艾媒咨询 ｜ 中国羽绒服市场各细分人群消费行为调研数据

　　羽绒服装指内充羽绒的服装，是羽绒行业主要的产品，具有保暖性极好的特点。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国网民拥有羽绒服数量调查中，超4成的消费者表示拥有3件以上的羽绒服。正值双十一购物狂欢节，“羽绒服”这一冬季热门单品也备受关注。随着生活水平的提高，消费者对高品质生活的追求不断增长，对羽绒服的需求也不再局限于单纯的保暖功能，而是期待更多样化和个性化。

　　（图片来源小红书淘宝关键词羽绒服截图）

　　为客观反映当前消费者状况及消费需求，艾媒智库（data.iimedia.cn）联合草莓派网民行为调查与计算分析系统（survey.iimedia.cn），开展主题为“中国羽绒服市场各细分人群消费行为调研数据”的全国随机抽样调查，以更好帮助人们了解中国羽绒服市场消费群体、消费意愿和市场趋势。

　　时代不同，要风度亦要温度

　　寒冬时尚的穿搭思路在过去以保暖和实用性为主。然而，随着人们消费水平的上升和审美观念的多元化，寒冬时尚的穿搭也开始向个性化、时尚化方向转变。当下，羽绒服市场呈现出风格多样化、注重功能性、环保可持续等特点，消费者对于羽绒服的选择更加注重质量、风格、价格等相关因素。市场内激烈的品牌竞争与线上线下渠道的发展，推动着品牌不断创新升级，满足市场需求。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国网民购买更新羽绒服频率调查中，62.27%的消费者选择2-3年购买更新一件，这表明该部分消费者对羽绒服的需求相对稳定，他们可能更注重羽绒服的质量和耐用性，而不是频繁购买新的款式；30.21%的消费者选择每年购买更新1-2件，这意味着这部分消费者对羽绒服的需求相对较高，他们可能认为羽绒服具有良好的保暖性能和时尚性，因此愿意定期更新羽绒服；6.73%的消费者选择每年购买更新2件以上，这部分消费者对羽绒服的需求更高，可能更注重时尚性和多样性，愿意每年购买新的款式。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服时间调查中，57.26%的消费者表示选择需要时临时购买，这种购买行为受需求紧迫性和对寒冷天气预期的影响较大；55.15%的消费者表示遇到合适的，喜欢就买，这部分消费者可能受个人喜好和时尚趋势的影响，更注重羽绒服的款式和设计；37.86%的消费者选择当季购买；28.23%的消费者可能受到价格敏感度和促销活动的影响，会选择促销或打折时购买，通常出现在电商购物节或者反季促销中，“不是买不起，而是反季节购买更具性价比”。

　　目前市面上常见的羽绒服填充物有鹅绒、鸭绒、灰雁绒和羽绒棉等，它们在来源、保暖性能、产量和价格、舒适度和耐久性方面存在差异。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国网民对羽绒服填充物类型偏好调查中，73.88%的消费者会选择鹅绒，44.99%的消费者会选择鸭绒，37.20%的消费者会选择灰雁绒，29.16%的消费者会选择羽绒棉。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。其中，27.44%的消费者选择200元至400元（含400元）的价格区间；34.04%的消费者选择401元至600元（含600元）的价格区间；21.90%的消费者选择601元至1000元（含1000元）的价格区间；10.15%的消费者选择1001元至1500元（含1500元）的价格区间。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服关注因素调查中，价格和质量是消费者最关注的因素。65.57%的消费者会选择价格，60.16%的消费者会选择质量，53.30%的消费者会选择品牌，45.65%的消费者会选择款式，32.06%的消费者会选择售后服务。综上所述，价格、质量、品牌、款式和售后服务都是消费者在购买羽绒服时较为关注的因素。羽绒服品牌和制造商需要综合考虑这些因素，以满足消费者的需求和提高产品的竞争力。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国网民对羽绒服款式偏好调查中，76.25%的消费者选择中长款，40.37%的消费者选择短款，38.26%的消费者选择长款，0.13%的消费者选择其他。中长款羽绒服在中国消费者中最为受欢迎，其次是短款和长款羽绒服。不同款式的羽绒服都有其特点和适用人群，喜爱程度亦和当时流行风尚有关。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国网民对羽绒服风格偏好调查中，极简风、运动风、甜美风、商务风、韩版风成为TOP5，其中极简风以46.04%的占比遥遥领先。

