主流媒体短视频的运营及传播策略

媒体融合时代，各行业异军突起，短视频这几年迎来了真正的风口期。2016年是短视频、直播元年，此后它们发展迅猛，一路狂奔。截至2020年12月，中国短视频用户规模为8.73亿，占网民总数的88.3%。人类最初依靠语言来传递信息，人类与部落里的人共享知识，与身边的环境互动。后来，人们用文字传递知识和信息，与前辈先贤共享知识。到了电子时代，人们用电波传递知识和信息，人们开始与整个世界互动。时代的车轮滚滚向前，技术的变革不可阻挡。媒介的每一次进步，都在重塑这个世界。

一、相关概念界定

（一）何为主流媒体？主流媒体指承担重要的宣传任务和功能，拥有主流受众，覆盖面广，能引领社会舆论并产生强大影响力的媒体。它相对于非主流媒体而言，一般指新闻宣传部门主管的党报、党刊、广播电视等。主流媒体关注社会发展的主要问题，是社会群体获取资讯、思想观点的主要媒体。媒体经济就是影响力经济、眼球经济，而媒体的影响力主要来自它所吸引的用户的社会影响力。所以简言之，成为主流媒体须具备三个条件，即有较大的发行量、收视率、广告营业额，以及较大的影响力和权威性。主流媒体对一个国家、民族的主流价值观具有决定性影响和强大的支撑作用。

（二）何为短视频？

1.短视频定义。短视频就是短片视频，是一种互联网内容传播的形态。具体是指在各种融媒体平台上进行播放、适合在移动状态和碎片时间观看、高频推送的视频内容，时长从几秒到几分钟不等。内容包括社会热点、技能分享、时尚潮流、街头采访、幽默搞怪、公益教育、广告创意、商业定制等方面。由于时长较短，可单独成片，也可成为系列栏目。

随着移动终端普及和5G时代的到来，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。微博、今日头条、秒拍、快手纷纷大力发展短视频行业，尤其随着网红经济的出现，视频行业涌现出一批优质内容的制作者、创建者，他们集中在社交媒体等平台上发布各类文字、图像和音视频。快手、今日头条等头部平台更是招募了一批优秀的内容制作团队入驻。一些单打独斗的内容制作者也逐渐转向为团队专业运作，短视频行业竞争早已进入白热化阶段。

2.短视频特点。（1）贴近生活。照顾用户的使用场景，真正做到了让用户无论“在家里、在路上、在办公室”都能随心使用，甚至可根据用户的兴趣提供个性化资讯推送服务。一般用户都有希望被看见、被记录、被分享、被认同的需求。短视频作为有着草根基因的表现形式，更是和受众形成了良性的传播互动关系。（2）新鲜性和时效性。短视频的用户群体更年轻，对于新鲜事物接受度更高。短视频以非传统的方式讲述故事，更易引发关注，年轻用户也更喜欢这种网络化、亲民化的传播方式。短视频把握热点的动作更迅速，大大提升了视频新闻的及时性和丰富性，易被分享传播。（3）制作流程相对简单。短视频制作不像微电影或直播一样，要求有特定的表达形式和团队配置要求，它的制作门槛较低、参与性强，又比直播更有传播价值。优秀的短视频制作团队一般来自成熟运营的自媒体或IP，比如拍客（包括机构拍客和个人拍客）就是最广泛的内容来源。他们除了有高频稳定的内容输出外，还有强大的粉丝渠道。如今，新华社也开始招募和运营个人拍客。

3.短视频类型。（1）网红IP型。如李子柒、papi酱等网红形象在网上具有很高知名度，其内容制作贴近生活，她们庞大的粉丝数量和用户黏性背后潜藏着巨大的商业价值。（2）短记录片型。各大视频平台不囿于传统纪录片范畴，多采取“泛纪录化”制作策略，将纪录片与真人秀、综艺、访谈、旅行等节目结合，更加贴近观众。像“一条”“二更”是较早出现的短视频制作团队，其内容多以纪录片的形式呈现，制作精良，它们成功的渠道运营率先开启了短视频变现的商业模式。（3）技能分享型。这类短视频在网上有非常广泛的传播，尤其是2020年疫情暴发之际，许多居家隔离的用户利用网上分享，在家学会了美容美发、各类厨艺、跳舞、自制杨梅酒等。以前人们学习大多只能通过书本和课堂，或师傅口耳相传，手把手教授。现在可以通过各种短视频、APP软件学习。抖音上有关视频一应俱全。（4）草根恶搞型。以快手为代表，大量草根创意百出，在媒体平台上秀出各种搞笑搞怪视频，虽有一定争议性，但也为网民提供了许多娱乐谈资。（5）街头采访型。这也是目前较热门的表现形式之一，它制作流程简单，话题性强，深受都市年轻人的喜爱。（6）情景短剧型。 “报告老板”“套路砖家”“万万没想到”等团队制作大多钟情此类，多以搞笑创意、有深度的幽默为主。（7）巧妙剪辑型。利用剪辑技巧和创意，制作或搞笑鬼畜或精美震撼的内容，有的还加入评论、解说等元素，更符合90后、00后等用户的兴趣特点。

