无需下载的小游戏，正在占领微信和抖音

2023年，小游戏渐成兵家必争之地。

从早期席卷朋友圈的《跳一跳》，到后来风靡全网的《羊了个羊》，现象级的作品塑造了人们对小程序游戏的基本认知。经过这些爆款的教育，“随点随玩”“无需下载”“极简玩法”成为小游戏们留给大众的*印象。

不过时至今日，小游戏领域其实早已不只有*轻量的游戏体验。不常接触的玩家可能很难想象，微信和抖音上那些点击即玩的小程序游戏已经进化到了何种程度。

在手游端游厮杀正酣之时，闷声发大财的小游戏们悄悄增“重”，不仅内容上开拓出中重度玩法的可能性，市场体量也不断壮大。如今，在平台与厂商的心目中，小游戏的战略地位正变得越来越高。

是什么让曾经“单纯”的小游戏变“重”，也变得更重要了？

小游戏破圈了，也变重了

QuestMobile发布的《2023手机游戏行业洞察报告》显示，中国手机游戏行业用户规模维持在6亿左右，游戏市场已进入存量竞争阶段，新游竞争加剧。在这样的大背景下，小游戏则为开发者创造了弯道超车的机遇。

得益于小游戏入场低门槛、玩法休闲的特征，中小开发者有机会从中觅得生存空间。而在娱乐产品竞相争抢碎片时间的快节奏时代，小游戏又有着得天独厚的获客优势，依托微信、抖音等平台庞大的用户生态，上手轻松的小游戏能招引海量泛游戏用户。

在腾讯2023年第二季度财报会议上，曾有高管透露小游戏和腾讯手游用户重合度不足50%。微信小游戏团队则在2023年微信小游戏开发者大会上表示，小游戏生态中一二线城市用户与三线及以下城市用户约各占一半，用户池子中始终有新人进来。

尽管24岁至40岁的中青年群体依旧是微信小游戏的主力玩家，但40岁以上用户占比也达到了3成之多。这意味着小游戏连接了传统印象中的偏大龄用户，使游戏的乐趣不只局限于年轻人。

同时，巨量算数发布的《2022抖音小游戏用户洞察报告》也透露，在其它细分游戏赛道陷入存量竞争的桎梏时，小游戏赛道仍不断刷新增长惊喜。从广告激活用户量增速看，2022年7月抖音小游戏激活用户量环比增长64%，高于APP游戏增幅27个百分点，小游戏用户的转化潜力可见一斑。

可以说，日渐成熟的小游戏生态成了一柄谋求增量的利器，这是小游戏全方位变“重”的核心动因。

从各项体量数据上看，小游戏正迅速变重。

腾讯2023年第二季度财报显示，小程序第二季度的月活跃账户数超11亿，其中，小游戏作为休闲游戏平台做出显著贡献，并产生了高毛利率和具有平台经济效应的分发及广告收入。

根据开发者大会上披露的信息，截至今年6月，微信小游戏平台拥有多达4亿月活用户和30万开发者，且上半年小游戏流量变现和广告推广规模均达到超30%的高增长水平。

抖音方面的官方数据则显示，2022年抖音小游戏活跃用户规模增长45%，2023年预计增长150%，抖音小游戏生态步入高速发展期。

结合开发商关注度来看，小游戏也在变重，并成为行业生产端的新风向之一。

小游戏的机遇浮出水面后，除了《咸鱼*》背后的豪腾等先行者，众多底蕴深厚的游戏厂商也纷纷加入战局。

董事长卢竑岩曾在2023年半年度业绩说明会上表示，“有关注到目前小游戏非常火，具体表现在小游戏流入的用户数量规模是非常大的，我们对小游戏的发展还是比较看好的。”

相似的，也选择押宝小游戏。2022年以来，掌趣科技频频表露出发力小游戏市场的决心，年报与半年报中不断释放信号，在研阵容聚焦于SLG产品与小游戏。

如今，部分小游戏的游戏体验已不逊色于App游戏，比如前文提到的《穿越火线-枪战*》以及众多玩法深度可观的原生产品。

在平台支持的前提下，小游戏为开发者提供了更广阔的发挥空间。不少厂商都开始摸索从App移植到小游戏的可能性，以此拓宽小游戏市场的疆界，做增量里的增量。

例如三七互娱入场后，迅速推出了《叫我大掌柜》《小小蚁国》《斗罗大陆之魂师对决》等一系列中重度小游戏。这些移植举措不仅反哺延长了App端产品的生命周期，还通过差异化的中重度成熟产品收获了小游戏受众的青睐，取得了不错的商业回报。

