暑期档大剧疯狂“内卷”，艺人营销如何出彩？

文娱商业观察

文/浮萍

复盘已经过去的暑期档，古偶类型剧集可谓是疯狂“内卷”。

《长风渡》《玉骨遥》《安乐传》《莲花楼》《长相思》《七时吉祥》等陆续开播，有的主打古装+破案创新题材；有的是配置一女四男的大女主剧，上演跌宕起伏的“你爱我，我爱他”式剧情；也有的定位无限流甜虐轻喜剧……总体上来说各有新意，引发市场追剧潮流。

充分竞争的市场环境下，艺人的表现成为市场关注的焦点。白敬亭、肖战、龚俊、成毅、檀健次、丁禹兮等艺人的营销哪家做的最出彩？这不仅关系到剧集角色热度的维系与提升，从而带动剧集的热播与出圈；更关系到艺人长期职业的发展问题，也是各家艺人营销的必争之地。

文娱商业观察注意到，暑期档古偶剧集扎堆，各家艺人营销策略也各有不同，比如《长相思》（第一季）剧播期间，相柳的扮演者檀健次以白发造型、角色表现张力及高质感营业剧照实现破圈；《七时吉祥》中，初空的扮演者丁禹兮宣发重点在猫妖造型及新媒体平台艺人营业的花样玩法上；《莲花楼》中，李莲花的扮演者成毅的角色名场面“红绸舞剑”、戏里戏外反差萌“电子哈基米”令人印象深刻，实现“艺人塑造角色、角色反哺艺人”的宣传闭环。

剧播前后的艺人营销效果可以从两个数据中看出来，一个是所饰演的角色热度。根据角色微博指数榜的数据，《七时吉祥》中丁禹兮饰演的初空最高为周榜的TOP6，最高值为88.88；《长相思》（第一季）中檀健次饰演的相柳/防风邶最高位置为周榜的TOP3，热度值最高为96.73；《莲花楼》中成毅饰演的李莲花/李相夷角色有3次登顶周榜，最高热度为99.93，为2023全年最高。

另一个是艺人的百度指数，它体现着艺人的国民热度和认知度。根据百度指数的数据显示，90天内成毅的搜索指数最高值为11.86万，在暑期档艺人百度指数中实现热度领跑。

值得一提的是：在《莲花楼》的艺人营销案例中，欢瑞世纪签约的艺人除了成毅方面大出圈外，其中一位新人演员——饰演昭翎公主的刘梦芮，也获得了热度突围，迅速打开市场认知度。数据显示刘梦芮百度指数热度在剧播前后爆增、微博粉丝突破了200万，完成新人演员的流量跃升。除此之外，《长风渡》中周烨的扮演者张睿，更是在剧播期打开艺人宣发新玩法，艺人在线追更认领热梗，6场直播开创震撼课堂变身资深讲师，艺人微博v影响力指数排名上升902名，更被网友提名“长风渡最佳宣发”，#张睿早几年都干嘛去了#话题登顶，“震撼哥表情包”引发全民玩梗。

为什么成毅、刘梦芮、张睿的艺人侧营销能够出彩？他们背后的欢瑞世纪艺人营销团队有哪些独特的方法论？是否暗含着艺人营销行业迎来新的趋势拐点？文娱商业观察结合《莲花楼》项目为大家一一拆解。

艺人营销周期性现象明显，留给艺宣的窗口时间越来越短

随着娱乐行业的整体出清完成，艺人行业也迎来了调整，其中最重要的一条是价值评价标准走入理性阶段，从过去的唯“人气论”转变为以业务硬实力说话，如果没有演技的支撑，流量演员也很容易被市场抛弃。

“这就造成了艺人营销周期化现象非常明显”，欢瑞世纪宣传总监乔芳对文娱商业观察表示，周期性的表现是当艺人有作品上映的时候，艺宣才会密集发声，为角色和艺人争取到更大的流量曝光；并且由于如今的剧集空降定档已经成为常态，留给艺宣们的宣传窗口期越来越短，因此必须在极限时间内完成内容策划、艺人沟通、矩阵传播等繁复的事情。

