抖音短视频账号抖音营销培训｜官方媒体在抖音的形象构建

摘要：抖音短视频的出现为官方媒体提供了新的传播渠道，人民网通过发布特定类型的短视频，建构了在抖音上的一定形象。本文以“抖音短视频”和“官方媒体”为研究对象，对人民网抖音账号的内容分布和传播效果进行研究分析，总结出一些值得借鉴的做法与不足。

关键词：短视频 人民日报 议程设置 框架构建

一、引言

2017年是我国短视频发展的“元年”，以“抖音”为代表的一系列短视频应用迅速崛起，受到人们的关注。据中国互联网络信息中心2019年8月30日发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民总体的88.8%。我国短视频行业也得到进一步发展、加速规范化、加速与其他领域的深度融合。

作为短视频应用的代表，抖音是一款“国民级”的短视频产品。据字节跳动数理中心发布的《2018抖音大数据报告》显示，抖音日活跃用户超过2.5亿，月活跃用户超过5亿。2019年1月25日，在十九届中央政治局第十二次集体学习上，国家主席习近平发表重要讲话：“党报党刊党台党站等主流媒体要与时俱进，大胆运用新技术新机制新模式，加快融合发展步伐，最大限度优化宣传效应。”作为汇聚海量网民的平台，抖音吸引了越来越多官方媒体入驻，作为官方媒体代表的人民网于2018年5月3日入驻抖音，并发布第一条短视频。 一年来，人民网共发布短视频1600余条，收获粉丝2261.2万，点赞7.2亿次。在《媒体抖音账号​​现状、特点及发展策略》研究中，研究人员委托字节跳动对1344个经过认证的抖音媒体账号进行了分析，通过对发布指数、播放指数、关注互动指数等进行计算分析，得出截至2018年12月22日的媒体抖音账号​​榜单。其中，人民网位列第四。可以看出，通过在新兴平台开设账号、发布信息，人民网也在用新形式扩大影响力。

人民日报抖音号的成功，与其发布的内容不可避免地息息相关。通过图片、音乐与文字的结合，人民日报在抖音平台上构建了自己的形象特色。吴庆堂在《论媒体的角色——新闻媒体的角色与人格风范》中肯定了“新闻媒体是一个社会角色”，媒体通过主动呈现、建构与塑造，使事物得以生成并具有意义。现实社会中，或许人和事件本身并不具备完全明确的意义，但通过传播者的主观能动性以及人们对语义和符号的理解，可以建构出一定的表征特征。

人民网作为官方媒体，承担着传播国家形象的职能，如何通过短视频这一新形式构建人民网的形象是本文研究的问题。

2. 短视频内容

本研究选取了人民日报抖音账号在2018年5月3日至2019年9月15日发布的1605条短视频，通过视频标题对其进行文本分析，从视频标题、高频词、特色话题等角度分析人民日报在抖音上的形象塑造。

1. 视频类型

首先，作者随机选取了100个视频，并根据这些视频的内容进行了初步分类，确定了分类标准。初步分类完成后，我们确定了社会热点、日常宣传、生活幽默、科普文学四个分类标准，并按照这个标准对全部1605个视频进行了重新分类。

1.1 分类标准

在确定分类标准之前，笔者首先参考了一些相关文献的分类方法，如《抖音账号内容传播策略分析——以抖音账号为例》将《人民日报》发布的抖音视频分为军警宣传类、社会正能量类、国家形象宣传类、人物宣传类、社会热点类、休闲娱乐类、知识普及类等七大类。但在实际操作中，笔者发现如果以此分类标准对人民日报的抖音视频进行分类，会出现很多重叠的情况，比如军警宣传类和社会正能量类的分类。因此，笔者通过对多篇相关文献的参考研究，结合我们视频的具体内容，将视频分为上述四大类。

其中社会热点主要包括近期社会发生的重要新闻事件和相关人物的报道，如《哀悼！四川木里县森林火灾30名失踪消防员遗体全部找到……英雄们安息吧！》；日常宣传则是日常生活中正能量的传递，如《消防员大热天穿着棉袄，灭火时当场晕倒，谢谢你们的辛苦！》；生活喜剧则多是一些日常趣事，如《开学了！因未完成暑假作业被批斗，8岁小学生背着枕头步行离家20公里，称要探索世界！》；科普文艺则偏向于普及知识和文艺视频，如《心肺复苏：人生必学的一课！希望你用不到，但你必须要知道！》。

1.2 各类视频占比

议程设置理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或观点的具体看法，但能通过提供信息、安排相关话题等方式，有效影响人们关注哪些事实和观点，以及讨论的顺序。人民网作为官方主流媒体之一，旗下各媒体平台均遵循向社会传递主流社会价值观、引导舆论正向发展的宗旨，因此其发布的内容也多为正面积极向上的。从人民网抖音各类视频占比上，我们可以得到更直观的感受。

