精选电商不死，贴牌万岁

　　《商界》杂志报道

　　作者/ 周慧娴

　　编辑/ 朱作明

　　图片/ 视觉中国

　　有人曾这样评价过丁磊：一个为兴趣而工作的人。网易旗下许多项目都源于丁磊的兴趣，有一次在重庆吃火锅，他被一份猪血倒了胃口，回北京后马上就搞了个养猪场，号称拿神户牛的标准来养猪。

　　丁磊或许喜欢无印良品，网易严选成立之初就有意无意地向无印良品对标，为了与之拉出距离，网易严选还别有用心地喊出“好的生活，没那么贵”的Slogan。

　　没想到消费者还真吃这一套，随后以“网易严选”为代表的精选电商们掀起了一场消费风暴。

　　丁磊曾寄望于严选能够“花三到五年时间再造一个网易”。为此他常去严选工作群说话，还专门做了几场直播带货。可如今无印良品在中国大陆市场增收不增利，网易严选也调整了组织架构，成立主站业务中心。更早之前，网易因“收入占比甚少”，宣布停止披露网易严选的财务信息。

　　其实不只是网易严选，其他精选电商也吹起了集结号：淘宝心选退场、苏宁极物自始至终都没有砸出较大的水花、小米有品与小米中国区零售业务整合……

　　01

　　精选杀向电商生意

　　网易严选做的是贴牌电商生意，品牌本身不负责生产，只需要从一众制造厂商中挑选出质量上乘的产品，加上网易严选的标签即可。当时电商平台上的商品几乎都是由代工厂生产，但真正收割大部分利润的却是所谓的“原创电商品牌”。于是很多代工厂决定将主动权掌握在自己手中，选择利润更高的ODM模式。

　　以往的OEM代工模式下，代工厂需要根据品牌特定条件进行专门的生产。而各个ODM则是工厂自主设计和生产产品，最终由网易挑选，贴牌销售。

　　代工厂自主转型，消费者们对去品牌化、高品质、高性价比的产品青睐有加，双管齐下，让严选的贴牌生意异常火爆。网易严选平台2017年交易额增长了8倍，2018年，电商业务在网易总营收中的占比达到28.64%，成为继游戏之外表现颇为强劲的业务板块。

　　网易严选的火爆，让模仿者的接连出现，也直接催生了小米有品、淘宝心选、京东京造、苏宁极物的诞生。

　　这类电商在品控上的把关，让这桩简单的贴牌生意变得不简单。因为“精选”2字，决定了这是一桩慢生意。

　　除了平台资金与人力需要向上游倾斜做好品控之外，小米有品甚至参与到了生产设计环节，与旗下生态供应链企业共同研发产品，走“选+造”的模式。公司原副总裁高自光曾表示，在供给端小米有品采取的是“严进严出”的模式，以每年20%的新增SKU+10%淘汰的节奏，有供应商将产品打磨了好几年才达到要求。

　　这也造成了精选电商产品迭代慢、SKU少的特点，仅满足部分年轻群体的需求，更像是综合电商其中一个板块，扮演的是配角。

　　再加上为了突显“精选”2字，同时与淘宝、京东拉开差距，2018年前后，在线上渠道受阻的情况下，精品电商开始向线下渗透，小米有品、淘宝心选、网易严选纷纷开设线下店。

　　以小米有品为例，其试图通过线下的强用户体验，拉近与消费者的距离，收割线下零售场景，最终反哺线上流量。然而这样一来不仅是上游链，精选电商的下游端口也变得笨重起来。线下业务布局需要综合考虑成本、地段、商品选择。并且精选电商在开辟线下零售新赛道的时候，也需要考虑到与线下零售巨头交战的成本。

　　最终精选电商的销量并没有因为线下布局实现突破，也没有改变他们依旧是淘宝、京东的补充电商的事实。

　　成为配角，从来不是精选电商们想要的。

　　02

　　不甘为配角

　　说到底，精选电商们败就败在“野心”二字，要是他们一开始就不走电商平台的模式，专注做精选贴牌的品牌，说不定已能独当一面。

　　百联咨询创始人庄帅指出，精选电商独立平台前景堪忧，但是自有品牌可以独立存在和发展，同时为电商平台提供差异化竞争、营收和利润增长的更大价值。

　　其实一开始，网易严选就在到底是要做平台还是要做品牌上犹豫不决，最终野心战胜了理智，想一口吃成胖子。网易严选的操之过急，最终影响着一众后继者一开始就把平台的大网支起来，没有成熟的电商基因就贸然地给未来画了一个大饼，要成为淘宝、京东之外的“第三种电商”，背地里也没有足够多的精选产品去将这张大网缝合起来。

　　为了让自己看起来不像是补充电商的角色，精选电商们不得不向SKU下手。但SKU却成为了精选电商之痛。

　　平台SKU一旦实现规模化后，由于品控人员数量不够，又或因为SKU暴增，品控人员需要接触一些之前并不熟悉的品类，对质量的监控不到位，最终导致平台产品质量良莠不齐。

　　为走出SKU的桎梏，精选电商们开始另辟蹊径，在平台中引入一堆合作品牌。殊不知，这又成为平台的另一个槽点：消费者表示合作品牌的无序加入“弄得界面乱七八糟，很难从一众合作品牌中看到精选产品，很多合作仓的产品售价甚至高于普通电商平台。”而平台上大张旗鼓宣传的“某某同款”，也被消费者诟病为山寨和抄袭，甚至与原品牌产生很多争议和法律纠纷。

