以价换量，在线旅游迈入“甜蜜”的新平衡

来源：雪球App，作者： 证券市场周刊，（https://xueqiu.com/7955260278/309634740）

降价推动旅游市场持续复苏，国庆节期间，国内游、出境游人次以及总花费均超过2019年水平。作为国内OTA头部企业，业绩也持续回暖，住宿预定业务与高毛利率广告业务连续多季度保持两位数增速。更为重要的是，在酒旅市场，携程、、抖音等巨头达成微妙平衡。

胡楠/文

据文化和旅游部数据，国庆节期间，全国国内出游7.65亿人次，按可比口径同比增长10.20%，较2019年同期增长10.20%，国内游客出游总花费为7008.17亿元，按可比口径同比增长6.30%，较2019年同期增长7.90%。

出境游方面，据数据，国庆假期携程平台的出境游和入境游日均订单均超过2019年，创出历史新高。

从数据来看，旅游市场持续复苏，不过，需要指出的是，市场复苏的核心逻辑在于“以价换量”，国内机票、住宿成本同均同比下降，出行成本的下降刺激出游人数回暖，并带动行业恢复增长。

随着旅游市场的复苏以及在线旅游渗透率的稳定提升，OTA平台业绩也有所表现。作为国内OTA平台的龙头企业，2024年，业绩明显回暖。更为重要的是，在酒旅市场，抖音上调服务费费率，调整后的费率接近携程、水平，市场竞争或将趋于舒缓。

市场以价换量

据文化和旅游部数据，2024年春节、五一、端午、中秋假期旅游市场均有不俗表现，四大假期国内出游人次同比增速分别为19.00%、28.00%、15.00%、6.00%，国内游客出游总花费同比增速分别为8.00%、14.00%、3.00%、8.00%。

国庆节期间，旅游市场继续复苏，国内出游人次、出游总花费已经超过2019年水平。

需要指出的是，2024年游客出行错峰特征明显，数据显示，约三成的用户选择提前出发，且国庆后第一个周末的出游订单表现强劲，这意味着2024年国庆节期间旅游市场真实数据可能被“低估”。

更为重要的是，国内旅游市场还呈现“以价换量”的特征，在旅游消费方面，国庆假期国内游人均支出约为916元，可比口径同比增长0.40%，恢复至2019年同期的98.00%。

而且，五矿证券研究显示，国庆假期国内航线实际执行客运航班量同比增长，但国内机票、酒店预订均价与2023年同期相比分别下降13.00%、6.00%，国际机票、酒店预订均价同比下降19.00%、3.00%；去哪平台数据也显示，国庆期间国内热门城市机票预定量同比增长14.00%，平均支付价格同比下降13.00%，酒店市场也呈现类似的趋势，高星酒店均价同比下降15.00%。

业绩回暖与竞争趋缓

根据研究机构Market Insight by Statista的统计，全球在线旅游渗透率持续提升，2018年，全球旅游市场线上渠道销售收入占比为62.00%，2023年，线上渠道销售收入占比增至69.00%，提升了7个百分点。而且，该研究机构预测，2027年，线上渠道销售收入占比将进一步增至76.00%。

在线上销售占比提升以及市场复苏的大背景下，OTA平台业绩也水涨船高，是中国OTA平台中的龙头企业，公开信息显示，2014年，携程入股网与同程，并成为仅次于同城管理团队的第二大股东；2015年，公司并购去哪儿，并成为网第一大股东，艺龙和同城整合后，携程又成为的第二大股东，截至2021年年末，中国前五大OTA平台中有3家与携程有股权关系。

根据统计，2021年，以36.30%的市场份额位居OTA行业第一的位置，第二至第四名分别为、、去哪儿、飞猪，其市场份额分别为20.60%、14.80%、13.90%、7.30%。

另外，移动端用户数量也位居行业第一，通联数据显示，2023年，携程APP月活跃用户数量为7800万，而去哪儿APP、飞猪APP平均月活跃用户数量仅分别为4400万、2200万。

因此，随着旅游市场的复苏，业绩也明显增长，2024年一季度与二季度，携程净营业收入分别为119.05亿元、127.72亿元，同比分别增长29.43%、13.56%，经调整EBITDA分别为39.74亿元、44.36亿元，同比分别增长40.92%、20.61%。

