短视频异军突起：我国政务短视频传播策略探究

一、政务短视频发展现状

随着互联网的普及和社交媒体的发展，以及国家相关政策对于互联网新兴产业的支持。各级政府机关顺应融合大潮，在各个社交网络平台，诸如“抖音”“快手”“梨视频”等短视频平台抢滩入驻。秉承“为民服务”的核心理念，用民众喜闻乐见的话语形式，积极反映上级方针政策、有效疏导民情民意，扣好了“上传下达、下传上达”的关键一环，起到了沟通桥梁的作用。当前，政务短视频的功能和定位，自身特性等仍在摸索阶段。存在平台联动性不强、内容过度娱乐化、盲目吸粉、账号僵尸化等问题，这无疑加重了基层负担和成本，甚至会损害政府部门的形象和权威性，起到了适得其反的效果。这些问题仍需要业界的广泛关注，以期解决，促进政务短视频的良性发展。

二、政务短视频传播策略

（一）传播路径分析

1. 借力原有平台

自从2018年政务短视频兴起，伴随着政策对于互联网产业的大力支持，社会资本的推动。短视频平台趁风而上，走上发展快车道。“政务＋短视频”模式是国家大力扶植政务新媒体发展的又一举措。政务短视频与短视频平台协作是一种双向互利的宣传模式，政务机构依靠短视频平台海量用户，拓展了上下信息流通的渠道；短视频平台借助政务机构等官方入驻，得到了权威认可，收获了新的平台用户和粉丝流量。

当前短视频APP呈现出多强博弈的格局，抖音、快手等也已成为全民应用。从技术方面来看，相比纸媒、门户网站等传统媒体，政务机构借力短视频平台发布内容，在资金、技术、人力、资源整合等方面受到阻力更小，且账号运营维护成本更低，信息发布更为简易。而短视频平台“傻瓜式”的操作方式，使受众进行搜索、浏览、发布等操作时更为方便，覆盖受众范围更广，易于政务信息下沉至基层群众。微博、微信等社交媒体推送信息在粉丝机制限制之下，仅辐射至粉丝用户，覆盖面极其有限。与“两微一端”相比，在算法推荐技术的赋能之下，点赞量、热度高的主流媒体视频内容更易被平台推荐，有机会覆盖全平台用户。

政务机构响应号召，借力短视频平台，积极开展政务短视频建设工作。2018年8月31日，抖音在北京举办政务媒体抖音号大会，联合十一家政府媒体推出“政务抖音成长计划”，助力提升政务媒体在短视频平台上的内容生产能力。从重庆与西安政府官方利用抖音平台进行城市形象推介，助推文旅产业发展，到北京市公安局利用“平安北京”平台引导公众及时了解公安部门动向，理解公安工作等。这是政府职能部门适时而变，积极践行网络群众路线，立足当下火热的短视频平台，开辟联系群众的新窗口的举措。

近年来，政务短视频平台出现与其他政务新媒体平台类似的垂直布局，包括国家级、省市、县级等呈金字塔结构分布。互联网已经进入了分布式、移动化、可视化时代，短视频已经圈粉无数网民，成为广大人民群众，尤其是青少年群体获取信息，了解社会动向的重要载体。各级政务机构、主流媒体响应“互联网＋政务”的号召，在短视频领域和平台，占据一席之地。

2. 建立自有平台

习近平总书记对中央广播总台提出“守正创新、把新媒体新平台建设好应用好”的厚望。政务机构、媒体建设自有短视频平台的一大优势在于依托固有品牌，高点起跳，且自带光环效应。2019年11月20日，中央广播电视总台打造的视听新媒体旗舰“央视频”正式推出。“央视频”以短视频内容为主，兼顾在线长视频与视频直播。在商业短视频平台激烈竞争的当下，政务短视频平台主打品质，在内容资源供给、资金、技术、影响力上有着无可比拟的优势。同时，还与用户偏好的社交方式相结合，融入社交元素，从技术上、生产流程上实现了内容与用户的联动互通，开启了深度融合新模式。“央视频”是最早应用短视频进行新闻传播与舆论引导活动的官方平台之一，承担起主流价值观、文化和知识传播的重任。通过建设自有短视频平台，主流媒体一改传统叙事方式，赋予了主流话语体系适应互联网新环境的表达方式。