二、短视频传播的优势和意义

据调研，结束一天忙碌的工作、学习、生活后，若只能接触一种娱乐形式，六成网民选择短视频。这几年传播环境的风向逐渐开始变化，从平台强势发展到用户强势，技术变革带来转型变化。

媒介形态，说到底是“说什么”与“怎么说”的关系。传统媒体正以积极的态度向短视频“借力”，以发挥自身的内容优势，引领主流价值观，真正构建全媒体传播格局。

在媒体融合背景下，主流媒体须与时俱进，打破禁锢，强化短视频思维。短视频传播主要有以下优势：

1.满足人们碎片化观看需求。现代人大多工作忙碌，生活节奏快，没有大片时间用来休闲。一般不超过3分钟的视频正好吻合了现代人忙里偷闲的特点。

2.谁把握了年轻一代主流人群的特点，谁就拥有了未来。无疑，60后、70后甚至80后更多是通过文字阅读、电视广播获得资讯或娱乐，但90后、00后更喜欢短视频这种直观形式，他们追求全方位的视频体验。短视频本身承载了丰富的信息，一个15秒钟的视频，用文字表达可能几页纸都写不下。镜头语言内容涵盖更广，单位容量更大。未来视频语言会成为社交的主流性语言。

3. 积极使用网络化语言表达。当下流行的网络化语言，兼顾了“有用”和“有趣”，适合年轻人的审美。这和传统媒体的摆事实讲道理不同，观众更易产生认同感。

4.传播方式迅捷，满足用户社交需求。传统媒体是由专业记者、编辑等抵达现场，发回相关信息和报道。新媒体是直接触达用户，由此获得流量和粉丝。短视频、直播等作为交互型媒体，则直接抵达人心，找准社会和相关人群的痛点，达到情感同频共振，获得认可，让每个参与的人都有存在感。比如一些网络视频节目，打开弹幕，密密麻麻，甚至无法正常观看，但这种交互性和同场感，极大满足了观众有话想说、有话能说的特点。这是趋势，也是未来，时代的潮流根本挡不住。

5.使用场景描绘更立体、更直观、更自然。短视频这种媒介形态更生活化，更有身临其境之感，观众易于代入，便于移情，有场景感。为什么在直播中那么多人容易冲动下单，就是因为主播描绘了让人心动的场景，实现了虚拟体验。比如李佳琦直播推销某种口红时会描述一种场景，让你感受在这种场景下用这个口红，是多么美、多么飒。所以场景设计尤为重要。当一个人被看到的场景所感染、震撼时，传递给人的感受胜过千言万语。观众对这个场景的切身感受，也胜过了无数对观念的宣传。人很难被语言或文字说服，但很容易对场景信服。商业上喜欢为各种产品塑造不同场景，无非是希望将产品和人的生活体验产生联接。峰值体验越强，对品牌的信赖度就越高。与网络共成长的青年人长期处于传统话语体系与文化环境中，对这种直接的传播方式几乎毫无抵抗力。所以主流媒体应改变以往“高端、说教、严肃”的调性，改变“板着的面孔”，通过对用户全面分析，精准描绘用户的“人物画像”，选择与用户价值观相近的吐槽、幽默以及草根演绎等方式，带给用户丰富的新鲜感、体验感和趣味性。

6.节省用户时间，进行精准推送。基于大数据和云计算的算法，短视频、直播等能根据用户的关注点兴趣点不同，精准推送，真正做到了个性定制、个性化信息服务。比如用户朋友圈点赞的视频、朋友观看的直播会被优先推荐。用户最近因装修搜索了相关信息，平台抓取后也会推送相关视频。这大大节省了用户搜索的时间。

