对话圣贝拉品牌主理人林宛颐：女性要做自己，品牌也是

来源：36氪

电影《死亡诗社》中有一个来自拉丁文的经典短语：carpe diem，可以直译为抓住当下。贝康国际联合创始人兼SAINT BELLA圣贝拉品牌主理人林宛颐将它用作了自己的微信签名许多年。

贝康国际联合创始人兼SAINT BELLA圣贝拉品牌主理人

林宛颐

“对未来的企图和规划是一定要有的，但我更在意活好当下，只有把当下的每一件事都做好，才有资格畅想未来。”

回顾圣贝拉的品牌成长史，可以看到很多个“当下”，圣贝拉都做出了反主流的决策，并不止一次进入Hard模式。

2017年，林宛颐和向华初创贝康国际并成立贝康护理学校，投入大量资源，建立整套科学严谨的护士培训体系，绕过了优质月嫂的供给瓶颈，创新以护士代替月嫂，提出24小时护士一对一照护模式。

随后，贝康国际推出高奢母婴护理品牌圣贝拉，摒弃了传统的独栋物业的重资产模式，开辟了全新的“高奢酒店+月子中心”的直营模式，并啃下了与高奢酒店合作这块硬骨头。

SAINT BELLA圣贝拉合作酒店

同时，在月子中心普遍聚焦产妇身体恢复和新生儿照护的主流认知中，圣贝拉首创“艺术疗养”，不仅关注客户的身体需求，也关注客户的情绪和心理需求。

这种逆主流的打法被林宛颐称之为“颠覆式创新”，圣贝拉以此来引领行业、构建品牌，才得以在高度分散化、地域化的月子中心市场上独树一帜，脱颖而出，形成了品牌的高辨识度和深护城河。

但这也意味着团队的领军者要对行业有极具深度的、批判性的底层思考，才能心志坚定地过滤噪音，不拘一格地创新模式和产品。

林宛颐自幼学习艺术，后又在英国莱斯特大学取得了大众传媒及公共关系双硕士学位。创业后，她将自己对艺术的感知注入圣贝拉的品牌DNA，她对女性消费者的深切关注和需求的细腻感知则内化为圣贝拉的底层逻辑，驱动其做出一个个难而正确的选择。也因这种既韧且慧的力量，11月29日，林宛颐获评36氪「SHE POWER·2023影响力女性」。

如今，圣贝拉在国内市场发展渐入佳境，已经成为业内规模最大的直营母婴护理品牌之一，在多个一线城市市场占有率居首。同时，定位为“年轻家庭首选品牌“的Baby BELLA小贝拉母婴护理中心、贝康护理学校、到家护理品牌予家，以及贝康国际投资并购的女性健康调理品牌广禾堂、功能型内衣品牌S- bra等，正在形成品牌矩阵，为更广泛的客户群提供LTV（Long-term Value）孕产全周期服务。

与此同时，在今年10月，圣贝拉首次布局海外，旗下旅居独栋系列BELLA VILLA入驻新加坡嘉佩乐酒店。这一次，以新加披市场为起点，圣贝拉要将月子理念和月子文化带向世界。

电影中，在那句carpe diem后面，罗宾·威廉斯扮演的基廷老师还有一句台词——make your lives extraordinary.（让你的生命不同寻常）

在抓住了无数个当下之后，圣贝拉正在向着创始人畅想的方向进化——一个能穿越时间周期的、全球领先的家庭护理品牌。

以下为36氪与圣贝拉品牌主理人林宛颐的访谈内容，经编辑：

让女性在成为母亲和寻找自我之间，找到平衡态

36氪：艺术疗养并不是一种显性需求，在传统月子中心聚焦母婴身体护理时，圣贝拉是如何想到要推出艺术疗养的呢？ 

林宛颐：最开始创业的时候，我们就注意到了行业的三个弊端：一是缺少全国性的月子护理品牌；二是大多数月子中心都在使用月嫂制度，但月嫂的专业能力参差不齐，普遍缺乏科学体系化的服务标准；第三就是月子中心的服务内容只针对生理，而没有心理部分。