需要指出的是，2024年二季度，住宿预定收入为51.36亿元，同比增长19.86%。但同期，交通票务收入为48.71亿元，同比增速仅有1.18%，远低于上一季度的20.31%，公司在财报中解释“由于机票价格在第二季度波动，交通票务收入环比下降。”

其实，交通票务收入占总收入的比重在四成左右，但其并不是公司核心业务，2015年以后，受到“提直降代”的影响，航空公司票务渠道持续规范，OTA的议价能力大幅减弱，华创证券研究显示，携程交通票务业务佣金率约为1.00%至3.00%，佣金率相对较低。

对于用户来说，其在选择机票的过程中，通常伴随着酒店的挑选。因此，交通票务业务是重要的“引流渠道”，住宿预订才是携程的“核心业务”，由于酒店行业单体较多，OTA平台具有较强的议价能力，据研报，2019年与2023年，携程、净利润已经超过头部连续酒店之和。

新平衡格局

不用忽视的是，尽管实力雄厚，但面对酒旅这块大蛋糕，竞争对手必定眼馋，、小红书、抖音等企业纷纷向这一领域进军。

据Choice数据，将酒旅与到店业务合并统计，并没有进行拆分披露，但不可否认，美团酒旅业务增速不容小觑，2024年二季度，美团到店、酒旅业务订单量同比增长超过60.00%，年度交易用户和年度活跃商家数量均创历史新高，同期，核心本地商业分部佣金收入为221.08亿元，同比增长20.14%，其连续8个季度保持两位数增速。

作为内容平台，小红书、抖音介入酒旅市场的方式略有不同，小红书最初在引流方面与、等OTA平台达成合作，基于庞大的日活跃用户，通过“种草”的方式为OTA引流，并赚取相应的佣金收入。

不过，随着小红书商业化的深入，其开始吸引民宿、酒旅商家入驻平台，并针对性的推出团购项目，商家可以在小红书上出售住宿和餐饮套餐。

相比之下，日活跃用户超过7亿的抖音在酒旅业务投入大量资源，抖音入局的方式虽与小红书类似，但2021年，抖音生活服务正式启动，其通过远低于OTA平台的佣金率成功吸引大量商家入住，并与OTA平台解绑。

从数据来看，传统OTA平台及的酒店、民宿类技术服务费在10.00%左右，为了抢夺商家资源，抖音将技术付费降低至4.00%左右，2021年至2022年，传统OTA平台业绩的确收到了明显的冲击，但由于公共安全卫生事件的影响，很难估计抖音低佣金政策对传统、等传统OTA平台业绩的冲击究竟有多大。

但据浦银国际预测，2023年，抖音酒旅GMV约为600.00亿元，接近的四分之一，市场份额也从2.00%提升至3.00%，预计2024年抖音酒旅GMV将达到900亿元，从这个数据来看，对于来说，抖音是一个极具成长潜力的竞争对手。

需要注意的是，2024年6月，抖音生活服务发布2024年三季度软件服务费公告，其中，住宿服务费费率将将4.00%上调至8.00%，抖音凭借低服务付费费率推动酒旅业务的快速增长，但在国庆节旅游旺季前，其将费率上调至接近、的水平，这明显会对其酒旅业务产生一定的冲击。

市场上有声音认为，在国内酒旅市场，以为代表的传统OTA平台与、抖音等企业正处于一种微妙的平衡状态，短期内，各方市场份额都很难大幅提升，市场竞争趋缓。因此，抖音选择调整低服务费策略，将其服务费费率与行业“拉平”。

不用忽视的是，在酒旅市场，抖音也有其先天的劣势，内容平台倚仗的是“种草”效应，刺激用户产生旅游需求并提前购买酒店套餐，这种消费具有较强的冲动属性，故导致抖音酒旅的核销率低于竞争对手。相比之下，OTA平台则用户主动搜索完成的计划内需求，计划内需求所产生的消费稳定性高。

研报则显示，抖音本地生活整体的平均核销率仅有20.00%，的核销率高达40.00至50.00%。

因此，在传统OTA平台能够维持较好运营的情况下，商家更愿意将抖音平台作为宣传、营销渠道。