短视频行业发展新趋势研究与反思——以抖音为例

摘要：随着通讯技术和网络社交媒介的不断发展，短视频行业以强劲的势头成为了当下网络传播媒介中的一匹黑马，本文拟以2017年迅速崛起的音乐社交类短视频应用“抖音”为例，就当下短视频行业中的短视频题材、生产机制、互动方式以及覆盖的用户群体及用户参与方式等各方面的特点进行分析，探索网络短视频行业中出现的新特点和新趋势，并通过对其背后的发展动力及话语的更新进行分析，探讨短视频行业及短视频应用未来的发展走向，作出一定的批判性思考。

关键词：短视频；生产机制；商业逻辑；赋权；亚文化

随着智能手机的普及和移动4G的发展，移动直播的热潮尚未散去，短视频行业又迅速崛起，2012-2013年兴起的Vine和Instagram作为短视频的先驱，与社交网络Facebook和Twitter相结合，通过将短视频嵌入社交网络的信息流中，借助其便捷性和强大的分享功能掀起了短视频拍摄和分享的热潮。在我国，腾讯美拍、新浪秒拍作为 “排头兵”率先兴起，借助与社交媒体之间的共联分享功能成为短视频行业发展的先锋。随着短视频行业日趋成熟，以梨视频、快手、抖音为代表的一系列短视频app逐渐脱离了最初短视频与微博、微信等主要社交媒体之间紧密相连的依附关系，成长为带有社交性质的独立性短视频应用，凭借着各自的优势，以强劲的增长势头成长为当下新媒体行业中的一枝新秀。

梨视频、快手、抖音等作为当下最有代表性的短视频类app，也代表了短视频行业发展的社交性、生产性等重要特点。短视频app抖音作为2017年崛起最快的短视频社交应用，展现了短视频行业的一些新的特点，通过将其与当下新媒体环境中其他主要的短视频app进行比较，不仅可以发掘短视频行业发展的新趋势和新特点，而且能够对其背后的发展动力及话语的更新进行分析，发现短视频行业内部发展的文化特点和症结所在，并对短视频行业未来的发展方向作出一定的批判性思考。

抖音作为今日头条投资的一款音乐创意短视频软件，主要目标用户是年轻人群体，用户通过软件选择歌曲，拍摄15秒的短视频，形成自己的作品并上传至平台中，实现娱乐和社交功能。

一、短视频行业内出现的新趋势与新特点

我国的短视频行业自最初的美拍到后来的梨视频、快手、小咖秀、抖音等，都与社交性有密切的联系，不仅与主要的社交媒介如微博、微信、QQ等关系密切，而且应用内部也呈现出明显的社交化趋向。此外，2017年随着一批新的短视频社交应用的崛起，以抖音为代表的短视频应用平台在题材、内容、互动机制等方面又出现了新的特性，这些新特性不仅与传统短视频行业的社交性等特点相承接，而且也反映出了我国网络视频行业的新的发展趋势。

（一）题材挖掘：话题引领的强大力量

最初的短视频应用如美拍、快手等大都没有固定的话题题材，主要采取用户自由创造的方式提供题材，这种方式无疑带来了广阔的创造空间，但是也容易使得整个短视频应用内部的体系划分和题材管理失于无序。抖音所做出的新的尝试则是通过对视频进行分类以及由app内部官方账号进行话题引领等方式将用户的创造力量集中起来，实现一种更精准有序的短视频内容和题材的挖掘，并将其创作活动置于整个应用的活动框架之内。

抖音作为2017年兴起的短视频app，最初以音乐类的定位打入应用市场，其视频上传的题材列表中有一半以上也是基于音乐风格的分类，如说唱、中国风、民谣、影视原声等，但不可忽视的是，真正对抖音2017年度的火热势头起到决定性作用的是其出色的话题制造和引领能力。

在抖音app中的首页和发现页中，都存在着大量的话题引领性栏目，例如“手势舞”、“炫球技”、“中枪舞”等，这些栏目大都由app内部的用户发起，并视参与度和热门程度进行排名并呈现在页面中。但是通过对排行榜的分析也不难发现，最热门、关注度最高的话题绝大部分仍然来自抖音官方“抖音小助手”或是入驻抖音的歌手、演员等已经积累了一定号召力和关注度的用户。而其关注度较高的主题也往往有着简单易懂、易于参与模仿等特性。这种话题引领的题材挖掘模式不仅实现了对用户创造力的集中，更通过话题参与模仿的便利性实现了对更多新用户的吸引。

（二）生产机制：音乐背景下的模仿与创新

抖音app中的短视频资源生产大都来自话题引领模式下的模仿活动，在每一个话题单元下都有一个话题发起者的短视频以及诸多热门的模仿视频，这些模仿者通过对话题发起人的视频内容进行模仿，或就该主题进行发挥和再创造，完成参与过程。例如在“爱”这一话题单元下，发起者上传的短视频为当下大热的明星情侣之间的甜蜜互动过程，参与者则就这一主题进行了各种方式的发挥和再创造，就亲情、友情、爱情等各个侧面对“爱”这一主题进行了个性化的诠释。

