播商大学创始人兼董事长七天：美妆品牌如何抓住直播风口？

直播风口怎么玩？播商大学创始人兼董事长、前淘宝大学达人学院负责人王琪先生（七天）为你解密。

正 文

2019年12月3日，由 聚美丽主办，磐缔资本、流量赋能基金联合主办，创元集团、珀莱雅、大禹、达人说、快美战略支持的暨2019第六届美丽互联大会在上海召开。

在现场，播商大学创始人兼董事长、前淘宝大学达人学院负责人王琪先生(七天)出席新流量、新生态2019化妆品新锐品牌大会，并发表题为《美妆品牌如何抓住直播风口》的主旨演讲。

七天作为曾在淘宝大学达人学院任职多年的资深内容营销人士，培养过包括淘宝第一主播薇娅VIYA在内的近千名TOP主播。以下为七天演讲实录：

我从2014年进入这个行业，见证了微博网红的崛起。谈到微博网红，首先我们会谈到的典型代表雪梨，张大奕。在整个2016-2018发展过程中，我们可以看到电商直播的和淘宝主播的崛起有密切相关性，前100位淘宝主播做为整个行业里的头部主播，基本上月收入都是在百万以上。2018年开始，我们开始更多讨论抖音、快手上的网红带货。

在整个行业发展中，浮现出非常优秀的主播身影，比如说薇娅，李佳琦。今年最火爆还包括了快手主播，比如小沈龙。2014年进入KOL经济萌发，我们称之为微博+自媒体的时代。2016年KOL经济爆发，我们称之为淘宝主播时代。2020年我们认为进入到KOL经济多平台分发阶段，称之为播商时代。

我们做了一些调研，从2016年开始，我们下载了200个购物平台的APP。我们发现今年开始12%的TOP200%的购物平台开始完成了电商化，很多已经实现电商平台直播化，直播平台电商化。

做的比较好的平台比如说蘑菇街，现在有65%的流量来自直播。在整个行业里面，我们会发现涌现出了大量的垂直类电商直播平台。此外垂直类的电商平台还涌现出了一些以男性用户为主的电商平台，我们去参与了解过很多的粉丝除了传统的女孩子看直播之外，很多男性公务员在这些平台也非常活跃。今年还有一个非常重要的节点就是微信直播，作为内测用户，我们第一次参加了微信直播测试。

以淘宝电商直播举例，在整个行业里面数据如何呢？从淘宝直播大盘数据概要来看，在淘宝电商人群里，有36亿人次在看电商直播，有8万8千场左右的直播同时在进行，平均每小时有接近400人在淘系直播平台上看，所以直播已经不仅仅是一个小小的入口了，现在已经变成了一个巨大的风口。

美妆直播类目在过去的30天里也发展非常迅速，美妆领域将近7000多位的主播同时开播，有1.8亿人次在美妆行业里看直播，每一场直播平均每小时观看505人，比大盘的数据还要好，这说明美妆用户的粘性非常高，整个行业达人：店铺：达人有店铺比例约为4:3:3。

从整个大盘的数据来看，第一大类目是服装穿搭类，占到了整个类目的28%，珠宝直播整体占比是18%，美妆占比是8%。在整个行业里，淘宝直播用户在看直播的过程中，人均浏览至少三个类目，比如说他会看很多潮搭、母婴或者是亲子的类目，用户平均要看五个主播。

在这个行业里面，我们发现每一场直播的转粉率是多少呢?如果你们的数字低于5%左右的转粉率，就还没有达到行业的平均值。平均直播间的停留时长是5分钟左右，在整个直播间里，平均在线人数是在75人左右，这也是非常不错的一个数字了，能够保证大家有一些销量。

在整体的主播层级比例来说，现在大部分的主播层级停留在腰部和腿部的主播，头部效应基本形成，马太效应非常强。在头部前20左右的主播，有可能包揽了淘系60%以上的流量。排名第一档的李佳琦和薇娅，和第二、第三档主播之间距离是非常大的。

今年我们美妆类目整体表现非常好，双十一期间天猫美妆的亿元俱乐部将近58个，过十亿的品牌在天猫里面就有15个，美妆有4个品牌。在电商直播的发展过程中，美妆和电商直播的成长也非常强相关，今年直播总值接近200个亿的总成交，有很多的大品牌在直播的过程中表现非常的好，比如说雪花秀、雪花秀、SKII、赫莲娜表现都非常的好。

爆款商品=刚需高频+品牌背书+低价折扣(100元以内)，这是我自己总结行业内直播带货最有效的万能公式。我们发现爆款产品如何符合以下三个点，很大可能能够走爆。第一一定是要刚需高频的产品，在我们直播间里推广的成本非常的低。第二是有一些大品牌的背书，现在的大型主播，中腰部的主播，还是希望和一些大品牌合作，大品牌给了一个低价折扣的情况下，对主播推动这个产品有很强的吸引力，百元之内的产品在直播间有很大机会非常成长。

直播间的玩法可以参考类似，比如说仿妆、开箱视频、知识分享、专业测评、软性植入、产品试色、节日好物推荐等，这样的玩法在电商圈也同样有效。我下面想说几个大家可能不太清楚的小品牌，比如说纯粹依托淘宝成长起来的“透真”，它最开始推广的时候是采用了高佣金，低价格的方法，大量合作中小主播，去年双十一的时候已经做到了1.4个亿，今年有了更大的一个成长。

