梅西中国行放鸽子！论“巨星中国行”正确打开方式

《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

美国大联盟俱乐部迈阿密国际的访华之旅赢尽眼球。原计划迈阿密国际将分别造访青岛、成都，与青岛海牛、成都蓉城两家中国俱乐部较量。然而赛事迟迟未正式开票，更随后宣布另觅办赛城市。一度有望接棒的海口也未能成功承接赛事。最终历时不到一个月，赛事经历了从官宣到取消的尴尬流程。热情的中国球迷最终没机会第一时间在本土看到新科金球奖得主梅西献艺。

多个消息源指出，赛事主办方未能充分考量国际赛事审批流程所需要的时间，导致匆匆上马的迈阿密国际中国行活动未被有关部门“放绿灯”。其实国际知名运动队、运动员的商业海外行是一个十分成熟的市场推广模式，国内也有不少富有相关活动运营经验的团队和专家。如果能按照应有的办赛流程策划，并不至于出现这次迈阿密国际访华高调官宣、无处落地的失落场面。10月27日，第136期节目讨论“中国行”模式的科学运营思路。参与的三位“闲话者”是中国之声记者管月琦，小红书社区内容部体育运动负责人利贺，体育大生意营销副总裁、盛意体育总经理罗冉峰。

本文为本期节目内容精华摘要。

梅西只身撑起商业价值

管月琦：2022年底在卡塔尔世界杯上夺冠的阿根廷队，今年6月到北京工人体育场踢了一场友谊赛，令北京乃至全国的足球爱好者疯狂。五个月后，制造疯狂的核心人物、“球王”梅西，似乎又要来中国了。这一次他将随他效力的迈阿密国际俱乐部而来。迈阿密国际的老板是贝克汉姆，阵中又有布斯克茨、阿尔巴等球星，但在绝大多数球迷眼中，梅西恐怕是他们唯一关注的点。冉峰，有人说迈阿密国际访华是海外足球俱乐部访华史上非常独特的一次，应该怎样理解这个说法呢？

罗冉峰：这个说法抓住了主持人提到的点：所有的目光都聚焦在梅西身上。过去的海外足球队访华，要不球队的商业价值并不算高，球迷追星的热度有限。要不是很有知名度的球队，无论是俱乐部还是国家队，都是众星云集。对于这样的劲旅，球迷追星会有很多选择，例如阵中的头号射手，或者中场灵魂，后者后场中坚。包括主持人提到的6月访华的阿根廷，也是这种情况。

但迈阿密国际却是把所有的流量都维系在梅西身上。虽然我们知道，无论梅西在哪一个地方、哪一个俱乐部都将是流量核心。但是迈阿密国际的情况在于，假如俱乐部没有梅西，几乎没有人会对这家俱乐部感兴趣。所以这是海外球队到中国开发市场时的一个特殊情况，单靠一位超级巨星去支持一支此前没有任何球迷底蕴的俱乐部。而这位巨星不但为俱乐部带来热度，也为整场中国行注入了可观的预估商业价值，这笔商业价值甚至可能比其他国际知名俱乐部更高。

梅西是迈阿密国际的流量核心

管月琦：刚才冉峰提到“流量核心”，乍听上去好像跟足球运动不太匹配。因为足球是十一个人参与的团队运动。利老师，对于体育社区来说，“流量”是一个很重要的关键词，您对流量、足球、个人、团队之间的关系，有什么理解？

利贺：首先，我们从时间节点上来考察。假如梅西问鼎个人第八座金球奖后不久，就随球队来到中国，流量一定非常可观，对国内赛事市场也会有很大鼓舞。

然后，我们再看个人和团队之间的关系。梅西商业价值很高，他一个人出访其他地区，也能形成梅西效应，但这种效应折射出来的商业价值有不同。正规比赛是反映球星能力的最重要舞台，也能最大程度地把球星的商业价值变现。赛事放在几万人的体育场进行，其门票收益非常可观，比起让运动员单独出席一些商业活动、去门店吸引人流，两者的人流量不可同日而语。另外赛事的价值也能得到电视台和品牌方的普遍承认，使得办赛方获得版权、赞助收入。

