《窄播》：抖音是刘奶奶的线上聚焦渠道，你们是一刚开始就直接做抖音了吗？
刘明亮：不是，我们的线上起量是从京东自营开始的。
2020年，我们的流通产品上线。我们找到的第一家发货的云仓，后被京东收购了。新来的京东云仓的负责人帮助我们打通了入驻京东自营的渠道和资源。
幸运的是，在京东自营板块，我们被分给了一位在线上营销、流量获取和精细化运营方面都很资深专业的伙伴，他现在也加入了刘奶奶，是我们整个传统电商板块的负责人。
在京东自营和POP业务，我们想了很多办法，慢慢从 100 万做到 200万，再做到 500 万。
《窄播》：那你们是什么时候进入抖音并开始做KOC的？
刘明亮：2021年9月份进入抖音，2022年年初开始深耕KOC业务，年中见效。
《窄播》：从21年9月进入抖音到22年年初尝试KOC，这个中间，你们又在做什么？
刘明亮：我们的公司总部在深圳，2020年年初，我们决定要去杭州开分公司。当时我们对杭州分公司的定义就是既做电商，也做线下流通的销售。京东、天猫、抖音，包括一些分销电商，我们都把它放到杭州。
坦诚地说，我们当时招了一大堆人，但到 2021 年年底，没有留下来一个人。一是没办法做异地管理，二是想要的东西太多，我们希望杭州分公司能够实现全链路的销售闭环，但又没有找到合适的负责人。当时还是很理想主义的，后面发现这样不行。
2020年三季度开始，我们尝试拆分业务功能。只把天猫、抖音两块业务放到杭州，还是管理不了的时候，我们就只放了抖音。抖音内部业务再拆分为KOC、商城、头部达播、品牌自播。
但达播和自播都没做起来，因为我们是单品逻辑，没办法给到达人满意的价格，自播招的主播带货能力又不够。
我们就开始想这个公司到底要怎么继续下去。
刚好在2021年后半年，杭州有一家公司的KOC业务版块做得很不错，从 0 到 100 万，从 100 万到 1000 万，从 1000 万到 2000 万，发展得很快。我们就去和跟他们交流，KOC业务的底层逻辑到底是什么。
《窄播》：关于KOC业务的底层逻辑，可以展开讲讲吗？
刘明亮：KOC 的底层逻辑有两点：第一，抖音是一个内容平台，需要广泛的KOC素人向平台提供内容，流量与内容点击率、完播率相关，点击越多、完播越高，视频的新流量就越多。
第二，抖音是一个去中心化的平台，流量不会一直聚焦某些头部达人的手中，而是希望通过中腰部甚至尾部的达人去贡献大量的主流内容。因此， KOC 的供给永远是充沛的，除非平台衰退。
在这两种基因的加持下，他们就分析说， KOC 本身输出了优质内容，在平台获取了流量，他们是要去变现的。
那变现路径有哪些？一是给品牌方带货做广告，二是做娱乐主播，通过娱乐内容去变现。
大部分KOC在没有很大粉丝量的情况下，都是去帮品牌方带货。作为一个品牌方，就可以和KOC商务建联，把他们当成线下的经销商，一步一步去增加自己的销售体量。
平台的内容逻辑、KOC的数量逻辑以及KOC通过带货变现内容的逻辑，我都很认可。在这三个逻辑的加持之下，我认为对于一个新品牌来说，必须要去死磕KOC业务。
我们就把杭州团队所有其他业务全部砍掉，让团队专心做KOC业务，寄样、建联、商务、谈判、挂链、推流，然后推视频或者直播带货，这块业务就从零开始慢慢做起来了。
《窄播》：上次我们聊，你有过一个说法，KOC 业务是所有的新消费品牌都要去死磕的一个业务，为什么？
刘明亮：首先，因为KOC业务是唯一一个可以低成本品效合一，还可以在每个细节管控成本，并最终获取流量和销量的方式。
什么意思？一个没有知名度的新品牌，没有其他市场渠道的销量验证，这个时候要怎样低成本的去拿到流量？KOC就是一个非常好的方式，因为KOC自身有流量，而且一般是纯佣合作，品牌不需要在平台上购买流量，也不需要交付坑位费。
这个时候我们只要做一件事，就是能否让更多的KOC愿意帮我们带货。我们搭建团队去找更多的KOC，这个成本是可控的，团队规模的扩张节奏可以根据业务规模去走。
整体来说，KOC业务成本可控，又有流量，模型又相对可控。
其次，品牌可以通过 KOC 渠道去验证产品的流量逻辑是否成立。它的曝光点击率、点击转换率、UV价值到底怎么样？这些数据测出来之后，这个产品就有了转化效率。这个产品的转换效率如果低于同行其他产品，即使去天猫、京东，销量照样做不起来。效率上不去，同行可以通过N种方式碾压你，这个时候就证明产品品质存在问题。
