《更新书堂》专栏·第239篇
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《爆品战略：案例篇》金错刀 箸
轮值主编 |智勇责编&值班编辑| 金木研
第6633篇深度好文：5605 字 | 12 分钟阅读
爆品正成为这个时代的商业法则，做爆品则是每家企业都要面临的生死抉择。
做爆品要有逻辑，按逻辑才能在复盘中形成方法，有方法才能复制，能复制才能源源不断做出超级大爆品。
一、没有大爆品必被淘汰
在2014年世界互联网大会上，小米集团创始人、董事长雷军说：“五至十年后，小米会成为世界第一的手机公司。”苹果高级副总裁当场回应：“说起来容易，做起来难。”全场哄堂大笑。
就在2021年6月，小米全球销量占比达到17.1%（数据源自Counterpoint Research），超越三星和苹果，首次成为全球第一。
在传统工业时代，我们推崇的打法叫“定位”，常说的一句话叫“定位定天下”。这意味着广告营销才是驱动增长的核心引擎，所以我们鼓励抢占用户的心智，从而带来较强的品牌溢价。
所谓的“营销为王”“渠道为王”就是这种策略下的产物，背后逻辑是营销第一，产品第二。
但在互联网时代，天亮了。在供给大于需求的背景下，用户有足够多的替代选择，产品变成了第一位。
我们必须强调，大爆品定天下。任何行业、任何品类、任何公司如果没有超级大爆品，就没有话语权，就丧失了驱动增长的强力引擎。
手机行业可能是竞争最惨烈的行业，也是中国产品、中国品牌最具竞争力的行业。华为与小米甚至能跟苹果、三星这些国际大牌正面对决。
但请注意，手机行业如果没有超级大爆品，再大的品牌、再强的定位，也会很快被干翻。此前是诺基亚和黑莓，离得近的是金立与酷派。
梳理大爆品的底层逻辑，隐藏着三个“大”。
第一，超大的品类。只有超大的品类才能产生超级大的销量和利润，小而美的品类是产生不了超级大爆品的。
举例来说，手机行业有两个超级大的品类，一个是拍照手机品类，一个是千元机品类。不管是小米还是华为，都要通过超级大单品占据这两个大品类。
有的人批评说既要做高端的拍照手机品类，又要做千元低端手机品类，会引起用户定位的错乱。其实不然，因为抓住超级大的品类，打造超级大爆品，才是真正增长的规律。
第二，超大的差异。差异化就是我的产品有独特的销售主张，有独特的价值点，这背后有两层含义：一是对手难抄袭，二是用户可感知。
中国人爱喝白酒。这几些年我们见过各种各样奇形怪状的酒瓶：有的酒瓶做成了砖头的模样，有的做成了秦始皇的皇冠的样子。
前段时间有一位朋友拿了一款白酒让我看，说这款白酒最大的特点是它是中国唯一的一款弱碱性白酒。“中国唯一”当然是差异化，但却是盲目差异化，因为这并不是用户需要的。
这种差异不是以用户为中心，而是以企业自我为中心。
第三，超大的口碑引爆。它可以带来指数级增长，甚至能在细分品类干到第一。
快速的口碑引爆，是大爆品的一个重要的特征。你的产品不仅能够打动用户，而且能激发用户产生链式传播。
例如，名创优品有一个爆品叫名创冰泉。一方面颜值高，瓶身外观做了高颜值的设计，申请了外观专利；另一方面性能强大，瓶身厚度几倍于市场上的普通品牌，高温下能够保证水质不变。而且价格并不贵，性价比高，产生了良好的用户口碑。
二、大爆品的“金三角法则”
如何把爆品战略变成真刀真枪的落地行动？
历经小米、波司登、SKG等公司的血泪实战，以及多年一线公司案例的实践与锤炼，金错刀发现了一套打造爆品的方法论，即爆品研发的“金三角法则”。
要想理解爆品研发，必须记住四个字——以终为始，就是站在终点来思考产品的起点。大爆品的终点，就是成为品类冠军。所以我们要从成为品类冠军这个产品战略来倒推大爆品的关键行动路径。
这个行动路径由一个中心、三个行动法则组成：一个中心是品类战，三个行动法则是痛点战、尖叫产品战和爆点营销战。
品类战：基于互联网的品类战略，通过大爆品成为品类冠军，占据生意和势能的第⼀名。 痛点战：基于互联网的用户战略，把“用户至上”变成行动，找到用户的⼀级痛点，把用户变成粉丝，⽽不是在卖完产品后就老死不相往来。 尖叫产品战：基于互联网的产品战略。让产品会说话、会尖叫，能产⽣良好的用户⼝碑，⽽不是靠营销强推。 爆点营销战：基于互联网的营销战略。⽤互联网营销打爆市场，用社交营销的方式放大产品力，⽽不是靠明星。
互联网思维的核心是用户思维，用户思维的极致就是爆品思维。
七星级产品经理张小龙说过⼀句很有哲理的话：要建造⼀个森林，培育⼀个环境，让所有的生物能够在森林里自由生长出来，⽽不是建造自己的宫殿。
“宫殿思维”就是传统的以公司为中心的思维，“森林思维”就是互联网中以用户为中心的思维。
三、3个价值百万的爆品公式