此外，抖音作为一个音乐类应用，曾借助音乐类综艺节目《中国有嘻哈》的IP资源吸引了大批用户，其主要方式是通过节目中的嘻哈歌手入驻抖音平台，带来了大量的流量和用户。并通过其音乐分享和嘻哈歌曲的模仿、翻唱等方式为平台提供了一大批优质内容。随着《中国有嘻哈》的落幕，抖音在继续发展的过程中也呈现出了一些新的态势。

尽管其短视频的内容也仍然与音乐有着较为密切的联系，或是直接以各种形式的音乐作为其短视频的内容互动主体，或是以与主题相关的音乐或流行歌曲作为短视频的背景配乐。但是仍然可以发现在很多话题单元之下，其视频内容与音乐背景本身已经出现了一定的分离趋势。应用内许多热门短视频的视频内容与音乐背景之间不再有密切结合的关系，而是更多地以视频内容和视频中的人物表情动作作为传播内容的主体部分。

其覆盖的参与群体和主要的短视频生产者大都集中在20-30岁这一年龄层，这一年龄层的用户大都有较深的互联网接触程度，无论是对于短视频app本身的使用还是对视频内容的掌控都有相当高的自觉和自主性，其参与特点也表现为出色的媒介使用能力和敏锐的反应度。

（三）互动方式：内外联动的多维立体互动圈

自短视频应用产生起，其主要的互动方式就是与当下的主要社交媒体密不可分的，短视频应用兴起的历程中，社交媒体互动的推动力量也是不可忽视的重要动力。传统短视频应用平台主要采取的互动方式一般分为应用内部的互动和与其他社交平台媒体进行对接引流等方式完成互动。

抖音app主要采取的仍然是与传统直播和短视频应用平台相似的两种互动模式，一个是通过视频下方评论点赞等方式在app内进行互动，另外一个则是通过向微博、微信、QQ、美拍等其他社交媒体进行引流实现与其他社交媒体互动圈的对接。应用内部的互动保证了平台的活跃度和创造性，而与其他社交媒介之间的对接则能够通过用户将平台内的短视频分享至其他社交平台的方式，实现文本更大范围的传播，不仅有利于其平台产出内容影响范围的扩大，同时也能够进一步吸引更多用户。

此外，抖音app内部的各个话题下的诸多用户针对同一话题所进行的模仿与创造性生产，也成了抖音独具特色的互动方式。在这种话题性的互动模式中，针对同一文本话题的模仿、改编、再创造甚至背离、恶搞，都是用户参与话题讨论的一种形式，也毋庸置疑地为其互动机制注入了新的活力。

二、短视频行业发展新趋势背后的复杂力量

短视频行业从题材到内容的生产再到用户群体的社会特征及其互动形式，背后都隐藏着多股社会力量和多种社会文化之间的互动和博弈。短视频社交应用中的意见领袖和普通参与者的表达和行动也都代表着新媒介赋权和自我赋权的力量。在这个过程中所形成的文化景观受到商业逻辑的型塑，同时也隐藏着新的活力。

（一）KOL的力量与“边缘”群体的崛起

短视频行业的发展过程离不开内部参与主体的力量，无论是在最初的美拍，还是在后来兴起的梨视频、快手，包括抖音在内，这些短视频应用中的参与用户都可大致分为两股力量，一股是来自平台的“意见领袖（Key opinion leader）”，亦即平台内部已经积累起一定的话题热度和粉丝量的网络红人。另外一批则是平台内来自社会各个领域、各个阶层的普通用户。

意见领袖在短视频平台内部的内容生产过程中占据着最主要的地位，他们往往引领着平台中的热门话题，拥有大量的追随者，而且往往背后拥有专业的运作营销团队，无论是内容创作还是话题选择包括传播的策略、与粉丝之间的互动技巧等都已经形成了一个相对完整成熟的生产链条。抖音在崛起之初所采用的最重要的经营策略之一就是联络直播平台家族公会，从美拍批量导入意见领袖和承接今日头条原有的明星资源。2014年快手异军突起时也同样从语音直播平台YY中收割了大批主播红人资源。这些意见领袖不仅能够引导平台内的话题走向，同时还因其自身的人气而形成了一股代表商业逻辑的强大力量，这个群体看似情感性、社交性的表达实际上都暗含着商业逻辑的利益导向。

而平台内的普通用户群体也同样拥有十分强大的力量，他们之中既包含了意见领袖的粉丝群体，也包含了许多原来在互联网权力结构中处于边缘地位的新崛起的群体。抖音app平台内部的用户群体主要覆盖的年龄层为20-35岁，相对于其他直播和短视频平台有着更加年轻化的用户群体，而且不同于梨视频、快手的一点是，其用户群大都为来自城市、城镇的青年学生、白领群体，这一群体一直以来都是网络平台中的生力军，不像乡村用户、中老年人群体等被归于“边缘”群体的行列。