今年“618”，抖音正式推出面向抖客的“超级红包”和分佣政策。根据该政策，抖客通过抖音精选联盟或者第三方服务平台生成口令，以“超级红包”的形式，分享至微信群或朋友圈等站外渠道，不断裂变透传，获得交易佣金。
抖客是抖音版的淘宝客，它通过分享链接的方式在外部渠道（微信、微博、小红书等）拉流量、促成交，并获取交易佣金。
根据《中国企业家》了解，抖客的主要推手是抖音商城团队，他们是抖音电商里的货架型电商。据抖音官方消息，货架电商场景占了抖音电商 30% 的交易额。未来，这个比例会升至 50%。
此前，抖音的分销体系主要是站内，比如精选联盟，抖音自建用于站内达人与商家匹配的商品库。一位知情人士表示，抖音很早就想推出抖客，但抖客会挤压站内达人的收益，这让抖音摇摆不定。比如，用户在抖音站内看到某直播或短视频下单，佣金应归属带货者；但如果用户把链接复制到站外搜索并下单，那么佣金就属于抖客了。
随着抖音主站的流量浇灌红利以及 2020 年 8 月抖音在直播间“断链”淘宝红利的消失，商家对抖音电商流量愈发焦虑，感到流量不够用，流量成本高企。抖音电商想要持续获得便宜优质的流量，转向站外是个不错的选择。
淘宝客曾助力淘系电商征战天下，他们在平台壁垒之间穿梭，不管是微信还是抖音，都是他们的获客渠道。这群蚂蚁雄兵给淘宝带来了数千亿的 GMV 增量，有行业人士估算，2019 年，淘宝联盟分佣在 500 亿元左右，带给淘系电商 6000 亿元左右的 GMV。
淘宝联盟的公开数据显示，整个淘宝客推广者规模已超过 2400 万。这意味着抖音正在争夺这 2400 万人，以及这 2400 万人背后创造的数千亿元的 GMV。
但抖客想要复刻这个奇迹，难度很大。
一位渠道商告诉《中国企业家》，他们测试过抖音“超级红包”类似手段，但效果有限，没有引起一个现象级，或者是说每人都有参与的效果。抖音单类目的规模在百亿元左右，就算是 50% 的增长，但想达到淘宝客千亿级的交易量，当下不太可能实现。
抖客的崛起，预示着抖音与淘宝互联网流量权力中心的转移。日活 6 亿的抖音开始切割淘宝等货架电商的全网流量，淘宝的供应链以及价格优势向各大平台趋平。这是一场万亿 GMV 的迁移盛宴。
老胡是一名拥有 15 年的资深淘宝客，他参与了国内返利网、返利邦等多个头部返利导购平台的创建，在淘宝客这一项目上，他赚到了 3 亿元的分佣金，其中大部分分给了数以千计的各级团长和用户。他目前是杭州离线科技的创始人。
老胡说，所谓的淘宝客，就是商家或平台不管你用什么方法，最终帮我把流量带到我的电商平台，促成了成交，我给你分佣，这个形式就叫 CPS（按销售额付费）。
老胡将淘宝客的发展分为 3 个阶段：1.0 阶段，2015 年之前，以返利、内容导购和 9.9 元导购为主，这个阶段涌现了返利网、蘑菇街和美丽说等导购平台，蘑菇街一度占据了阿里女装服饰 10% 的流量来源，这让马云抛出了阿里的“草原流量”战略——“流量入口应该是草原而不是森林”。
老胡回忆，2013 年至 2016 年期间，淘宝联盟数次对返利及优惠导购平台进行了政策调整。比如返利不让返现金，而是返支付宝的集分宝，或者不给搜索链接了，搜索商品标题不允许展示返利金额等等。每一次的政策调整，老胡和他们的同行业绩都会暴跌 50% 以上，“不会让你死，但也不会让你活得很好。”由于头上一直悬着一把随时会掉下来的大刀，未来充满不确定性，在 2015 年底，老胡将他创业的“返利邦”网站卖掉。
2015 年至 2017 年，是淘宝客的 2.0 时代，以 QQ 群、微信群为主阵地，进行淘宝单品优惠券的分发。
2018 年至 2021 年，淘宝客 3.0 时代则盛行代理 APP，主要由于微信和 QQ 大规模封杀各种“福利群”。这个时期采用的是多级分销的形式，有了团长的概念。从经理升级到总监，再升级到合伙人，一个人的下面可能有 100 万人，这时候这些人买东西获得返利，一部分钱给到终端用户，剩下的钱拿来给多级团长们进行分佣。
“这些 APP 猛得时候都能做到 350 万、200 万以上日活，投入了上亿甚至数十亿的广告费，才能获得市场份额。”老胡说。
淘宝客让阿里巴巴又爱又恨。爱的是他们可以拉进来流量，一段时间内，淘宝鼓励商家从外部引流，商家从外部导入流量实现的成交，在淘宝搜索中所占的权重较高；恨的是淘宝客掌握流量渠道，并以此寻求高佣金和和大额隐藏优惠券，大部分商家做淘客渠道都是亏损的。
但淘宝客的下滑不可避免到来。老胡说，最主要原因是流量发生了巨大的变迁。