到了发行侧，小游戏的分量也在变重，市场上甚至出现了将小游戏作为新品首发阵地的尝试。

从平台到厂商布局，从玩法到发行地位，全面变重的小游戏正化身为游戏圈最靓的仔。

增重小游戏，需要分几步？

就像人无法一口吃成个胖子，小游戏的变重也绝非一次突变的结果。

事实上，这是一个层进积累的过程，商业模式、技术条件、营销路径都随着时间推移而不断完善。直到各方面要素补全，我们才迎来了今天的热闹景象。

*，从商业模式的角度看，小游戏经历了漫长的摸索期。

二者兼备当然意味着理论上更丰盈的利润空间，所以日后成为小游戏翘楚的《咸鱼*》等产品基本都采用了这一思路。至此，混合变现的流行意味着小游戏的商业链路趋向成熟，中小开发者能迅速在这套规则下跑起来，为赛道壮大奠定了基础。

第二，小游戏玩法增重依赖技术支撑，需要时间积累。

要在短短几秒内完成移植版游戏的加载，放在游戏App容量动辄破G的今天，怎么想都是一个*挑战性的任务。从2017到2023，六年来小游戏的天花板被不断打破。其背后离不开平台技术迭代、缓存限制放宽的客观背景，也离不开工具端和广大开发者的持续推动。

Unity中国技术副总裁左瑞文还表示，未来Unity会*程度减少小游戏内存并提高性能，同时完善制作管线，希望最终达成一套管线同时开发App和小游戏的目标。有朝一日，也许小游戏与App同步开发、同期上线会成为一件并不稀奇的事。

可以说，基于旺盛的市场需求和普遍的厂商期待，包围着小游戏的技术障碍被分阶段扫清，为小游戏大爆发提供了舞台。

第三，在小游戏领域，“买量”同样是直接决定产品命运的关键词，营销环境的变化成为激活小游戏市场的催化剂。

同时，这一阶段小游戏界的买量竞争仍未白热化，多个品类都存在空缺生态位，买量成本也相对较低。再结合技术工具优化、变现模式成熟两重优势，App移植小游戏一时间蔚然成风，最终加速了整个小游戏生态的发展壮大，促使小游戏越变越“重”。

小游戏会走向怎样的未来？

增重之后，小游戏未来会走向何方？

一方面，小游戏的市场格局必将发生巨变。

回看这一赛道的起源，“以小搏大”曾经是它最诱人的属性。但随着发展阶段变化，这一点已经有所动摇。

以往在开发者看来，“以小搏大”的“小”可以是团队的“小”。很长一段时间里，小游戏生态承载了大量中小开发者的面包与理想。在2023年6月微信公布的30万小游戏开发者中，约50%是小于30人的团队。

而对于全副武装进场的大厂商们而言，小游戏“以小搏大”的“小”原本应是成本的“小”。

大公司加码小游戏的初衷，恰恰反映了近年来行业普遍收缩的现象。游戏企业在立项和研发投入方面前所未有得谨慎，人人都在勒紧裤腰带过日子。而小游戏之所以显得如此诱人，正是因为它具备更短的研发周期，且开发和买量成本比App端游戏更低廉。

但看似美妙的情况也在发生变化。随着先机红利释放，越来越多的厂商加入战局，小游戏的买量成本注定水涨船高，如同内卷加剧的App游戏一般难逃市场规律。

当买量成本提升后，原本被傲人性价比所掩盖的缺憾也暴露了出来。比如，小游戏用户的付费表现要弱于App游戏用户，用户忠诚度也远不及后者。

概括而言，小游戏并非所谓的变现捷径。快速崛起的态势之下，其实也存在着属于小游戏自己的隐忧。

小游戏变重现象的背后，短期内最直接的结果是促成发行方式的新一轮变革。可控的移植成本加上成功案例的吸引力，使得小游戏端和App端并行的发行模式走向主流，能够帮助游戏厂商实打实地开拓渠道、扩大受众。

而长期来看，由于小游戏自带的低门槛属性，同质化的阴云始终挥之不去，繁荣的另一面就是参差不齐。未来，小游戏行业必将经历持续的淘洗，就像它其他渠道的兄弟姐妹那样，走向越来越重内容、重精品的筛选道路。

到那时，竞争产品硬实力的小游戏才有望脱离虚胖，让重量真正重在肌肉上。

另一方面，小游戏的长线发展还面临着合规化的必然考题。

一直以来，小游戏市场的总体量和移动游戏市场存在着巨大差距，某种程度上处在游戏监管的暧昧区域。要知道，相对成熟的手游和端游市场都严格依照版号准入规则，但小游戏本质上是小程序，因此过去并未被纳入版号审批范围。

总的来说，广东省率先出台的备案制度对小游戏行业释放了良性信号，明确的备案制度有利于小游戏合法合规发展，减少各方风险。随着监管部门介入，小游戏市场有望朝着更规范、更健康的方向稳步发展，激活便捷技术与第九艺术交融的经济活力。

在合规的土壤里，玩家期待的小游戏之“重”，不仅来自体量，更来自质量。