第三，当 KOC把业务盘子做起来的时候，KOC内容的曝光体量会变成整个品牌曝光量中的核心数据。现在KOC每个月给我们带来的曝光有几千万，这些曝光对抖音站外的生意都是有补充的。
我认为我们现在品牌能力还不行，当品牌的内容能力到达一定地步，我们就能通过KOC把这些优质内容分发出去，这对于品牌的成长又会起到反向的激励作用。
所以说，KOC是电商或消费品牌一个最基本的业务。有很多消费品公司来学习如何做，但目前为止能学出来的基本上是凤毛麟角。
《窄播》：KOC业务做起来的难度体现在哪些方面？
刘明亮：第一，达人为什么要相信你，给你带货、卖货。
第二，怎么样把KOC从1个做到 10 个、 从10 个做到 100 个、再从100个做到1000个，1000 个做到1万个，KOC数量的积累是需要时间周期的。
当我们没有一个KOC，这个时候是很难的。当我们有了100个KOC，我们可以结合这 100 个 KOC的需求去优化我们的产品、内容以及话术。当我们做到 1000 个KOC的时候，我们就可以告诉别的KOC，我们的1000个KOC分别是谁，有多少条视频，产出过什么效果，这就有了案例。
从 0 到 单月100 万，我们基本上用了七八个月。
《窄播》：单月 100 万的话需要多少个KOC？匹配多少个BD？
刘明亮：单月100 万怎么着也需要1000 个KOC，大概7到8个人BD。
《窄播》：整体来说，KOC网络具备两种能力，一是帮品牌测试的能力，二是帮品牌实现品效合一的带货能力，在这基础之上，KOC自己还能赚钱。只有抖音完全具备这几个要素吗？
刘明亮：其他平台也具备，我们可以详细的分析一下其他平台的KOC情况。
快手跟抖音的区别在于，快手是中心化流量，核心流量集中在超头部的达人手中，连中腰部达人都不一定拿到好的流量。这是为什么KOC业务在在快手做不到大规模的原因。也有一些 KOC 还不错，但是整体数量跟抖音比不在一个量级。就流量结构和流量数据而言，抖音目前在短视频端的平台中是做得最大的。
小红书本身的商业化其实不是很成熟，它的流量确实很好，属于比较优质、消费能力比较强的一些群体。但小红书核心还是种草，在电商化的转化以及运营方面，跟其他平台比差距还是蛮大的，另外消费者也不一定愿意在小红书下单买东西。
说到视频号，因为涉及到微信的整个生态定位，视频号在商业化上永远是克制的。视频号有红利，但据我观察，其封闭性还是比抖音差些。对于新公司来说，最高效安全的方式就是找到体量又大，模型又很容易跑出来，或者说模型已经被验证了的平台。
因为我们吃过亏，我们还是会聚焦在某个具体业务上，让团队不断去达到业务天花板，之后再去做新的业务，这是我认为比较健康的一个方式。当销量到了一定地步，就是说抖音KOC 遇到了天花板，这个时候再去做快手KOC或小红书KOC，这才是一个正常的链路，而不是把团队兵分作战。
《窄播》：抖音KOC大概什么时候能到天花板？现在处在什么阶段？
刘明亮：目前我看到已经有好几个品牌通过抖音 KOC业务，业务规模做到一年10 个亿以上。我们还没有做到。
《窄播》：KOC迭代速度快，需要不断拓新，这是不是KOC做到一定体量之后比较难的一个事情？
刘明亮：对，在做 KOC 的过程中团队会有两种情况存在，一种是团队疲劳，大家觉得一直做这件事没有意义，然后公司也找不到好的管理方法。
第二种是最要命的，就是大部分KOC业务团队做到一定规模后，肯定会有KOL愿意免费带货。因为有了一定的曝光和一定的销售基数，KOL会觉得这个品牌是能给自己贡献GMV的。有些 KOC 也会在这个过程中变成KOL。
KOL单次产出是很高的，可能 50-100万，BD要拓展100 个KOC才有可能卖到20-50万。但如果提成比例完全一样的，一旦有一个BD通过一个达人就卖了50万，那么所有的人都会去找KOL，不愿再去跟一个个KOC洽谈沟通，这个时候业务一定会下跌。
因为KOL的供给是有限的，但KOC的供给是无限的，而大家放弃了一个供给无限的生意，去抓那个在短时间内获得更大规模的KOL生意。这是大量消新消费公司做不成KOC的核心逻辑。KOC更难，且需要时间周期，不断拓新。
《窄播》：目前，抖音里面有带货数据的 KOC 数量有多少？
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