我自己是从5岁开始学艺术的，后来在武汉音乐学院学习音乐学的过程中，慢慢发现艺术疗养与情绪之间的奥妙，不论音乐还是文学甚至是欣赏画作都具备调节情绪的能力。产后妈妈的情绪好了，才能更好地滋养孩子，这也让我因此萌生了艺术疗养这个想法。

后来我们又做了一些女性的对话访谈，在访谈的过程中发现大家可能还没有意识到自己需要这样的心理支持，但是当我们讲解这件事的时候，大家会意识到艺术疗愈对自身的重要性与必要性。在后续服务的实践过程中，我们也发现妈妈的情绪是容易被当下营造的氛围所影响的，好的艺术氛围，能够极大的愉悦妈妈的情绪，我们也由此意识到能够通过艺术疗愈去开启一扇女性认知的大门，我们希望关注产后女性的精神世界，将艺术融入新生之旅。

36氪：所以这是一个先有想法，然后求证的过程，而不是用户需求推动的？

林宛颐：对。在访谈的过程中，大家都会流露出对美好生活的向往，也更想要在这个阶段稍微的摆脱眼前的世俗与琐碎的烦恼，那到底美好的月子生活是什么样子？我们可能希望它是有序的、可被恢复的、愉悦的。其实在这个过程当中，需求是一点一点被挖掘出来的。

从去年开始，颂钵、冥想等心理疗愈开始出现，但其实在2016、17年的时候，圣贝拉就在坚持做艺术疗养的内容研发，艺术在我看来是高于心理疗愈的，不论在形式上或者内容上，它都会更放松，更具有女性力，会以更意向、更沉浸式的渗透方式，带给女性深层的疗愈。艺术能够帮助妈妈放下当下的繁杂情绪，往更远的方向去眺望，这也让我更加坚定艺术高于生活的特性，想要在圣贝拉去坚持艺术疗养。

可以说，在全球所有的月子中心里，艺术疗养是圣贝拉的首创，是圣贝拉在想法验证的过程中找到了自己的一项核心差异化。当然，这不是我们唯一的差异化，但它的确形成了我们一个重要的壁垒。

36氪：妈妈们艺术疗养的需求被唤醒之后，后续是否有一个用户反馈和产品升级的过程？目前圣贝拉的艺术疗养体系包括哪几个版块？

林宛颐：圣贝拉现在每天分4个时段、从五感出发为妈妈和宝宝提供艺术疗养，包括清晨的音乐疗愈、午后的漫谈影记、傍晚的艺史赏析和夜晚的夜读诗选。

这四个版块不是第一天就搭建完成的，有一个循序渐进的过程。最早开始做艺术疗养是在2017年，当时我们与武汉⾳乐学院沈教授⼀同记下调节哺乳期情绪的28⾸古典⾳乐，作为月子期妈妈的专属歌单。这28首音乐是圣贝拉艺术疗养的经典曲目，在圣贝拉七周年活动深圳场的“期许家宴“中，我们还特邀了国际知名钢琴艺术家吉娜·爱丽丝，为圣贝拉客户带来沉浸式钢琴演奏，所弹奏的都是歌单中的曲目。

当然，圣贝拉艺术疗养每一个版块的内容也会根据客户的反馈持续做迭代。比如我们之前的画作鉴赏是对接专业老师，对中外名画名作做线上讲解，但是今年我们在每一个城市的画廊，都可以邀请到专业老师甚至是画家本人，与客户面对面进行画作的赏析。

此外，圣贝拉还在馆内设计了丰富的艺术美学活动，如大提琴鉴赏，邀请演奏家到妈妈房间进行艺术演奏，还有宋式点茶、手作法式礼帽等，通过场景式多维五感艺术疗愈，帮助调节月子期妈妈们的情绪。

我们是在实践中不断完善我们艺术疗养的体系和内容的，未来我们也希望通过这4个版块，做更多客户深度参与的内容。

36氪：除了月子期间的艺术疗养外，在艺术和人文的维度上，圣贝拉还做了哪些事？

林宛颐：今年，圣贝拉和UCCA尤伦斯当代艺术中心合作，做了一个独家的马蒂斯的IP联名，定制了新生儿专属腋下游泳圈。它虽然和产品有关，但内核是偏艺术的。不仅游泳圈的设计融入了艺术理念，也考虑到了一些二胎会员的需求。我们会安排客户带着大宝一起去UCCA看展，艺术疗养不再局限于妈妈自己，也不再局限于月子期间。