金错刀研究了近十年市场中上千个大爆品的营销玩法，提出了3个爆品公式。
公式1：价值锚＝可感知指标×强差异化指标×供应链指标
公式2：大爆品＝⼤痛点×尖叫价值锚×爆点营销
公式3：爆点营销＝5000个营销物料+ 发布会电商带货+ PK营销事件
价值锚就是用户理性决策的购买理由。
心理学上有个词叫“沉锚效应”，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象的支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。
诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中将我们的大脑划分为两个系统：系统1，依赖情感、经验和直觉，速度很快，不需要有意识地思考便能够迅速对眼前的情况做出反应；系统2，通过调动注意力来分析和解决问题，做出决定，速度比较慢，但更理性、周密、有逻辑，因此在认知上需要付出更多的努力。
信任状的原理是以打动系统1为主，价值锚的原理是从用户的购买决策行为上，以打动系统2为主。
信任状是以公司为中心的驱动，价值锚是以用户为中心的驱动。后者的驱动关键，不是技术等元素，而是用户痛点、产品尖叫、爆点营销。
那么，如何才能打造价值锚？
答案是以用户为中心进行微创新。微创新不是十年磨一剑的大创新，也不是一招鲜吃遍天，而是把握用户的关键需求，在一厘米宽的地方，做到一公里深，也就是俗话说的“一针捅破天”。
在打造爆品的过程中，有三个标准需要遵守。
第一个是可感知。
光靠打广告提高认知没用，一定要把真刀真枪的用户体验做好。很多人说“颜值是第一生产力”，因为产品的颜值一望即知，最容易被用户所感知。
第二个是可PK。
指的是产品可以跟竞争对手直接PK，并且在许多方面优于对手。因为用户在做购买决策时喜欢货比三家，直接给出真实的对比证据，是营销的一大杀招。
第三个是难抄袭。
产品的价值点要有抄袭门槛和抄袭成本。背后的核心逻辑是追求产品极致的差异化，而不是普通的产业化。
四、超级大爆品的底层逻辑
1.短视频：抖音
截止2021年8月，抖音的日活跃用户数超过6亿，而2022年的目标则是达到6.8亿。
抖音快速爆发原因主要有两点：一是兴趣内容，二是兴趣电商。
抖音把以兴趣为中心的内容做到了极致。首先，拍抖音视频很简单，成本极低（无须太长时间，不用花钱，不用费脑，不费体力）、难度极低（官方有教学视频，自带曲库、滤镜），几乎不存在用户没能力做到的情况。
其次，用户选择成本极低。玩抖音只需要点开，上滑就能不断地看，是标准的“傻瓜式”操作。
再次，大数据算法深谙用户的内心。你不知道下个视频会不会更有趣，但你知道“好玩的事情即将发生”，因为你曾被满足了一次又一次。
最后，抖音官方擅长UGC（用户生成内容）。为了激发用户创作欲，抖音官方设置了许多挑战，比如海草舞、手指舞、变装秀等等，亲自主导了一波波潮流。
在兴趣电商上，它的核心是兴趣商品的精准推荐。
把人设化的商品内容与潜在的海量兴趣用户连接起来，用内容激活用户的消费需求。
不知道吃什么？看看吃播视频，立刻就有方向。不知道怎么穿搭？抖音上什么身材、风格的博主都有，试错、测评样样齐全。
围绕兴趣电商，抖音打造了一系列的产品。比如商家自播已经成为基本盘，达人直播带货已经成为放大器，营销活动打爆已经成为爆发场。
举个例子，仅抖音上就有110位市长、县长参与过带货，把各地农特产推广到全国大市场。截至2020年7月，抖音上的县长直播活动总销售额达1.23亿元，其中有6819万元销售额来自国家级贫困县。
正是这样的双管齐下，让抖音成为了如今的人人拍、人人看的国民级软件。
2.无糖饮料：元气森林
无糖饮料赛道一直存在，但一直鲜有爆品，直到元气森林出现。
元气森林的创始人叫唐彬森，是一个爆品高手。他在2008年曾开发网页游戏《开心农场》；2012年，推出爆款游戏《帝国战争》，获得腾讯、创新工场投资；2014年，他带领团队推出手游《列王的纷争》，名列中国手游出海收入榜第一。
2016年创立的元气森林，发展速度更是惊人。截至2021年4月，成立5年的元气森林估值已达60亿美元（约人民币390亿元），是国内茶饮巨头统一市值的1.1倍。
元气森林的爆品逻辑，就是利用已经被验证过商业模式，在充分竞争的大红海寻找新的蓝海。换句话说，成功概率＝行业概率×团队概率，团队能力再强，在差行业里，仍然无法成功。
他的原话是：“好行业跟差行业是不一样的，好行业里，你做过第一百名、第二十名、第十名，都比在一个烂行业里做第一名强，差别很大。”
如果说抖音满足的是虚拟化的情绪价值，那元气森林就是在现实价值上做到了极致。
取得江湖大哥的地位，它主要做对了以下三点。
一是抓住无糖饮料这个大风口品类。