“四川观察”是四川广播电视台打造的视频新闻资讯类产品。自“四川观察”政务抖音账号成功“出圈”后，主打原创独家短视频的《四川观察》APP造船出海。依靠其新闻中心500人采编和内容整合团队，24小时不间断更新原创、鲜活的短视频内容，收获流量十分可观。

（二）传播困境分析

1.低互动，高冷姿态难打破

政务短视频建设的初衷是为了实践“网民关注哪里，工作就要做到哪里”的指示。上层政务机构将党政方针，社会动向及时传达到社会各阶层民众的手中，及时回应民众关切的问题，向上传递老百姓对组织的期待，起到沟通桥梁的作用。优质的短视频作品离不开广大民众的参与。然而，当前诸多政务视频号高冷姿态难改，短视频内容严肃、刻板，难以吸引受众兴趣。话语表达方式沿袭官方套路，回复评论、私信等语态僵硬冰冷，甚至拒绝与受众产生互动，这难以吸引新流量，也会使原有受众逐渐丧失兴趣，造成流量流失。

2.质量差，自身权威易受损

政务短视频建设应以内容建设为根本，始终保持内容定力，从短视频账号规模建设转向深耕内容质量，扩大优质内容产能。为了执行政策、完成上级建设政务短视频的任务，当前某些政务号内容已经脱离政务宣传的主题，存在建设动力不足，建设观念不清晰、定位模糊等问题。盲目涨粉、吸引流量现象，一些政务短视频账号发布与自身形象不相符的作品，存在过度娱乐化甚至媚俗化倾向，不仅加重了基层负担，也损害了政务机构形象和公信力。同时，为了保证发布频率，一些政务短视频账号盲从热点，挪用其他来源的短视频，甚至视频、音乐、文案雷同，内容同质化严重，缺乏高质量原创，难以持续吸引受众。这与政务短视频建设初衷背道而驰，没有达到传播社会正能量、搭好上下沟通交流桥梁的目的。

3.弱联动，各自为政难发力

政务短视频已从出现发展至今，已经初见规模，但多数账号仍处于各自为政的状态，资金、技术、内容等难以整合，矩阵化、联动化发布局式还在摸索之中。一些政务短视频账号内容产能低下，更新频率缓慢，内容质量较差。类似融媒体矩阵和“中央厨房”模式，媒体能够接入上层，充分整合资源，统一矩阵内各个宣发机构的工作流程。诸多政务短视频仍未整合自身多个平台内容，各个平台之间割裂式分布，甚至是竞争关系，发布机制受阻，流程冗杂、效率低下。

4.僵尸化，运营管理不规范

重建设、轻维护，重形式、轻管理是当下政务短视频发展的一大观念性障碍。运营政务短视频从账号建设、技术、后期、数据分析、策划都基于较大的人力财力物力成本基础之上。为完成建设任务，一些地方政务机构蜂拥而上，盲目开设诸多短视频账号，却在后期运营维护上掉以轻心：未制定行之有效的内容发布规划和严密的内容审核机制，账号内容更新缓慢，难以保持有序更新，且内容大多毫无新意，无法满足受众需求，最终走向“僵尸化”。短视频账号的制作维护需要消耗更多的资金、人力及时间精力，而当下这种新的短视频“形式主义”，势必会给基层政务工作造成更大的困扰，增加基层工作人员的负担。

（三）政务短视频优化策略

1. 精准定位用户，内容推陈出新

在政务短视频账号运营中，准确定位受众与自身内容风格是题中应有之义。如果无法很好地权衡政务宣传与受众的兴趣点，发布内容死板、老套、僵硬，难得民心，甚至造成逆反效应，政务短视频的“桥梁沟通”工作便无法进行。

政务短视频建设应在视频内容上深耕，以政务信息宣传、泛资讯内容为主，同时要兼顾视频内容、话题与群众的贴合性。叙事内容应幽默深刻，旗帜鲜明。同时，在精准定位的基础上，应及时跟进热点，内容推陈出新，这就需要机构深挖创新型人才，建设创新型团队，充分释放人才活力，创造出活泼生动、积极向上的短视频作品。