同时，女性是月子中心的核心服务群体，圣贝拉也一直站在女性的角度上思考与发声。比如近期圣贝拉的七周年活动，这次我们与单向空间联动，在北京和杭州落地“期许书店”空间。

再比如圣贝拉已经做了两季的孕期博物馆，出发点也是希望呈现孕育的真实，让女性被社会看见。圣贝拉从创立开始就坚持传递“爱人先爱己”的观念，希望用人文和服务来体现对美好生活的向往。让妈妈们认知到，在月子旅行的过程中，好的支持和陪伴是什么样子的。

我认为圣贝拉既然要做行业的领先者，就一定要有领先意识。我们希望通过品牌传递的价值主张，能够给社会带来一些影响，给女性更多空间、支持和陪伴，让她们愿意去成为一个母亲。

36氪：一家月子中心的七周年活动选在书店是很独特，也很文艺，在书店这个空间载体里，圣贝拉有哪些策划？为什么叫做“期许书店”？

林宛颐：“期许”是因为回望与向前，皆因心怀期许。过去一年，我们共计拨打了4000多则语⾳电话与⽼客们聊天，我们称之为充满“对谈”的一年，只有温故才能知心，通过对谈，我们了解老客们的期许，不断精进产品和服务细节，希望给她们一个满意的答卷。

“书店”暗指每个人的人生都是一本书，每个人都是自己的writer。我们希望客户走进圣贝拉这个书店中，能够畅想去写下什么样的内容，发生什么样的故事，这是我们的初心。

在“期许书店”系列活动中，圣贝拉联合单向空间甄选出“成为妈妈前必读的10本书籍”，为妈妈们提供情感和方法上的支持；还邀请了已是母亲的三位嘉宾，吉娜、麦子和周轶君，围绕“对生命的期许”这个话题，一起聊聊“做妈妈”和“做自己”，探讨如何构建健康的亲子关系，实现妈妈身份下的人生增值。除此之外，圣贝拉还携手了和睦家医疗，推出孕期知识刊物《生命期许之书》，对准妈妈和新手妈妈们的疑惑做专业解答。今后，圣贝拉可能还会对这本书做2.0、3.0版本的迭代，希望它能持续地让女性从中汲取力量。

圣贝拉是一个月子护理品牌，大家总会习惯性认为我们所有的发声都是为了鼓励生育，其实不是的。圣贝拉能够为客户提供的独一无二的价值，是为处于孕育阶段的女性提供一份理解孩子、理解自己的新知，在女性被赋予母亲的身份后，面对着困境与自由、孕育与亲密关系的平衡时帮助她们从她人的经验和认知中获得启发，在成为母亲和寻找自我的生命之旅中找到属于自己的平衡状态。

每一位贬损者都是最尊贵的客户

36氪：刚才提到圣贝拉联名UCCA，定制了新生儿腋下游泳圈，在圣贝拉之前，没有一家月子中心是有产品属性的，圣贝拉为什么要在提供高奢服务的同时，涉足产品？

林宛颐：新生儿游泳使用脖圈每年都会导致小概率的死亡事故，而且经常会发生淤青、呼吸不畅的情况，在孩子半岁之前，我们都不建议使用脖圈。现实是目前国内几乎所有的月子中心都在使用脖圈，因为它穿戴起来很方便，不像腋下圈那样需要花费很多时间去套圈、取圈。

我们不能接受哪怕万分之一的小概率事故，只能接受零风险，所以之前找了很多厂商，但是腋下圈成本高、产量低，没人愿意碰，只能自己定制。这个产品我们不对外售卖，市面上看不到，只有圣贝拉和小贝拉的客户可以用积分兑换。

除了腋下圈外，我们还推出了黑白卡、荞麦枕等产品，受到很多明星艺人客户的喜爱。推出这些产品的逻辑是一致的，不是以售卖为目的，而是希望通过产品创新去完善更细致的场景化服务，让用户在整个服务场景中有更好的体感。