艺人宣传的新变化带来了工作的新挑战，不仅要求艺人宣传平时就要与平台业务明星口建立紧密联系，保持高频次沟通，关键时候能够用得上；还要求艺宣们将其负责的视频拍摄、图片拍摄、图频设计剪辑、文案撰写、运营排期等，大量的宣传工作在剧集拍摄开始就需要前置，提前规划，以充足的子弹应对各种不确定性。

比如在《莲花楼》热度破万的时候，全网粉丝和观众都在催成毅跳舞，从艺宣策略上就会选择主动追随剧宣热点，紧急协调艺人拍摄Queencard舞蹈视频，并利用平台资源置换、榜单加热等多种形式争取到更大的流量曝光，数据结果也直接给了策略上的正向反馈，当晚成毅抖音平台账号就涨粉超52万。

“明星本身是稀缺资源，各自独特的个人魅力是不可复制的，如何精准凸显演员优势，放大优点，找到市场受众的潜在需求，这是艺人营销工作中的关键点。”乔芳表示，以前的成毅主打业务能力强，认真工作扎实拍戏，现在随着认知度的提高，对个人魅力的出圈和有趣性格的流量突围，也取得了很好的效果。

据悉在整个《莲花楼》播出前后，成毅个人的数据是非常亮眼的。其中喜提全网热搜1969个，登顶微博热门人物、微博剧集榜等多榜单TOP1；抖音个人话题单日增量破7.6亿；李莲花也成为2023年暑期档猫眼热度最高武侠剧角色等。

对于非专业人士，很多人都会自然而然的将成毅这样的艺人成功原因归结于经纪公司、平台资源上，然而艺宣作为娱乐行业不可缺少的工种，却是被常人所忽略的重要流量推手之一。艺宣们的工作庞繁而复杂，但主线是深度参与在艺人的自身定位、项目选择、流量曝光、商业代言、成长进阶等全生命周期业务中，是艺人发展背后的超级管家。

渠道碎片化、受众圈层化和内容短视频化

这几年随着国人生活方式、生活潮流的裂变，用户获取资讯的方式和通路越来越多元；整体受众，尤其是Z世代消费兴趣变得越来越圈层化，告别过去的大一统叙事；同时由于短视频时代的加速到来，各行各业短视频化已经成为不可逆转的趋势，所以艺宣行业也面临着碎片化、圈层化和视频化的新挑战。

是挑战更是机会。“渠道的碎片化、受众的圈层化和内容的视频化底层的应对逻辑都是一致的，即精细化运营”，乔芳对文娱商业观察表示，艺人营销们如果能精细研究渠道、精细了解受众、精细掌握内容，就可以领先半步站在艺人营销的潮头，更快地完成艺宣方法论的迭代，为艺人营销争取到更大的主动权。

比如《莲花楼》播出期间刘梦芮的艺人营销，就很能体现精细化的特征。

“首先刘梦芮作为新人，她的营销策略要明显异于成毅。”乔芳表示，外界对刘梦芮的认知度比较低，所以当务之急是要取得单点突破，迅速打开认知度，和观众建立信任感，主要精力集中于角色上的运作出圈上是一条高效的路径。

其次目前渠道碎片化的现状下，欢瑞世纪也非常重视短视频渠道的传播。于是通过与剧方合作，申请作品共创，产出了Queencard舞蹈的视频。同时艺人营销侧深入研究抖音算法知识稳定投流，助推视频登上抖音热榜，完成单个视频50万点赞的爆款成绩，初步达到单点破圈的效果。

最后，基于角色的认知度，强化市场共识。新人演员刘梦芮在《莲花楼》中古灵精怪的古装造型十分出彩，艺人宣传侧乘胜追击围绕着刘梦芮的古装定位切入，释放出更多高质量的古装照片+视频，放大娇俏公主的颜值向，并对这些物料内容进行数据投流加热，加深路人对艺人的古装印象，经过组合拳的操作，目前刘梦芮个人抖音号累计点赞已经超过180万，粉丝数已经超过26万，市场认知大大增强。