在 PC 互联网时代，流量是分散的，到了移动互联网时代，流量越来越集中。
2018 年甚至 2020 年之前，互联网以微信流量为主，微信自己的电商没有做起来，淘宝客可以把微信群或者微信里很多流量带到淘宝去。但随着抖音的崛起，尤其是 2020 年抖音切断直播间第三方外链做电商闭环后，淘宝客缺失了流量版图的重大一环。
其次是淘宝电商王国走下坡路。阿里系一度占据中国电商 80% 的市场份额，但到了 2021 年，这个份额降到 52%。
“以前商家的经营主战场是在淘宝，在淘宝里做营销只有两条路，一条是站内营销，直通车、钻展广告自己买，第二则是通过淘宝客，那时候佣金给的高，比如 20% 或者 30% 很常见，甚至有的商家愿意给出 60% 以上的佣金比例。现在商家的主战场不在淘系了，转到了抖音或者直播带货。”老胡说。
“用户为什么通过返利平台去买？因为可以返利。返利平台获取一次客户的成本是高的，但是用户买的次数多了，他就摊薄了流量成本。”老胡说。从这个意义上来说，淘宝客本质是流量成本游戏。流量渠道变了，商家营销预算不断往抖音倾斜，对于淘宝客来说，也要跟随流量的变迁，不得不向抖音等渠道转移，成为抖客。
流量在哪里，淘宝客就会出现在哪里，这是一群对流量极为敏感的群体。
“当抖音站内的流量成本越来越高，商家流量转化也越来越低的时候，在抖音要不断发展中心化入口的货架电商的背景下，抖音一定会主动推抖客这件事。”老胡说。
抖客的推出，根本原因在于抖音站内流量内卷，成本走高，电商流量不够用。
2022 年 12 月，字节跳动 CEO 梁汝波在公司全员会议上表示，产品 DAU 在增长，但低于年初设定目标的预期。
据《晚点 LatePost》，抖音在 2022 年上半年进行了多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。这说明，公域流量不能无止境为电商供血。
ffit8 联合创始人、COO 董洪波告诉《中国企业家》，2020 年，ffit8 在抖音的营销支出近 1 亿元，2021 年更是超过了 1 亿元，增长很快，但在 2022 年，他们决定缩减在抖音的营销支出。
“抖音的广告模式大部分还是以竞价广告为主，不可能让单一的某一个品牌长期吃到红利，如果是这样，那么这个工程师该下岗了。”董洪波说。据他估算，抖音这两年的流量成本至少上涨了 30%，“我们在京东的获客成本可能连抖音的一半都不到。”
抖音也曾尝试用“私域”的方法解决商家的流量焦虑。但在抖音，私域一直被视为先天不足，后天受挤压。
抖音试图用“微信”式的方法建立私域。2018 年 6 月，抖音推出企业号，2022 年 9 月，又打出了“开放平台”的概念，打车、外卖等公司都可以入驻小程序，此外抖音还推出了“朋友”“时刻”等社交属性明显的功能，但目前效果都不算明显。
火星文化 CEO 李浩认为，抖音无须解决私域的问题，因为这跟它的底层价值观不符。字节跳动是一家用算法连接一切的公司，因为他们认为这个是效率的最优解，如果做私域这种需要精耕细作的内容模式，总是觉得缺乏效率，一旦不是用算法去做分发，整个投入产出比就会急剧下降。
抖音在 2021 年 8 月发布了《抖音私域经营 2021 白皮书》，白皮书提到，抖音私域，是抖音生意的新增量，《白皮书》也提到，商家私域经营得越好，就能够获得粉丝在公域的提权和商域的提效，形成正向循环。
“无论是流量还是销售，复盘下来，这不是一个特别良性的模块，最后还是回到了获客成本上。”董洪波说。
董洪波说，他们尚未找到抖音公域与私域流量的转化方法，在抖音上，用户彼此之间聊天分享的动作很弱，抖音给到私域运营的一些工具（企业号、粉丝群、会员）相对也比较弱。
抖音也试图用拆分“抖音盒子”或者推出种草平台来引流，但大部分都失败了，流量的加速内卷让创作者、商家受伤，一些中小博主逃向小红书。
一位带货博主曾做过统计：如果在抖音做一个新号，并在 37 万粉丝的旧账号主页引流，她发现，粉丝的迁移率极低，37 万粉丝只吸引到 7000 粉丝到新账号，迁移率只有 1.8%。
“抖音的流量已经被洗过几次了，价值极低。”这位博主感叹，她今年去了小红书，并且现在已经拥有了 2000 个粉丝。
尝试过私域、外部引流等策略后，抖音调转方向，依靠抖客，向微信、微博等外部渠道渗透，走向与淘宝一样的路子。
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