残酷直播江湖：头部一场带货过亿，但五成主播卖不到30万元

原创 书瑶 彤彤 曹俊 上观数据

李佳琦凭直播拿下了上海市2020年第一批特殊人才引进的落户资格。在镜头前，李佳琦是那个“买它！买它！买它！”的带货一哥；在幕后，他是上海美ONE公司的合伙人，上海李佳琦文化传媒工作室、上海琦圣管理咨询有限公司的法人代表，琦圣也是这次为李佳琦申报落户的公司。

李佳琦带货成绩单

李佳琦太有名了，跟他合作过的明星有杨幂、刘嘉玲、王源、小S、Angelababy，甚至是前奥运冠军吴敏霞，2019年几乎所有的媒体都在轮番跟踪报道他的直播生活。

他创下过5分钟卖掉了1.5万支口红的记录，在5月28日至今的20场直播中，他场均销售额8042.4万元，订单量64.6万件。几乎把所有的淘宝主播都远远地甩在身后。

但仔细来看，他带的货并不贵，平均客单价才122元。这或许是李佳琦能火的秘密，像邻家哥哥一样给你推荐好看的口红、好吃的零食。好用，不贵，每个人都触手可及。

企业家、明星、网红，主播只分头部和脚底板

让我们简单回顾下：2016年淘宝直播上线，李佳琦被拉到一个有200多个彩妆师的群里，被告知要试水网络直播；2017年淘宝推出了“330淘宝直播盛典”，李佳琦搬到了上海，快手加入直播圈。2018年淘宝搞主播pk打榜，连续出现带货破亿的主播，李佳琦在巅峰榜单中排第二位；2019年，几乎所有的电商平台——京东、抖音、拼多多、小红书都入局直播带货；2020年，在疫情的冲击下，原本还端着的明星、企业主都坐不住了，也都下场当起主播带货了。

根据直播服务平台小葫芦对634位主播的带货数据监测，直播带货的主流还是网络红人，总人数占了8成。场均销售额过百万的主播里，网红主播比例接近7成。

这其中头部主播分走了绝大部分的份额：场均销售额最高的是快手的辛巴，每场平均带货4.2亿元；淘宝的薇娅场均1亿，李佳琦8351万。但425位网红的场均中位数只有29.65万，这意味着有5成不到30万，近3成不到10万。

明星大多选择去淘宝或者是抖音直播。在小葫芦平台监测的33位明星里，平均每位明星每场带货1456万元。本就做微商的张庭直播成绩是最好的，6月10日她第一次在抖音直播，单场卖了2.56亿元的商品，订单115.98万件，但卖得最多的是她自创的护肤品牌“TST庭秘密”面膜。

企业主亲自下场直播带货的也不少。格力的董明珠，携程的梁建章，网易的丁磊，锤子创始人罗永浩都是企业主中的流量明星。为了拉拢他们，各个平台也是下了十足的功夫。6月11日，网易在香港上市，丁磊跑到了快手做直播，带货4474.3万，当然快手也给了丁磊十足的流量和资源倾斜——给丁磊搭档的是主持人华少，还有快手头部主播猫妹妹，猫妹妹在快手的粉丝量就超过3000万。

谁是直播第一城？

据中国互联网络信息中心数据，截至2020年一季度，我国网络直播用户规模已达5.60亿，占网民整体的62%。但即使有这么大的基数，分到2020年第一季度的400万场电商直播，竞争也相当激烈。

据天眼查数据，刚刚过去一半的2020年，已然成为有史以来直播企业注册数量最多的一年。截至6月12日，全国新增工商登记的直播相关企业近6000家，较去年同期的数据增长251%。

截至目前，全国名称、经营范围或品牌名称中包含“直播”的企业已超过1.7万家。上观数据用企业数量除以省市面积的方式计算了企业密度，发现天津是直播企业最密集的省市。

如果直播企业所在的城市来分，深圳的直播企业数量遥遥领先，共有1275家直播企业；排名第二的是浙江金华市。今年4月份，金华开展了万名网络直播营销人才培训活动，为了多培养网上销售人才，刺激本土企业销量。

作为一个基本依靠“人”的轻资产行业，绝大多数直播公司的资本在500万以下。

从直播观看人群上看，根据阿里研究院的数据，淘宝直播用户群体集中在80、90后，其次是70后、00后已经占据相当比重。看直播的人也集中在一线城市，北上广深人数最多。上海是淘宝直播用户最多的城市，还是品牌参与规模最大的城市，是“品牌直播第一城”。

按淘宝直播主播所在地，主播们主要来自在杭州、广州、连云港、宿迁、上海、北京等10个城市。

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