这就是精细化运营的典型案例：根据艺人自身所处的阶段定制化营销策略，然后研究碎片化渠道的传播特点，针对性的给出解决方案，用爆款视频打穿圈层用户的认知，打开艺人营销的新局面。

强互动是出圈的高效路径

艺人营销来到2023年，单纯的被看到、被知晓已经不够用了，只有充分调动粉丝和路人的交流互动热情，成功激发他们的表达欲、分享欲，才能帮助艺人获得破圈流量，实现热度的国民级覆盖。

有人说艺人天生就自带话题互动属性，这当然没错，但这并不意味着艺人宣传工作在强互动上可以省力，悄悄相反他们需要具备更强的洞察力和话题引导力。

比如《莲花楼》剧播期间，成毅的扫楼带来了空前的讨论热度，引发了抖音用户疯狂考古，形成明星热点。我们发现欢瑞世纪的艺人营销敏锐的洞察到这是粉丝和路人观众对于成毅周边内容的渴求，于是不仅策划成毅工作室连续投放艺人趣味花絮视频，满足粉丝们的期待，增加粉丝与艺人之间的互动和粘性。

此外，大量的KOL、媒体蓝V等进行同步追剧活动，疯狂安利艺人的同时释放大量新老有梗物料，形成矩阵化的传播力量，为成毅相关的话题内容发酵提供互动推动力，资料显示成毅抖音侧的明星单日话题播放量，连续10天登顶TOP1，吸引了大量路人在互动中转粉。

“精准抓住粉丝的情绪点，及时响应激发粉丝的价值感，然后进行更大范围的联动，带动大众层面的关注和讨论，“ 乔芳补充道，笔者相信这条强互动的艺人营销路线，将会成为接下来整个行业的标准模板，因为它足够真实与有效，可以在稳固艺人基本盘的同时带来更多的增量破圈效应。

艺人生命力如何延长？

当下的影视娱乐圈，更迭成为艺人们逃不开的关键词：新人批量涌现又批量消失，红一时容易但是红长久难上加难，因此对于艺人营销来说，如何帮助新人快速在行业立足，实现从0到1的突破；如何帮助成熟期艺人再上台阶，解决1到N的职业发展瓶颈；如何帮助艺人延长演艺生命力，实现更大的商业价值，在这个漫长的过程中必然少不了艺宣们的参与。

比如成毅，在《青云志》中崭露头角，是一个非常好的开头，之后的《琉璃》《沉香如屑》等更多资源，使得他一跃站上头部剧主演的位置，加入到一线流量艺人的行业，打开了职业发展的通路。

再到《莲花楼》凭借李莲花一角再上新台阶，成毅的演艺事业实现了飞速跃升。在《莲花楼》之前，大众对于成毅的认知标签集中在“吐血专业户”“破碎感”“古偶小生”“2G网老干部”等，但是我们发现在一系列出圈话题后，欢瑞世纪的艺人营销成功引导粉丝和路人关注成毅角色的成长与突破，如今成毅的标签已经升级为“一番扛剧生”“暑期三连爆”“男频剧男主”“互联网电子哈基米”等多元化标签，职业生命力得到拓宽。

再比如新人演员刘梦芮，在《莲花楼》之前大众对她的印象仅限于“琉璃里的玉儿”，本人对于大众来说几乎毫无辨识度，经历了《莲花楼》的热播，以及宣传助推，刘梦芮的关联话题标签已经扩展为“刘梦芮真千金既视感”“刘梦芮撞脸妍珍”“新晋女鹅刘梦芮”等，成功找到了入圈切口。

目前影视娱乐行业仍处在高速发展中，市场越来越走向专业化、理性化和集约化，观众也逐渐走向成熟化，审美门槛在不断提高，对艺人管理的参与意愿大大增强，这些都对艺人营销提出了新的要求。