三、短视频运营与传播策略

坚持内容为王，稳定输出。

1.策划优质内容，培养用户习惯。好内容永远是抓住用户的中心和根本，优质内容才能“破圈”“出圈”甚至成为爆款。爆款视频亦有其内在规律可循。按规律去策划、制作并传播，才是正道。同时需定期输出保证质量的内容，不能有一搭没一搭。增强粉丝黏性，得慢慢培养粉丝观看的习惯。还要解决从“看得到”到“看得懂”的问题。一要让视频的内容表达符合严整、深刻、传神、生动、真实、有趣等要求，二要有营造不同文化属性的用户在同一内容作品的激发下实现情感共振、关系认同的能力。

2.抓住当下热点，组织专业团队制作。热点稍纵即逝，短视频的热点和流行元素更新迭代迅速，各平台的“爆款”作品层出不穷，热搜话题一个接一个，你方唱罢我登场。若对视频操作方法不够熟练、对热点把握不够敏锐、信息更新不够及时，很容易被用户抛弃。必须打造专业制作团队，可借力可合作。强强联合，共同策划热点话题或活动，以专业化的创作追求“爆款”传播。久而久之，但凡一个热点出来，观众就习惯去“看你怎么说”。还应尊重个人隐私，注重细节表达。保护拍摄现场的路人，对儿童、受害群众、犯罪嫌疑人等脸部进行遮挡。还需考虑视频中的字幕大小是否合适等。

3.利用差异化竞争，锁定目标用户。各大媒体的短视频质量良莠不齐，同质化趋向严重。大量重复制作和质量低下的作品充斥市场，让观众产生审美疲劳。主流媒体应努力探索适合自身定位、内容特色和目标用户的运营模式，在自己擅长的领域进行深耕和挖掘，走差异化的发展道路。不能眉毛胡子一把抓，需打造个性IP，进行人格化运营，彰显与众不同的气质。比如北京卫视的《养生堂》栏目官方抖音号“BTV养生堂”，粉丝量900余万，入选十大省级媒体抖音号。它在节目中多次用“铲屎官”“小腰精”“神怼”等生动有趣的表达，使枯燥的医学知识得以普及，得到用户的喜爱和肯定。再如舟山广播电视台的抖音号“舟山广电”定位为“舟山人说舟山事儿”，对“渔民海上捕捞螃蟹”“渔船解禁出海”“金庸登上桃花岛”等极具本地文化特色的内容进行挖掘，并使用网络语言和模式，聚集了大量人气，产生较好影响。

4.集中专业力量打造热点短视频。热点短视频无非以下4类。（1）流行文化类，包括相声、脱口秀、体育比赛、时装展等。（2）消费类，包括各种生活用品、手机发售等 。（3）视觉奇观类，专拍一些看见的人不多的情景，如坐热气球、蹦极等。（4）知识类。一般人不熟悉领域的冷门知识。选择其中一两类擅长的让专业团队打造，稳定输出，提升媒体竞争力。

5.改变视频语言模式。以前是平台强势时期，比如门户时代（如电视时代），用户是单向被动接受信息，播放什么看什么。那时的语言是一种“官话”，即去对象化，不面向任何具体化的对象；去人格化，不加入任何人格化的感情；去交互化，不进行任何交互化的对话。像“吸烟有害健康”就是典型的“官话”。短视频的语言则不同，一是有对象感，比如：许多朋友可能都遭遇过吸烟造成的健康问题。二是人格化表达。比如官话这样表述：今天大幅降温。短视频节目：今天降温，小编冻得直哆嗦，你也要多穿衣服啊！交互性是指通过与用户评论的互动。如直播中的在线互动，增强对方“同场感”，或看视频中发的弹幕等。

6.利用AI技术，发掘短视频的商业潜力。AI的出现给主流媒体业务带来诸多便利，人类可与技术协同发展。比如《每日电讯报》和《环球邮报》利用AI系统参与新闻分发决策，让编辑与AI各司其职，减轻编辑团队工作量。优化内容发布策略，让更优质的内容以更高效、智能的方式得到更广泛的传播。数据显示，《环球邮报》借助AI创造了超1000万美元的收入。《每日电讯报》利用AI技术将用户的参与度转化为付费订阅的实际行动。用户分享和生产短视频将变得越来越便捷，短视频的发展将迎来又一次迭代升级。

主流媒体发展短视频既是立足时代、利于自身的选择，也是融媒体时代的发展必然。顺应潮流大势，精耕细作，才能永立潮头，发出时代最强音。

参考文献：

[1]王凯迪,周德书.习近平全媒体思想引领下媒体融合路经研究[J].今传媒,2019(9).

[2] 王晓醉,王颖.知识类短视频对科技期刊的启示[J].科技与出版,2019(11).