所以我们认为，不同类型活动的变现逻辑不一样。如果梅西只是参加某一场活动、没有踢比赛，我们会倾向于不投放这一类活动。整支球队过来，我们赞助商发挥的空间才更大。整体而言，即使梅西无论在迈阿密国际还是阿根廷，都是独一档的核心人物，但如果所有资源都只倾注在他身上，对于球员或者主办方、赞助商来说，能做的活动其实会比较有限。

赛事是球星商业价值放大器

管月琦：梅西可以一个人撑起比赛的商业价值，但商业价值要通过比赛才能更好地释放。而竞技价值方面，迈阿密国际将要踢的这几场比赛，是不是相对商业价值来说要逊色一些？

罗冉峰：只说竞技价值的话，大概整个美国大联盟本身的竞技价值就受到限制。这不仅仅是球员水平是否达到世界级水平的问题，而是美国大联盟是一项封闭式联赛，没有经典欧洲联赛模式的升降机压力，因此它也缺乏了赛季冲刺阶段多条故事线并行的魅力。

不过我相信对于很多球迷来说，他们对这一类商业赛事的竞技价值有很清晰的认识。他们能预期到赛事的竞技内容不一定十分极致，甚至会意识到核心球星的出场时间也不一定是完整的90分钟。中国行这类商业赛事的基本逻辑也是这样，最主要是让球迷看到球星，而不是真的要像正式比赛那样去确定胜负和荣誉归属。毫无疑问，商业赛事所呈现出来的竞技内容肯定不如我们日常看到的正规赛事。

利贺：要放大梅西的个人魅力，还是需要赛事作为一种有效承接的工具。所以即使商业赛事的竞技性没那么强，只要这个比赛有观众买单，就始终会比单独让梅西出席个活动更有商业价值。

管月琦：阿根廷中国行时，小红书是赛事赞助商之一，还举行了当时唯一一场线下球星见面会，请来了门神马丁内斯。当时策划赛事相关的发酵活动，要从哪些方面考虑？

大马丁出席小红书球迷见面会

利贺：当时的大背景是国际球星已经阔别国内市场三年了，现在是新科世界冠军要来，相当于市场一重启就迎来“王炸”，会成为一项全民热点级别的事件。我们作为一个隶属于内容社区的项目组，从几条线去梳理举办发酵活动的策略。首先，最明显的是高涨的用户需求。球迷非常渴望得到阿根廷对澳大利亚比赛的门票，各个平台上都有很多人发出找票的声音。我们作为赞助商，自然能通过提供一些球票，去加入到这股求票热的发酵。

同时，我们站内在赛前涌现了大量笔记和分享内容，反映出球迷对于与球星近距离互动的强烈诉求。所以综合考量下，我们选择了邀请大马丁参加线下见面会。结合球员人气、性格以及实际可操作性来说，大马丁确实是很不错的人选。最终他的见面会也丰富了我们的阿根廷中国行发酵活动（延伸阅读：球迷至上！小红书让阿根廷中国行“接地气”）。

管月琦：我第一次看这一类商业赛事还要追溯到2007年，当时巴塞罗那在丰台体育场与北京国安交手，梅西还不是场上主角，而是小罗以及刚加盟的亨利。和十多年前的商业赛事相比，现在的商业赛事运作逻辑有什么变化吗？

利贺：就我的观察来看，时间的发展让球迷或者说整个市场，对于商业比赛的认知程度有了很大提高，他们对与球星见面互动的诉求也更高了。十几年来，中国球迷在本土看到自己喜欢的球星的机会，还不算特别多，现在机会增加，他们想和球员站在一起的心情，我感觉比十几年前更突出。所以赛事主办方或者像小红书这种参与联动的平台，都要考虑通过策划各种支线活动，去承接球迷的热情，客观上对于我们的组织能力、执行能力提出更高要求。像这次阿根廷中国行以及大马丁见面会，其实还有很多可以提升的地方。因为目前并不是各种用户需求都得到很完美的满足。

个人行程也可深化竞技元素

管月琦：前一阵子小红书还策划了一场球星活动，也让不少球迷欢呼雀跃，就是卡卡的访华。卡卡访华和阿根廷访华，恰好分别代表了球星个人出行和球队整体出行两种模式。利老师可以分享一些在具体运营方面两种模式的区别吗？

