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且初土豆泥、everbab棉花糖粉扑、好望水气泡饮、王小卤虎皮凤爪、PWU留香珠…月销千万的黑马爆品如何玩转新消费营销?

   日期:2024-11-10     移动:http://mip.xhstdz.com/quote/70020.html

拆解新锐爆品的社媒种草逻辑

且初土豆泥、everbab棉花糖粉扑、好望水气泡饮、王小卤虎皮凤爪、PWU留香珠…月销千万的黑马爆品如何玩转新消费营销?

撰文 | 春喜(idomidiy)

我们正在经历一个崭新的消费时代,新人群、新产品、新渠道的集中爆发,创造出很多黑马爆品——卖雪糕的钟薛高、新咖啡三顿半、新国货美妆珂拉琪等等。

这些新锐爆品崛起速度之快令人咋舌——大多数2-3年就能成为当红,甚至有些仅用几个月就能爆火,它们为何能够在短时间之内遍地开花?分析背后原因,线上营销功不可没。在新消费升级的背景下,品牌在营销阵地上也有所转变,由传统的广告投放,转变为更加多元的定制营销方式,在消费需求洞察、渠道选择、个性化表达上积极尝试,通过社交媒体,利用KOL种草、直播电商等进行线上推广和引流。

本次报告通过分析彩妆护肤、食品饮料、母婴个护三大消费品赛道2021年月销千万爆品数据,选取具有代表性的12款产品进行重点拆解,洞察新锐产品社媒营销趋势。

  • KT且初土豆泥卸妆膏
  • C咖涂抹式精华小罐膜
  • HBNα-熊果苷发光水
  • everbab棉花糖粉扑
  • Passional Lover看不见粉底液

新型护肤需求带来了该品类的消费升级,无论是从资本市场还是营销端来看,彩妆护肤品类正在经历一轮新的增长,在国货之光的声浪下,近两年“大众线”产品销售火热,从“功效型护肤”方向切入的平价彩妆护肤产品,受到主流消费者的青睐。

从近两年彩妆护肤爆品数据上可以发现,热卖的新锐产品都具备一定共性:在产品和营销策略上进行了“再细分”,针对特定人群、个性需求的新概念彩妆/护肤品热卖;另一方面,新锐品牌响应市场需求,开始侧重对原料端和供应链的投入和包装,加大和行业专家、实验室、检测机构的深度合作,打造品牌“护城河”。

KT且初土豆泥卸妆膏:微博官宣代言人拉高声量,5月淘宝超头直播带货2389万

且初卸妆膏上市至今快2年时间,近30天线上电商销售额约1600万。产品主打土豆泥质地,深度清洁,舒缓肌肤的功效,定价为169元/100g,到手价99元左右。营销上微博和抖音平台品牌声量较高,线上传统电商平台销售占比超8成。

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产品声量在今年5月因官宣代言人有明显提升,后续受代言人负面舆情影响,品牌及相关产品提及量和讨论度持续走高,微博投放占比超90%。抖音和小红书作为品牌第二营销阵地,相关笔记在小红书每季度种草数据约150~200人次,抖音则是逐步放量,Q3抖音平台相关作品量首超小红书,抖音达人程十安、小雨海棠、温仙女,辣辣来撸妆、豆豆_Babe对传播效果影响较大。

且初在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,其中抖音和淘宝为主要带货平台。从数据上看,5月配合一系列营销活动,品牌在淘宝直播和李佳琦、薇娅进行带货合作,主推土豆泥卸妆膏,月销2389万,同时官方店播持续发力,单品GMV2691.94万,组合拳引爆线上销售。

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C咖涂抹式精华小罐膜:3月推出即引爆,抖音视频带货占比67.4%

今年3月才上市的新锐品牌,凭借社交媒体营销快速破圈,近30天线上电商销售额约2602万。产品主打精华泥膜、高能活性成份、精准护肤等功效,靠差异化的积木包装,“有趣+有料“的年轻化品牌定位迅速走红,定价为149.9元/35g*5,到手价79.9元左右。营销上主要投放抖音平台,投放占比过半,线上销售初期靠直播为产品打开市场,后续加大短视频合作持续创收。

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产品上线后,凭借明星徐璐、张韶涵的种草,在抖音平台获得关注,前期主要依靠小红书+微博+抖音持续推广进行预热,渗透消费者心智。产品声量在7-8月迎来峰值,前期长达2个月的明星植入和蓄水,结合7-8月的集中投放释放品牌营销势能。相关作品声量Top10的达人均来自抖音平台,小忙狗Mango、媛子、耳火Fendy、尹可以、王一帆对传播效果影响较大。

C咖在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店,抖音为主要带货平台,7月以来直播销售逐月增长,5月加大短视频带货合作,7月抖音平台视频带货销售首超直播,为67.4%,当月也创下该单品上半年社媒电商销售峰值。该单品4月以来,每月在快手平台和头部主播瑜大公子进行合作带货直播,月均销售近30万。

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