通过直播成功转型的传统品牌，比如诞生于澳洲，生产于日本的品牌“红地球”，靠着直播一年左右的时间开始翻红。2018年10月，李佳琦在直播间推荐了红地球的腮红。11月，红地球草本粉底液在李佳琦的直播中共出现了8次，也因此带动红地球在天猫淘宝的销售指数翻了10倍，去年开始他们的销售额和热度至少增加了39倍。

除了靠直播翻红的老品牌，还有靠着店铺直播成长起来的品牌，比如说ZLCA植露萃案旗舰店，这个店铺特色定位十八年专注皮肤管理，线下美容院院线产品。他们直播频率非常高，从数据看，2019年5月开启店铺直播，单日店铺最高涨粉54059，目前店铺粉丝量126.26万。直播单坑限时成交单数最低200+，每天两场直播，3位主播轮流直播12小时，全天候直播，每场场观100万+。

很多品牌都会和我聊怎么找主播合作，我建议大家尽量不要把眼光聚焦在一二个头部的主播上，因为很多时候和头部大主播合作的时候，基本是要求历史、全网最低价，相对来说成本会比较大，压力比较大。

我们建议在预算足够的情况下，可以模仿类似完美日记的营销策略，先和明星谈合作，把一部分的预算投放在明星的身上，然后找头部合作，比如薇娅李佳琦，头部合作可以带来声量和销量。中腰部主播可以带来广泛的场景解读和种草，同时引发下面的小主播，自发自动拿高佣金的产品去播，基本上完成直播矩阵。

在2019年，我发现了很有趣的现象，今年的品牌不仅是和主播深度合作，今年有一个现象就是超级网红+超级工厂。比如一家广州的工厂，我们发现和他们沟通的过程中，他们的定位非常清晰，和网红结合非常深度。比如小沈龙每一个月都会去播一场，一场下来美妆带货200-500万左右。网红现在已经开始工厂化，这对品牌的压力非常的大。超级网红直接绕开了所有的品牌方，和工厂开发一个新品牌，依靠巨大的流量加上一二个明星的加持，这样的玩法明年开始将会广泛的存在。

在整个发展过程中，淘宝直播预计在三年内销量一定会达到5000亿，目前为止已经完成了一半，淘宝直播因为流量特别的精准和聚焦，所以在整个电商直播是最前沿的地位，现在MCN机构已经1000多家，同时预计主播数量达到2万个。日播场次，淘宝直播未来预计开播量10万场。淘宝直播占淘宝总交易额，淘宝年销售额1.6万亿，其中淘宝直播2400亿元，未来占比将超过80%。

另外我非常看好快手直播，快手已经进入一个良性的状态。快手一个比较大的问题是客单价非常的低，但是快手商业模型非常的可怕，就是从流量端直接绕过了品牌方，把直播间搬进了生产车间。这种模型，前端短视频吸粉，比如小沈龙会直接送出十万台手机去引粉，靠直播带货，这样的模型明年会发展非常迅猛。抖音直播也是不断在跑，抖音大部分收入还会来自打赏、送礼物，但我相信明年电商直播模型也会成为抖音直播非常重要的一个栏目。

同样我们在这个行业里，还看到了一些非常有趣的现象，比如我朋友做的一个产品，微信直播的一个小程序叫狐罗播，现在在小程序直播里面已经处在了一个非常领先的地位。可以预见在微信直播发展的过程中，将很有可能发展成电商直播仅次于淘宝直播和快手直播第三级的直播，这是一个大趋势。

昨天我给拼多多上课，沟通过程中我发现所有电商已经开始高度重视电商直播，拼多多、小红书都进行了电商直播，我们所有主流电商平台，都会把电商直播作为一个非常重要的留存客户的手段去尝试。

很多人都会问我是不是短视频的红利已经结束，我个人判断粗放式增长已经结束了。从2016年短视频行业开始，到2018年初抖音的爆发，一些头部达人在那个时间段完成了快速的粉丝积累，现在的一些短视频要想成长起来，难度比以前大很多，所以现在进入了精细化运营的时代。

电商直播的流量红利，我个人认为，从淘系来说应该说已经基本结束了，但是对于整个电商平台来说，流量红利刚开始，所有的电商平台都缺少小型的“薇娅”和“李佳琦”。每一个品牌都会诞生自己垂直类目的头部KOL，这是非常值得大家期待的地方。

最后的一个总结和分享，梳理一下从2015年的微博网红元年，那时淘品牌还是占据了非常主流的地位，双11双12红人店铺占据主流。2016年我称之为主播元年，那时候主播还非常的弱小。今年我们看到了很多头部主播从2016年成长到现在，2017年我称之为电商直播机构的元年，邀请了很多的机构入住电商系。预计在整个行业里面，包括内容营销也好，MCN机构也好，在2020年至少15000家-20000家左右，这也预告着内容电商经济的蓬勃发展。

2018年我们称为电商供应链元年，2018年有很多电商的垂直供应链，专业的电商供应链在2018年的时候都赚到了钱，那时候有一千多家的电商供应链入场，到现在只有20%是盈利的。

2019年我们称之为多平台元年，所有的电商开始直播。我认为2020年将全面的进入电商直播多平台竞争的元年，我们称之为专业垂直电商直播平台元年。在这个时代里群雄逐鹿，烽烟四起，我相信大家都可能成为未来的明星。

以上为本场演讲实录整理，更多详细的嘉宾发言以及精华整理我们将会陆续在聚美丽的官方公众号上发布。此外，嘉宾现场演讲视频与PPT将在“聚美丽学院APP上线，免费向APP年度会员开放”，请大家留意查看。

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