在合乎社会主义核心价值观的基础之上，应大胆进行内容创新和个性化改造。如四川广播电视台政务抖音号“四川观察”，代表四川权威声音。“四川观察”短视频团队发布内容涉猎广泛，从民生到外交，从地方到国际，从草根人物到抗疫英雄。自2019年开始，“四川观察”政务抖音号在13个月内涨粉2600多万，受到众多网友认可，成为政务抖音中的成功典例。

2. 转变传播语态，强化互动反馈

政务机构在建设政务短视频账号时，应尽量改变以往官方叙事方式。严肃、老套、呆板的话语，在当前开放、轻松、活跃的互联网空间尤其是中青年群众聚集的短视频平台，越来越难以产生吸引力。而亲和、幽默的叙事口吻更易于受众接受，如“人民日报”抖音账号发布的一则成都消防人员解救小猫头鹰的短视频，并配以文案“又暖又萌！有困难找消防员，小动物也知道了！”该视频在发布11小时内登上热榜，收获300多万点赞，8万评论。诸如此类视频内容，让严肃的官方媒体在群众心中树立起亲和、幽默的“接地气”形象，以新的话语姿态拉近了与受众之间的距离。

政务短视频作为政民联通的渠道，也应该及时关切民生，回应群众关注焦点。对于群众私信、评论等反馈应成立专人团队，及时回应群众普遍关注的社会热点问题。更好地践行政务新媒体“为民服务”的初衷，营造良好的政务网络传播生态。

3. 建立传播矩阵，高效联动发布

政务机构和官方在建设各平台政务短视频账号时，由于资金、技术、人才、时间等方面受限，各个平台短视频内容难以统筹兼顾，齐头并进。这就要求在顶层设计方面，短视频建设应采用矩阵式布局，各个短视频平台账号应由“中央大脑”统一规划工作进程。

在内容生产的各个流程，如信息采集，受众前馈，技术开发中，应做到资源共享，简化短视频冗杂的制作流程，有利于节约建设资金、时间、人力物力等。如2020年年中，浙江广电集团成立的“浙江政务短视频联盟”，为当地各级政务机构短视频账号提供了集中统一的影像内容策划、短视频培训、融媒数据共享等服务。这一组织使浙江省内诸多建设中的政务短视频团队能够协同发力，走上了联动发展的快车道。

4. 借力政策扶持，注重内容管控

当前，中央大力支持短视频等新兴互联网产业发展。鼓励主流媒体以及人民政府、政务机构、社会团体等开发互联网视频资源，创办短视频账号，大力开展政策解读等可视化宣传活动。

面对政策红利，各级政务机构、团体组织应积极响应号召，在基于自身和社会环境条件的基础上，抢占短视频外宣高地。其次，政务短视频建设应有详细、明晰的整体流程规划和内容考核标准，建立起行之有效的短视频内容考核机制。应创造符合自身定位与形象的、符合主流价值观的优质作品，不应一味追求流量而涉猎过于宽泛，失去自身特性。对于为了博眼球，干扰短视频内容生态的低俗作品应坚决抵制并自觉划清界限。同时，面对短视频平台泛娱化的内容生态，应保持自身内容定力，平衡好严肃的政务宣传内容与亲和的话语表现形式，时刻维护权威形象。

三、政务短视频未来展望

在互联网时代，政务短视频作为一种政务机构沟通群众、传递政务信息的新型话语方式，其相对于传统叙事方式的优势逐渐凸显。但各级政务机构的政务短视频建设仍处于摸索之中，在体制机制、内容定位、人才队伍、建设观念等方面仍有很大的提升空间。当下，我们不妨以一种乐观的态度来审视新事物的诞生，中央机构需加强顶层设计，统一规划，积极引导各级政府部门政务短视频建设步入正轨；同时，各级政务机构也要从微观传播层面入手，精确描绘用户画像，以内容为王，创造人民群众喜闻乐见的短视频作品。政务短视频应成为党和人民的“发声器”，更应成为社会各阶层的“传话筒”。我们正迎来视频转向时代，广大人民群众关注点在哪里，政务建设就应落脚到哪里，政务短视频势必成为互联网政务建设的新动力。