建，党建工作部牵头，有步骤地对宣传题材进行专题策划，做到一次采集、多次呈现，然后在企业官方宣传平台上造势，向同行媒体拓展，实现文字、图片、音频、视频等素材一次采集多领域共享多渠道分发，切实提升新媒体的舆论引导力。

2.政策措施融合

（1）制度规范融合

新的宣传形式与体制必然需要新的制度来规范与支持。在媒体融合发展的新形势下，中电天奥、十所结合自身实际，修订下发《新闻宣传管理方法》《微信公众号、视频号管理细则》《互联网官网、内部网站信息发布管理细则》《电子屏信息发布管理细则》等管理制度，制定新闻宣传负面清单，明确阵地管理要求，建立了严格的审核、脱密机制，为新闻宣传内容的保密性、安全性及形式的多样性提供了有效的制度保障。

（2）考核要求融合

将做好媒体融合工作作为企业各级党组织落实意识形态工作责任制的重要内容，作为落实党建主体责任的重要内容，从考核奖励方面引导和激励各级党组织做好融媒体工作，制定了新闻宣传奖励及考核办法，加大对通讯员的奖励和考核力度，引导形成有利于企业媒体融合发展的良好政策环境。

（3）舆情管控融合

充分意识到“舆情即生产力”的深刻意义，成立舆情工作小组，制定完善舆情管控方案，健全舆情工作相关制度，时刻关注网络舆情的发展态势，做好舆情的监测、收集、分析、处理、预警、报告等工作，着力提升企业对网络舆情的喉舌作用，警惕涉及苗头性、倾向性的信息，对负面信息积极引导，做好舆情的应急处理工作，消除影响，确保积极向上的舆情导向。

3.流程管理融合

（1）新闻采编流程融合

优化新闻采编流程，制定新闻宣传采编要点指导课件，对全体宣传委员、通讯员进行培训，帮助大家解决“写什么”“怎么写”的难题，同时，构建“提前报题、统一策划、集中采集、专人编辑、统一发布”的采编流程，极大提高内容生产效率。同时，加强宣传效果评估反馈，持续改进完善业务流程和传播方式，准确把握融媒体条件下的新闻宣传规律和传播特点，摸清不同受众的关注热点和新闻需求。

（2）审核发布流程融合

优化新闻审核发布流程，完善新闻报道负面清单和“三审三校”机制，要求重大新闻一般应当天报道，体现时效性，并根据用户阅读习惯，规定新闻发布时间节点一般不晚于21:00，提高信息传递有效度。对下属公司重大专题宣传进行提级审核，并定期开展归口检查。

（3）媒体矩阵融合

党委深刻认识到媒体融合发展趋势，根据融媒体传播特点，不断优化完善主流媒体平台，不断健全企业媒体传播矩阵，不断创新新闻宣传手段方法，推动企业媒体平台新闻宣传“更新、更快、更深”。

把握“新”字诀。以“天奥微视点”微信公众号为外宣主阵地，运用新元素，通过主题海报、图文报道、H5、动画及SVG图片交互等干部职工喜闻乐见的形式，带来内容创作及呈现形式的新活力；顺应新趋势，抓住短视频创作破圈增效，新设立微信视频号，以短视频为抓手，通过视频、访谈、动画、快闪、mv等多种当下风靡互联网的表现类型，积极探索新的企业文化传播方式。探索新模式，在天奥微视点公众号拓展形成了“宣传+服务+信息+N”的新模式，实现新闻传播、智慧园区、市场交流、学习培训等多种功能融合，提升平台用户黏性。

4.人才培养融合

（1）建立兼职队伍

中电天奥、十所在各部门、各子公司设立宣传委员，建立兼职通讯员队伍，选拔一批熟知新媒体的应用技巧和传播特性，新闻敏锐力较强，可充分适应当前新闻宣传节奏，且思维灵活，擅长撰写轻松、有趣的生活化新闻的青年员工，极大壮大了宣传队伍。

（2）创新合作方式

为充分激发员工参与新媒体创作的激情，中电天奥、十所顺应媒体发展趋势，成立了“小石头视频制作中心”，通过内部定向邀约，签约了一批拥有专业特长的“特约创作人”，以“合作伙伴”的形式进行新媒体创作合作，在共同创作的同时，加大复合型新媒体人才的培养锻炼。

（3）强化能力培训

当前，宣传思想工作的环境、对象、范围、方式都发生了很大变化，这对宣传队伍的能力提出更高的要求。中电天奥、十所通过专题讲座、沙龙交流、主题采风等形式，重点培养新闻素养、新闻敏感力、调查采访能力、分析思考与表达能力，不断提升通讯员队伍“脚力、眼力、脑力、笔力”。

五、结语

融媒体时代，推动媒体融合发展，最核心最关键的就是要做大做强主流媒体，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，巩固全体干部职工团结奋斗、改革创新、推动企业高质量发展的共同思想基础，让正能量更强劲、主旋律更高昂。经过近10年的探索和实践，中电天奥、十所已将天奥微视点打造成为全体干部职工人人关心关注的头部媒体，在这过程中总结出的“一一三四”融合路径，或许可以为同行企业借鉴。