按照上述分类标准，作者对1605个视频进行了分类整理，并制作了各类型视频占比的图表（见图1），直观的看出了各类型视频的占比情况。数量最多的是日常宣传类和社会热点类，势均力敌，占比达到42%，其余依次为生活类和搞笑类，数量最少的是科普类和文学类。

短视频因为易于传播、内容简洁，让观看者在更短的时间内获取信息，越来越受到观众的欢迎。这一特点也更好地保证了其在传播社会正能量、塑造正确价值观方面不可替代的作用。人民网抖音账号很好地把握了这一特点，将大部分视频放在社会热点、日常宣传上，更能起到正向的舆论引导作用。它通过发布大量相关视频来设置话题、引导舆论，促使人们更加关注社会正能量，树立正确的价值观。

2. 高频词

吉特林认为，媒体框架的存在是不可避免的，大众媒体建立新闻框架，然后通过筛选、删除、强调新闻信息等方式，将社会上相对稳定的意识形态渗透到媒体内容中，从而实现自身的作用和影响力。其中，通过建立新闻框架对主流意识形态的渗透和对新闻信息的强调，在人民网的抖音视频中体现得更为明显。

在对选取的视频进行文本分析时，笔者发现视频中出现频率较高的词语有很多，比如致敬、喜欢、努力等等。我们选取频率超过20的关键词进行整理，得到了它们在视频标题中出现次数的图表（如图2所示）。

在1605个视频样本中，笔者发现出现次数超过20次的有13个，其中仅“致敬”一词就出现了140次。这些词语表达的情感相对简单直接，更容易引起人们的共鸣，而且多以“致敬！”“震撼！”等形式加感叹号，能更直接地体现强烈的情感。视频与其标题解释的结合，使得视频内容在观看者心中留下了更深刻的印象，而随着类似内容的反复出现，其影响力也进一步加深。

通过一系列充满强烈情感色彩的关键词的频繁出现、相关正能量内容在受众心目中的印象不断加深，人民日报抖音视频更好地传递了爱国、奉献等优秀价值观，更好地引导舆论正向发展，彰显了作为官方主流媒体重要声音的影响力。

3. 精选主题

话题是抖音短视频的一个特色，也是其社区属性的体现。通过搜索某一类话题，用户可以更加方便快捷地找到自己感兴趣的类似视频，也可以模仿、拍摄自己的视频。抖音话题起到将同类视频聚集在一起，扩大影响力，加强内部意识形态传播的作用。

人民网抖音视频也充分利用了话题功能，通过反复强调同一类信息，深化传播效果。在1605个视频样本中，我们发现了大量带有话题的视频，其中“致敬，我的‘超级英雄’！”“向英雄致敬”、“祖国在我心中”等明显传播正能量的话题多次出现，对构建媒体框架、传播主流社会价值观也发挥了重要作用。

其中，人民网还构建了不少专题，深化账号影响力。以其近期上线的“70年70问”为例。该专题是人民网为新中国成立70周年开展的大型系列报道，涉及理论、制度、文化等各方面，对新中国的发展历程进行了较为全面的解读，既科普了知识，又传递了主流价值观。但由于该系列视频普遍较长，不能很好地契合抖音这一短视频平台的特点，因此点赞、评论、转发量普遍较低，传播效果不尽如人意。如果该系列视频的长度和内容能在参考抖音用户兴趣的同时进一步提升，必将取得更好的传播效果，更好地发挥主流媒体的舆论引导作用。

3. 传播效果

点赞、评论、转发数量是体现观看者对视频认可度的重要指标之一，能够直观体现视频的传播效果，因此我们统计了这1605个视频样本的点赞、评论、转发数量（如图3所示），并以此对传播效果进行简单分析。

总体来看，观众在观看视频时，更倾向于点赞，而非评论和转发。而且，不同视频的点赞、评论和转发数量差异较大，说明对视频本身的认可度并不均衡。

笔者进一步对之前划分的四类视频的点赞数、转发数、评论数进行了统计和排序，得到了以下四张图表（如图4-7所示）。

通过对这四张图表的对比分析，笔者发现，社交热点和日常宣传两项的最大点赞数、转发数和评论数要明显大于另外两项，说明就优质内容的传播效果而言，这两类视频确实能够获得观众的进一步认可，展现出更深厚的影响力。

但通过对比这几类视频的点赞、转发、评论的最小值可以发现，社交热点类视频的各数值的最大值与最小值相差最大，而生活类和搞笑类视频的差异明显较小。这也在一定程度上反映出虽然优质的社交热点视频不少，但视频质量参差不齐，部分视频的传播效果不尽如人意。相比之下，生活类和搞笑类视频的各数值的最大值与最小值比较接近，虽然其最大值与社交热点类视频相差较大，但其整体视频质量还是比较相近的。