年轻一代消费者，生活方式很“扭曲”。一方面，他们熬夜、久坐，烤串火锅都不耽误；另一方面，他们比谁都关注养生，热衷低脂低盐低糖，营养成分表被他们仔细研究。。
根据中商产业研究院的数据显示，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料中的糖分占比。
对应到无糖饮料市场，据智研咨询《2020—2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，有近6成消费者购买过无糖饮料，无糖饮料在2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料的总体增长率。
二是在产品上做到爆品级聚焦。
传统饮品研发，优先考虑的是成本。“它们是先有定价，再有产品，”元气森林副总裁宗昊对金错刀说，“因为传统企业还是认为，低价是中国销售市场的不二法门。”但在元气森林看来，中国消费市场已经是一个质量先行的市场。这就决定了元气森林研发产品时的态度——把用户体验放在了第一位。
所以元气森林的做法是完全颠覆过来，先考虑用户需要什么，然后在研发和生产上不计成本地用心付出，用创新产品满足用户的需求，产品选用的都是行业内高标准、高成本的成分和配料，让消费者从产品本身获得更多。
元气森林选用的是成本更高的赤藓糖醇作为代糖方案，比起其他代糖产品（比如零度可乐的“阿斯巴甜”），甜度适中，更接近蔗糖的自然口感。
元气森林所用代糖赤藓糖醇的成本，要比此前常见的阿斯巴甜高出百倍。在气泡水上市后，又因为消费者反馈口味偏甜，降低了产品甜度。
为了让消费者感到“气很足”，喝得爽，元气森林不惜增加了5到6个点的物流成本；为了包装质感，连给产品打码的机器，买的都是最好的，只为打出均匀美观的条码。
同样是为了确保体验，2016年，刚起步的元气森林就曾销毁过一批价值500万元的产品，原因是产品不达标，没通过内测。
0糖0脂0卡、日系风格的颜值，不仅让元气森林在货架上脱颖而出，还让消费者获得了“有面子”的感觉。
三是把供应链打深打透。
随着业务的发展，为进一步保证产能供应，元气森林自2019年起，开始陆续重资产投入产品研发、产品品质的第一道防线，开创了“超大规模工厂+ 超级城市群”的模式自建工厂，即一座工厂服务周边多个省组成的超级城市群。
先后建立了天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰五大工厂，分别对应华北、华东、华南、华中、西南地区五大城市集群，重点对应京津冀、长三角、粤港澳大湾区、两湖中南地区、川渝市场，让产品开发和供应有地域针对性，以具备快速适应市场变化的灵活度和反应能力。工厂建设均采用“无菌碳酸混比灌装”的生产技术，全自动无菌生产线达到行业最高标准Log6水平。
不仅如此，元气森林总投资55亿在全国布局五大工厂，提出“三0工厂”战略发展目标，即希望在自建工厂的基础上，进一步提高工艺标准，逐步实现“0化学防腐剂”“0污染”“0碳”三大目标，实现非必须的添加物更少，无菌要求更高，且对环境更友好，率先实现无负担消费。
知名投资人段永平的一句话曾让唐彬森看了不下十遍：“消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。”
3.彩妆爆款：花西子
从0到线上彩妆品类第一品牌，花西子仅仅用了三年的时间。
花西子成立于2017年3月，8月入驻天猫旗舰店。2018年销售额只有4319万元；2020年花西子的销售额突破30亿元，天猫粉丝量破千万；2021年第二季度花西子凭借着8.3亿元的GMV（商品交易总额）拿下国产美妆品牌第一。
花西子快速成长的核武器就是大爆品。花西子第一个大爆品是眉笔，第二个大爆品是蜜粉，第三个大爆品是雕花口红。
花西子雕花口红在国货浪潮里，做到了又贵又爆，原因有三。
① 可感知的产品颜值
花西子雕花口红漂亮的雕花设计是吸引年轻女生的关键点，花西子苗族印象高定彩妆更是把苗族银饰浮雕做得直接可感知。
② 把国潮营销出圈
正如花西子创始人花满天自己所说：“卖产品不如卖服务，卖服务不如卖情感。”花西子很擅长情感营销，而且打深打透。一方面，在小红书等社交媒体上深度种草；另一方面，深度绑定头部主播李佳琦做直播带货营销。
③ 用户体验官的深度参与
花西子从2018年就开始引入用户体验官制度，让用户深度参与评测、迭代产品。目前已有20多万名用户体验官，他们需要筛选、维护，甚至要寄送样品，收集反馈，这是一件非常花费精力和金钱的事情，但这种参与感的能量极其惊人。
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