　　中国网民了解与购买羽绒服渠道

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服渠道调查中，64.25%的消费者会选择大型商场/购物中心品牌专卖店进行购买。这表明，对于羽绒服这类单价相对较高的衣服，消费者对品牌线下专门店的信任度和认可度比较高，可以试穿与触摸，更为直观地感受衣物质量及款式色彩合适程度，也侧面说明实体店购物的方式在某些方面仍然具有优势；49.47%的消费者会选择直播电商平台（抖音、快手等）购买。随着直播电商平台的普及与物流的完善，线上购物的便捷性正在逐渐提高。直播电商能够为消费者提供更为直观、详细的产品展示和介绍，以及更多的促销和优惠活动，因此深受消费者喜爱。41.95%的消费者会选择品牌官方商城。38.65%的消费者会选择综合电商平台（如淘宝、京东、天猫等），综合电商平台提供了更为广泛的商品选择和价格比较，同时也拥有较为完善的物流和售后服务体系；34.30%的消费者则会选择线下服装店进行购买。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国网民了解羽绒服资讯渠道调查中，57.39%的消费者通过短视频平台（如抖音、快手等）了解羽绒服资讯。短视频平台具有信息传递快速、生动形象的特点，能够为消费者提供更为直观、详细的产品展示和介绍，已经成为消费者获取资讯的重要渠道之一。55.28%的消费者通过内容分享平台（如小红书、微博、豆瓣、知乎等）了解羽绒服资讯，表明内容分享平台在消费者中普及度较高。内容分享平台具有信息来源广泛、用户互动性高的特点，能够为消费者提供更为丰富、多样的资讯和评价。39.71%的消费者通过视频类分享平台（如哔哩哔哩等）了解羽绒服资讯，这表明视频类分享平台也逐渐成为消费者获取资讯的渠道之一。视频类分享平台具有更为专业的产品评测和对比视频，能够为消费者提供更为全面、深入的测评信息。37.20%的消费者通过综合电商平台（如淘宝、唯品会等）了解羽绒服资讯。综合电商平台提供了更为广泛的商品选择和价格比较，是消费者获取资讯的重要渠道之一。25.07%消费者会选择支付类平台，这表明支付类平台在消费者获取资讯方面的作用相对较小，但随着支付类平台的发展，它们开始拓展更多电商业务。

　　国产羽绒服品牌崛起

　　国外羽绒服品牌因为起步较早，已经在相关专业领域上走得较远。几年前，加拿大鹅、Moncler和北面等国外中高端羽绒服的进入，国产羽绒服企业市场份额遭挤压，但亦促使国产羽绒服行业开始转型，向中高端市场发展。随着消费者国货意识崛起，国产羽绒服借着这股东风，在模仿与创新中获得销量和口碑双丰收。国产羽绒服品牌如波司登、鸭鸭、天空人Skypeople、雅鹿、雪中飞、坦博尔、冰洁、高梵等国产羽绒服都在激烈的市场竞争中脱颖而出。

（图片来源波司登官网截图）

　　随着中国消费者消费能力和生活场景的丰富，他们对羽绒服的需求也逐渐全面。消费者不再仅仅关注羽绒服的保暖性能，而是更加注重羽绒服的质量、款式、功能。一件衣服需要适应多场景，需要有科技卖点，需要代表环保、时尚潮流等新发展趋势，需要更人性化设计，同时还要彰显个性。这使得羽绒服品牌需要不断提升和完善自己的产品，在这个过程中进一步推动了国内羽绒服技术的发展，提升了中国羽绒服行业整体水平。

　　随着国内产品品质、功能及设计感的提升，国货产品增量广阔，消费市场对高质量、品牌化产品的接受度不断增强。羽绒服装品牌的高端化、个性化发展趋势明显，羽绒服市场有望面临新增长。