至于各项数据平均值的对比观察，笔者发现日常宣传片的点赞数较高，而生活类和搞笑类的点赞数最低。这反映出日常宣传片的平均质量高于其他三类，传播效果更好，更能引起观众的共鸣。

综上所述，通过对这四类视频的点赞、转发、评论数的一些数据进行对比分析，我们发现，社会热点类优质内容质量更高，影响力更强，但日常宣传类视频整体传播效果更佳。在今后的视频发布中，可以适当提升社会热点视频的质量，以提升此类视频整体的影响力。同时，这些数值也证明了人民日报抖音视频将较大比重放在社会热点和日常宣传两大类上的正确性。但这两类视频数量占比较大，且视频同质化严重。如果能在保证视频质量的前提下，进一步提升各类视频的比重，增加视频的多样性，必将对其传播效果的提升起到更大的作用，更好地发挥其作为主流媒体声音的社会舆论引导作用。

四、评估总结

通过对人民日报抖音账号内容的分析，我们总结出其一些运营方式，并进行了评估和反思。

1. 树立“接地气”的官媒形象

在人们的普遍印象中，官方媒体都是严肃的，但在“抖音”平台上，人民网巧妙地运用网络语言，实现了从严肃、正式到轻松、活泼的风格转变，十分接地气。

首先，人民日报账号会发布一些轻松搞笑的生活类视频内容，达到娱乐的目的。比如搞笑段子、编辑部有趣的日常、可爱的小动物等等。其次，在文字内容中，人民日报也会使用一些网络用语、网络表情包，拉近与受众的距离。第三，人民日报也会将一些原本严肃的内容“去严肃化”。比如，针对“军人”形象的塑造，人民日报也会选择发布他们训练生活中的一些有趣片段，展现他们不一样的一面。

通过这些接地气的视频内容、文字内容和音乐，人民日报和抖音平台进行了很好的融合，朝着大家喜欢的方向转变，有利于受众更好地接受和认同。

2. 内容正确且独特

当然，在新兴媒体平台上，人民日报也没有忘记自己的责任，始终紧紧围绕“主旋律”，弘扬正确价值观，塑造不断发展的强大国家形象。

首先，在宣传国家形象方面，人民网选择了军人作为主要展示对象，如边防军人、消防员、扫雷兵等，通过展现军人生活中的热心帮助、军人的训练作战、军人的爱情亲情等，多角度展现军人严肃的工作和日常生活。文字与视频，配上激昂的音乐，更能引起人们的关注和共鸣，实现了内容与形式的完美结合。其次，在报道热点时事方面，人民网也没有忘记作为新闻媒体的责任。 在抖音上，人民网主要跟踪报道国家重大政治事件，如“两会”、外交部讲话等。通过选取国家领导人和外交部发言人的讲话，配上讲话的文字内容和一些评论，既传播了国家的大事、重要政策，又保持了官媒严肃的形象，这有别于其他内容的风格。

3.内容同质化严重

人民日报抖音账号也存在一些问题。

在内容选择上，“社会热点”和“日常宣传”占比较大，具体内容同质化严重。2019年5月，人民日报刊发了一系列与“界碑”有关的短视频。首先，画面主体内容大同小异，都是士兵用红色描摹界碑上的字；其次，短视频中的文字也大同小异，主要格式为“第XX号界碑，这里是中国！我们在边境，请放心，祖国和人民！”；最后，使用的音乐也是重复的，多为抒情的小提琴曲。

仅5月至7月，此类短视频就发布十余条，虽然从视频的点赞、转发、评论数量来看，整体传播效果不错，但短视频缺乏创新、特色、变革，容易让观众产生疲劳感。

作为官方媒体，积极宣传虽然是国家必要的任务，但绝不能成为一种掣肘，让粉丝产生“信息茧房”般的体验。在未来的内容创作中，人民网需要进一步创新，将更多正能量话题与短视频形式相结合，让账号呈现的内容更加丰富多元。

4. 缺乏再次传播的动力

根据人民日报已发布的1605个视频的点赞、评论、转发情况（见图8-10），我们发现，点赞数和评论数呈上升趋势，点赞数和评论数极高的短视频数量也在增加。可以看出，人民日报抖音账号在一定程度上可以说越来越满足受众对于资讯、娱乐，或者社交的需求，这是对现在的人民日报抖音账号的一种认可。

但转发情况却不容乐观，没有明显好转。这意味着虽然观众满意，但却不愿意进行二次传播，说明人民日报的视频还存在一些问题。如果不能突破自身的“转发”困境，就无法将自己的内容传播得更广。

要克服这个问题，首先我们要了解受众的喜好，满足他们的需求。其次，在创作相关视频的过程中，我们也可以进行一些引导，让人们主动转发、传播，让这些代表国家形象的内容被更多人了解和认可。

五、结论