　　这些合作品牌同样也反噬了精选电商的金字招牌。

　　有消费者吐槽：“贴个牌就想讲原创故事”“明明还是贴个牌，还要强调自己是原创，其实根本没什么品牌内涵和故事，说白了还是想赚差价。”

　　与此同时，SKU还带来库存问题。与普通电商相比，精选电商要多承担一层库存的风险，2018年网易严选提出200亿的GMV目标，SKU数量也从2016年上线时的几百个猛增至上万。激进的品类扩张，不仅导致品质把控出现问题，公司的成本也直线上升，给现金流和库存周转造成很大压力，终于在下半年引爆了库存危机。

　　不知是否是因为直播电商、社交电商的风越吹越大，再加上越来越多的平台入局，精选电商的贴牌产品也开始陷入同质化的漩涡，市场对精选业务的热情冷却了下来，这也给了精选平台放任自流的理由。

　　走上野蛮生长之路的精选产品性价比越来越低，福利门槛越来越高，物流服务越来越差，很快就从当初的消费宠儿沦落沉沦到不被看见的阴暗面。

　　对于如今的精选电商平台而言，删繁就简，重新定位，也不失为再次出发的选择。

　　03

　　大平台的护城河

　　在其他精选电商一片倒戈之时，京东京造却罕见地一枝独秀，在其内部的权重越来越大。去年10月京东京造升级为独立的事业群，与京东零售同级别。

　　京造的幸运不在于自身有多优秀，而是在于京东选择了它。

　　依托于京东商城这棵大树，与其他精选电商相比，京造有天然的电商优势。与其他精选电商相反，京造不需要自己苦心积虑地打造一个新平台，脚踏实地做好品牌就好。

　　京造不做平台，没有独立的App，仅仅依托京东电商的流量倾斜，在销量上就有着天然的优势。

　　而桎梏住其他精选电商的SKU问题，京造同样因依托大电商平台问题被迎刃而解。京造采用的C2M反向定制打造模式，团队通过消费大数据锁定产品痛点，选择最合适的生产商进行加工并随时进行调整。大数据能力同样能够对销量能够实现较为精准地预判，因而库存问题也不会成为威胁京造生存的关键因素。

　　就这样，就算京造SKU不断上升，产品质量和数量也不会成为悬在平台头上的那把剑。根据京东官方数据，京造SKU已经过万，产品复购率依旧超过了30%，好评率保持在95%以上。

　　同样背靠大树的还有淘宝心选，不过可惜的是，阿里巴巴内部关于心选定位的路线之争从未结束：淘宝心选应该为阿里自己服务？还是要成为一个能够服务广大零售商、连接上下游产能的自有品牌供应链服务平台？

　　分歧到了最后，以淘宝心选创始人张棣主动离开、淘宝心选最终蜕化成为天猫超市自己的自有品牌“喵满分”而告终。至此，淘宝心选死于“内斗”。

　　淘宝心选原团队一位成员叹息道：“当时关于淘宝心选的发展，整个团队是有很清楚的方向和路径，当时大家都认为，如果最后变成天猫超市的自有品牌供应商，就不属于这个团队的价值所在。”

　　由于内部关于淘宝心选的争议声不断，阿里巴巴始终没有为淘宝心选的未来放手一搏，淘宝电商的流量资源也未向淘宝心选倾斜。

　　当“网易严选们”在为销量争抢得头破血流时，阿里巴巴占据着丰盈的平台优势，却偏偏对精选电商业务举棋不定。

　　平心而论，京造在其内部的权重变大，也并非该业务能够负担起京东的半边天，京造的崛起更像是这位电商大佬的自主选择。京东是在赌精选电商这一步棋。

　　精选电商陨落的同时，主打下沉市场的拼多多却异军突起。

　　拼多多倡导的消费主张与精选电商们背道而驰，前者的快速出圈让消费降级的声音越来越大。如若消费趋势下沉，京造等精选电商们还执着于消费升级，岂不是死路一条？

　　对于将拼多多的崛起与消费降级划等号的言论，拼多多创始人黄铮有着不一样的看法，他认为拼多多其实诠释的是消费分级，移动互联网的普及使四五线城市用户也能像一二线城市用户一样享受电商带来的实惠，而他们的购买力的确与大城市用户存在一定差距。

　　拼多多的崛起与消费升级其实并不冲突，消费升级是趋势，物质的丰富和精神消费的提升都传递出了消费正在进行迭代的信号。但消费也要分级，不同层级所表现的消费升级作用力也不尽相同。

　　未来，只要京东继续选择京造，借助原生的电商平台优势，京造势必将越走越远。

　　毕竟，拼多多杀不死精选电商。

　　关于本文

　　综合编辑：盖 盖

　　原创来源：锐公司（ID：shangjiezz）