韩束／丸美／珀莱雅／玛丽黛佳是如何在一个月内打爆新品的？

从左至右依次为：珀莱雅双抗精华、丸美小红笔、玛丽黛佳900目粉霜、韩束极光钻石面膜

社交媒体时代，爆品越来越成为了美妆品牌手里的一张王牌。

完美日记、花西子这样借助社媒狂飙猛长的新锐美妆品牌，手里无不握着可以排成队的爆品，且在新品更新迭代上始终保持着快节奏。

而在新锐品牌之外，一众从线下渠道成长起来的头部国货美妆品牌，也越来越掌握了一套社媒时代打造爆品的方法。

品观APP发现，今年5月中旬，上市不到一个月的国货新品，不断在天猫上冒尖儿，典型如韩束极光钻石面膜、丸美小红笔、珀莱雅双抗精华、玛丽黛佳900目粉霜等，且这4大头部美妆品牌的4大新品，都是于今年4月份正式发售，一个月左右月销量均突破2万笔，最高的甚至超过了10万笔。

作为依托于线下渠道成长起来的品牌，这一现象极具“节点意义”。因为，曾被指“不懂电商”的它们，而今能集中在短时间内打爆一款新品，或暗示着这些品牌，已然掌握了一套线上的系统打法。

月销量开始赶超完美日记/花西子

衡量这些国货新品的表现是否可观，可从以下两个维度判断。

其一，在品牌天猫官方旗舰店里，新品月销量排名靠前。

从上述表格不难发现，截至5月19日14：00，这些新品月销量基本都位列品牌天猫官方旗舰店月销量TOP3。而月销量在珀莱雅天猫旗舰店排名第6的珀莱雅双抗精华，曾在5月16日也凭借4.5万笔的月销量，冲上了店铺月销TOP3。

也就是说，对比品牌旗舰店内在售的其他产品，这些新品在上市一个月内呈现了爆发式的增长，表现确实可圈可点。

其二，这些国货新品的月销量，正接近于完美日记、花西子等新锐美妆品牌爆品月销量。

大体上，以完美日记/花西子为代表的新锐品牌，天猫旗舰店TOP5产品的月销量总体处于强势地位，且月销量过万的产品数量更多。不过，韩束极光钻石面膜11万笔的月销量，已经在一定程度上达到了追赶完美日记/花西子的潜力。

另外，丸美、珀莱雅、玛丽黛佳新品的月销量虽未破10万笔，但这一月销量放在这些新锐品牌月销过万的产品阵营中，也已经处于中上游水平。

产品：用“数字”说话

一款新品面市即能够迅速被打爆，产品力是最基本的前提。在研发越来越受到重视的当下，这一点，已然成为国货美妆品牌，尤其是头部品牌的共识。

在这一共识之下，能够“出圈”的，必定是可以通过某种形式放大其产品力，让用户产生记忆点的品牌。

韩束、丸美、珀莱雅、玛丽黛佳的上述4款新品身上，有一个共性的特点——擅于借用“数字”，用“数字”说话。

系统来看，韩束极光钻石面膜、丸美小红笔、珀莱雅双抗精华、玛丽黛佳900目粉霜4款新品，基本都会用2组以上数字，来增强用户对产品的记忆点，具体侧重于三个方面。

其一，在介绍产品成分时，带上能让用户有概念的数字，减少解释成本。

比如，韩束极光钻石面膜、珀莱雅双抗精华在提到“烟酰胺”“SYMRISE专研肌肽”这些成分时，都采用了“99%高纯度”这样的描述；在提到“玻尿酸”“胜肽”这些成分时，韩束极光钻石面膜、丸美小红笔采用了“4D”“3D”等描述。

其二，在强调产品特点时，用数字把产品卖点提炼得更简练、明确。

比如，丸美小红笔“184晶钻切面按摩头”的意思是，其按摩头上有184个晶钻切面，可以360度贴合眼周；玛丽黛佳900目粉霜中的“900目”是指其弹力膜孔眼数量有987个，可以使得粉底释放更均匀细腻，上妆更均净。

其三，用实验数据直观体现产品效果，让功效更具说服力。

比如，韩束极光钻石面膜强调产品24h吸收率以及使用4周后的功效；珀莱雅双抗精华、丸美小红笔则通过对比的手法，凸显自身产品在抗氧力等方面的独特效果；玛丽黛佳则用“0粉感”直戳用户对于粉底的肤感需求。

一位行业资深研发工程师向品观APP介绍，近一两年国货品牌普遍喜欢用数据体现成分和功效，与线上销售越来越占主导有很大关系。

相比于线下，产品在线上不能与消费者面对面沟通、体验，那么，产品的性能参数就成为吸引消费者的重要“传播点”。他认为，《化妆品监督管理条例》落地后，行业功效验证的标准和能力更进一步，这种数据展示或成为品牌主推产品“必备”的内容。

综上来看，当下“成分党”崛起，虽然让品牌在产品成分层面有了更大的发挥空间，但能够有效把产品成分植入到用户心智，让用户对品牌产生记忆并不简单。朗朗上口的数字，是创造记忆点的好切口。

对用户而言，以数据来衡量功效，不仅让他们对品牌的真实效果有了更清晰的认知，也让她们在消费同类型产品时，多了对比的空间。对于内核扎实的产品来说，这种对比未尝不是一件好事。

营销推广：一点引爆，多点升温

在营销推广这一必不可少的环节，这4款产品也呈现了共性特点。最明显的体现是，这些新品都会选择一个关键的节点作为“引爆点”，紧接着“广撒网”，持续强化新品的热度。

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从表格能直观看出，这4款新品首次在用户端亮相预热时，关注度都不算太高。韩束极光钻石面膜、丸美小红笔、玛丽黛佳900目粉霜的“引爆点”，基本都是在集合了淘宝直播、头部带货主播、名人/明星三方面能量之后，实现了新品宣传和销售的二合一。