36氪：定制的成本很高，没有考虑过把这些产品市场化吗？

林宛颐：暂时没有。圣贝拉的专业聚焦在月子护理服务，而非电商。我们研发产品的初心，是希望产品具有的功效性能更好的服务于我们的客户，去赋能我们的服务场景，来更好的满足我们用户的需求，而非为了赚钱去随便推出一个产品做产品市场化。

圣贝拉的1.0做了服务模式的迭代，开创了24小时护士1对1照护模式，创新式地以专业护士代替了月嫂；圣贝拉2.0实现了环境的迭代，仅合作全球顶级酒店集团的Top Level；现在的3.0是产品属性的赋能，通过不断洞察行业痛点，研发创新产品去渗透服务场景。未来圣贝拉不仅仅是一个月子会所，而是具备产品属性的家庭生活方式品牌。

36氪：圣贝拉在迭代服务模式的时候，有一项战略决策是创办护士培训学校，目前护士学校的人才输出状况如何？

林宛颐：现在我们每年大概招1000-2000人，实际的输出量在300-400人左右。

36氪：为什么会有这么大的差额？

林宛颐：首先我们会对这1000-2000人做群筛选，会经过3轮面试，在这个过程中会公布我们的标准和制度，愿意接受的学员会与我们建立强绑定关系，因为我们的培训成本非常高，但对学员完全免费，培训时间大概是脱产6-8周，这个时长在行业内应该是极其罕见，甚至是绝无仅有的。在脱产培训期间，学员要系统性学习国际前沿的母婴护理理论和技能，涵盖产妇及新生儿护理、母乳哺养护理、产后康复及营养、婴儿早教等专业课程，而且每天都有考试，节奏快、压力大，这一阶段就会有20%的人因为不适合离开。

培训完成后，护士还不能独立上房，需要带教三个月，在我们严格的带教机制下，又会产生一轮筛选。

即便上房以后，如果带教师姐不认可或者客户不满意，也还是有可能退房的。每一年，我们通过这样的自循环，会有一定的淘汰率，但留下的都是精华。

36氪：需求的个体差异很大，什么样的服务都可能遭遇差评，圣贝拉如何面对批评？

林宛颐：客户的体验是圣贝拉的第一驱动力。我们的服务运营有9大考评纬度，包括NPS口碑推荐值、CSAT客户馆内满意度、GRR客户服务故障解决率等。对门店的稽查标准有近100项，而且每个月我们都会组织服务月会，会有一个详细的check list表，在月会上我会花7-8个小时仔细倾听每一位客户的反馈，针对客户提出的每一个问题，我们会及时给到反馈与解决方案。只有直接对话、倾听客户的诉求，才能帮助我更好的决策来优化服务细节。

例如，三年前有客户反馈护士爱玩手机，我们就做了一个手机架放在房间入口，所有护士进房前必须把手机放在手机架上。

我们的客服中心有一个宗旨——每一位贬损者都是集团最尊贵的客户。我们客户服务中心内部有设立专门的投诉热线，针对客户不同渠道反馈的任何不满，做到24h内沟通处理。我们鼓励贬损者进行反馈，我们会给她积分，会让她试用新品，我们所有的活动都会邀请她参加，她们是鞭策我们进步的重要一员。

吸引用户，而非迎合用户

36氪：圣贝拉从品牌初创，就做了很多反常规、反主流的决策，后来这条“少有人走的路” 不仅被证明可行，还形成了品牌护城河，驱动圣贝拉做出这些决策的底层逻辑是什么？

林宛颐：客户体验是我的最优先级，但有的时候不能问客户要什么。就好像你问乘客马车怎么才能跑得更快？他可能会给出很多想法，但永远不会想到要坐火车。

圣贝拉有很多反共识或者是颠覆式的创新，我认为圣贝拉就是带着这种突破性尝试去引领行业、构建品牌的。

36氪：颠覆式创新的源头又在哪里呢？是来自两位创始人对市场的洞察吗？

林宛颐：我认为创新来源于对行业底层逻辑的思考，它是一个企业持续向内探究的过程。

创业之初，我们更多思考的是这个社会需要什么，我们品牌能够带给社会独一无二的价值是什么，我们能帮助社会解决什么问题，比起现有的参考答案，是不是会有更优的解决办法，能够提升效率和用户体验感，这就需要我们站在河的对岸，做有距离的观察和思考。