利贺：在这场小红书“球迷主场”卡卡球迷趴活动之前，小红书还承办过一些哈登、阿隆·戈登、克莱·汤普森等篮球明星的中国行活动。这里面存在一些有意思的对比。例如相对于国际足球明星，这些篮球明星是现役球员，来华参与活动的熟练度更高一些。另外他们的访华通常与赞助品牌互相捆绑，其中两位球员更加是直接签约国产品牌，中国行经验比较丰富。还有一方面情况在于，篮球明星的经纪团队以及他们身后的体育联盟，都倾向于控制他们参加有竞技性活动的频次。所以篮球明星的互动活动趣味性内容更多一点，例如哈登的活动上，有人“玩梗”给他送了一顶电动车头盔。

相比之下，无论是近期的卡卡，还是稍早一些西甲传奇访华活动里的卡西利亚斯，他们是退役球星。球迷已经很久没看到他们施展身手了，所以会非常期待看到他们重新展示当年在球场上的英姿。而因为他们已经退役、没有什么正式比赛压力，所以有机会邀请到他们参加一些展示球技的环节。比如小红书组织了一些足球达人和球星踢一场存在一定竞技强度的小型比赛，这样大家又能看到卡卡的酷炫过人和进球。整体来说，运作这批退役球星的活动，还是可以从怎样释出他们的竞技价值来出发。最终卡卡等活动效果不错，还实现了跨界破圈的传播效应。

卡卡在小红书“球迷主场”活动上献艺

管月琦：利老师提到了篮球项目了。冉峰，篮球和足球中国行运作模式的差异，是不是反映出项目特性上的差异？

罗冉峰：特性肯定不同。足球还是集体主义味道更强，所以刚才一系列的讨论，都涉及到足球巨星如何还需要队友、对手搭配，共同组成一个庞大的商业展示场面。而篮球的个人英雄主义元素比较显著，篮球巨星以个人身份出访，也不太妨碍他展示个人英雄气质。这就是项目和项目的区别。

另外我还想到的是球星个人特点的差异对中国行内容的影响。刚才大家提到卡卡，他是一位街头足球风格非常浓烈的球员，所以他参与到一些足球衍生产品的制作时，常常会以街头足球达人的形式去亮相。所以他的身上同样有个人英雄主义的特色。这对于卡卡以个人身份出席活动来说有一定的帮助。

中国行策划要紧扣活动诉求

管月琦：足球、篮球都是集体运动，还有更“个人”的项目，例如网球、高尔夫，它们做中国行的时候是不是更容易组织起成型的比赛？

利贺：我觉得这要看品牌方或者平台的目的。就小红书而言，我们所做的各类球星中国行，无论运动员来自足球、篮球或者其他运动项目，我们的关注点在于他们所带来的收益不是收入，而是整个小红书站内的运动心智的培育，以及运动话题的讨论氛围。这是小红书作为内容社区，参与球星中国行的逻辑所在。

我们的活动成功之后，近期接到越来越多商务合作的邀约。但我们还是会从平台的需求出发，按照我们自己的价值观去做，严格把控合作的对象，使得这一类活动能形成良性循环：活动越成功，对小红书的品牌作用越显著；品牌越突出，活动机会越高。我们最终看好的是，中国行的项目会越来越多，形式也会日益丰富，球迷的口味也越来越挑，不过他们渴望近距离接触球星、渴望更多元互动的需求永远不会变。

哈登出席小红书球迷见面会

管月琦：未来的各类中国行还会出现一些什么新模式吗？

利贺：小红书目前探索的就是一种新模式。主要诉求在于社区的活跃度，而不只局限于直接的商业收益。这种模式可以让我们和不同的主办方探索更多的合作形式。

罗冉峰：简单汇总一下，中国行的形式当中，最传统的是一支运动队完整出行。然后也有球星在商业机构的支持下出行。还有运动员以宣传大使、推广大使的名义出行。我认为中国行的整体形式不会有大的变化，更多的还是在细节上探讨怎样给粉丝更多不同的反馈。