其中，珀莱雅双抗精华虽没有遵循这一逻辑，但其4月16日官宣蔡徐坤这一“顶级流量”代言，也给新品宣传及销售带来了巨大贡献，目前，珀莱雅和蔡徐坤相关微博的转评赞总数已达到360万+，评论区均是清一色的“买买买”“安排”等说法。

在“广撒网”方面，每个品牌具体的操作方式各不相同，但总体来看，主要有三大特点。

从在各大社媒平台的投放来看，这四大新品均将主阵地聚焦在了小红书、微博和抖音上。而在这三大平台中，小红书最受欢迎，每个产品近乎都有400+以上的笔记数量，其中珀莱雅双抗精华的笔记数量达到了2万+。

在微博投放上，丸美小红笔和珀莱雅双抗精华的覆盖相对更广，投放量都达到了三位数；而在抖音方面，仅韩束极光钻石面膜有个位数KOL投放，珀莱雅在抖音则有两位数开箱视频的覆盖量。

其二，KOC投放量最大，粉丝量100万以下KOL次之，100万以上粉丝量KOL最少。

从投放策略来看，虽然四大产品在不同平台有不同的侧重，但整体遵循了这一规律。其中，针对KOC的大规模投放是它们共同的特点，尤其在小红书和微博两大平台的投放上表现最为突出，几乎每款产品都在这两大平台上投放了大量KOC。

在KOL的选择上，粉丝量在100万以下的KOL成为它们重点投放的对象，其中，丸美小红笔虽在微博和小红书上都选择了大量KOL合作，但粉丝量在1-100万的约有30个之多，而珀莱雅双抗精华在小红书和微博上都选择了大量1-100万粉丝量级的KOL合作，在两个平台合作的这一量级KOL总数约有40个。

值得一提的是， 整体而言，四大产品似乎都对粉丝量超过100万的KOL没有过多投入，其中投放最多的珀莱雅双抗精华，仅在微博和小红书上选择了个别此类KOL进行合作，而韩束极光钻石面膜和玛丽黛佳900目粉霜均没有在三大平台投放这一级别KOL。

其三，KOL普遍更侧重于产品成分、功效、设计、使用方式、研发背景的介绍和讲解，KOC则侧重于价格、使用感受的描述。

比如，推广韩束极光钻石面膜的KOL普遍会提到“4D玻尿酸”“蜂窝结构的银色膜布”“法国进口钻石微粉”等，而KOC则普遍提到“敷的时候有微微发热”“性价比可以”“补水效果给力”等；推广珀莱雅双抗精华的KOL普遍会提到“2%麦角硫因”“抗氧力是VC6000倍”“保鲜仓科技”，KOC则大多数会提到“痘痘瘪了”“凝露质地”“清爽易吸收”等。

对于4款新品在三大平台的上述投放逻辑，或许可以在克劳锐《2020看得见的粉丝价值——四大平台KOL粉丝分析研究报告》中找到部分对应答案。该报告中提及，微博、抖音、快手、小红书四大平台里面，微博和抖音100-1000万粉丝量级的KOL占比最高，分别达到了91%和61%，小红书 1-10万粉丝量级KOL占比最高，为71%。

也就是说，抖音和微博KOL粉丝体量集中在百万级以上，且微博表现最为明显；小红书KOL的粉丝体量相对较小，且属于小而美类型的社交平台，但美妆护肤和时尚类KOL数量占比最高，这为美妆品牌的投放提供了较好土壤。

所以，选择微博、抖音更容易实现品牌活动声量的扩散，而小红书适合维系用户粘性，作为品牌口碑构建和巩固的营销场地。

综合来看，这4款新品都比较注重用户粘性的维系及口碑的建设，因此在小红书上的投放更为密集。

国货品牌“爆品逻辑”已初步形成

在这四大爆款新品背后，更值得关注的是，韩束、丸美、珀莱雅、玛丽黛佳4大国货头部品牌，已然在打造爆品层面形成了自己系统化的体系和玩法。

去年以来，这四大品牌都打造出了各自领域的独特爆品。比如，金刚侠面膜上市4个月便爆卖720万盒，珀莱雅推出的泡泡面膜上市1个月销量即突破100万盒，丸美小棕瓶精华液、玛丽黛佳骑士小金管唇膏去年上市至今，仍然频频冲上店铺月销量TOP1。

从这些爆品的打造方式来看，也无外乎从以上提及的产品和营销推广逻辑入手，只不过具体的着力点有所不同。

比如，珀莱雅泡泡面膜充分挖掘了产品功效和趣味性之间的平衡点，爆发点落在了抖音这一平台；韩束金刚侠面膜借助“李佳琦推荐”走红后，持续在大剧投放层面增强声量；玛丽黛佳骑士小金管口红以3万+的笔记数量，在小红书平台提升了用户粘性。

正如珀莱雅化妆品股份有限公司研发总监蒋丽刚曾公开分享的一样，把传统形式的美妆产品打造成一款爆品，有三大关键点：有特点的产品、最利于其特点表现的平台、准确的营销操作和投放。

显然，韩束、丸美、珀莱雅、玛丽黛佳也都逐步在这三大关键点上发力。这对于它们而言，无疑是巨大突破。

因为，完美日记、花西子这些头部新锐品牌，月销量破万的产品数量已经稳定在了双位数。也就意味着，它们已经具备了持续打造爆品的能力。

而今以韩束/丸美/珀莱雅/玛丽黛佳为代表、起家于线下的美妆品牌，能够持续在短期内打造出现象级新品，也意味着它们在打造爆品方面，已经形成了属于自身在社媒时代的完整逻辑。