在进化和迭代的过程中，客户会持续给我们反馈，但同样，我们会站远一点，思考反馈的问题背后，需求的底层是什么，客户为什么会有这样的需求，这是一个真性需求还是假性需求，以及这个需求怎样能够被真正地满足，有没有其它办法可以实现超越。

这是一个没有边际的思考过程，思考的宽度和深度决定了品牌发展的上限。假设我们只是循规蹈矩地寻求短期的解决办法，就不可能形成圣贝拉今天的品牌。

36氪：那在颠覆式创新的过程中会遇到质疑吗？

林宛颐：圣贝拉呼吁我们的客户要做自己，其实圣贝拉也一直在做自己，我们希望这个品牌保持它的独立人格，就像我们希望每一个妈妈保持独立人格一样。圣贝拉会更多地去吸引我们的用户，不仅仅是迎合我们的用户。

当然也会有一些声音，认为圣贝拉要迎合热点、要更接地气等等，但我认为，外界的声音总是纷乱庞杂，圣贝拉还是要聚焦做好两类事，一是已经下定决心要做的事，二是我们应当去做的事。这两类事只看正确与否，无论难易。

品牌和用户之间是共存关系，用户的品牌心智其实就是一种偏爱，如果圣贝拉不能做自己，用户就很难形成这种偏爱了。

比起成为Top100的公司，我更希望它是一家有百年历史的公司

36氪：今年10月中旬，圣贝拉已经启程海外，落地新加坡了，目前门店预定和入住情况如何？

林宛颐：我们的咨询量很多，刚开业的时候平均每月大概有近100人，当然付费人数没有这么多，但已经满足了我们对新加坡市场的期待。

36氪：新加坡还是以华人为主体的，今后在国际化过程中，是否会遇到文化的阻隔？圣贝拉对国际化的设想是怎样的？

林宛颐：其实我们现在就有1%的客户是外国人，不是华裔。

这些客户中有韩国人、日本人，甚至非洲人，她们坐月子的时间、对待坐月子的态度等可能与国内不同，但需求却是客观存在的。

现在月子中心的国际品牌类似于当年国内月子会所的分布，是地域化的，真正全球化的品牌还没有出现。在我们的计划当中，圣贝拉的国际化是承担了引领行业的作用的，是对中国月子文化的传承和传播，而我们正好踩准了时机，可以把月子的理念和文化带向世界。

36氪：在国内市场，圣贝拉接下来有怎样的构想？

林宛颐：主要是把我们的品牌矩阵做好。现在我们有圣贝拉、小贝拉，未来可能还会有一些新的品牌，我们希望通过品牌矩阵去辐射和服务更多的客户，满足她们不同的需求。

36氪：过去近7年时间，圣贝拉从0起步，走到了高端母婴护理行业的头部，能否畅想一下，到了下一个7年的时候，圣贝拉会是什么样子？

林宛颐：我希望圣贝拉能按照我们愿景描绘的那样，成长为全球领先的数字家庭护理品牌。

具体来说，我觉得可以提炼出三个关键词：

一是成长。明年是我们创业第7年，这6年多对我们来说是成长的过程。任何企业成长都是排在第一位的，这也是我们公司最不会丢掉的品质。

二是期许。你问我圣贝拉第14年的时候是什么样子，其实14年也很短，它还是一家非常年轻的公司，我和Danny（向华）一直认为能够穿越时间周期的品牌才叫做奢侈品牌，我们很希望能够成为家庭护理品牌当中的奢侈品牌。

所以，比起成为一家全球Top100的公司，我更希望它是一家拥有100年历史的公司，持续保持它的生命力。现在入住我们这里的客户，她的孩子将来也能在我们这里入住，这就是传承，就是圣贝拉的期许。