从奶粉新品引爆，看抖音闭环营销

　　来源：偕行机构 公众号

　　近几年来，国内新生人口数一路下滑引发了奶粉市场的萎缩，随着市场进入激烈存量竞争阶段，各类奶粉品牌迫切寻找新的增长机会。

　　今年3月，我们合作某奶粉品牌以新品曝光和引流电商为目标进行投放，已在小红书和抖音平台上了获得了3000w+的阶段性流量曝光，且在抖音直播间创造了1个月超100w+的支付GMV。

　　我们是如何在激烈的婴幼儿奶粉赛道中，打造出这样的种草效果呢？

　　机会洞察

　　在分析大量数据报告后，我们发现：90/95后妈妈们是奶粉市场的消费大军，她们崇尚科学育娃，把宝宝的健康发育与奶粉配方直接关联，尤其关注“成分”、“配方”……

　　在价格方面，80%妈妈会选择单罐200-400元的奶粉，她们的平均心理价位在280元（900g包装），这反映出妈妈们追求品质的同时也更加理性和克制。

　　相较于市面上定价颇高的奶粉，该品牌聚焦“好奶粉 真不贵”传播定位，主打亲民高性价比路线；且该品牌在奶粉品类中占据一定影响力和认知度，虽是新品上市但已经有良好的群众认知基础。

　　如何借助抖音平台，聚力打透“好奶粉 真不贵”的传播定位，成为此次传播的核心命题。

　　传播策略

　　此次项目中，我们提炼了{抖音闭环营销}增长模型，通过策略性布局营销组合，引爆新品上市。

　　01/多维内容渗透，从入眼到入心

　　· 兴趣驱动消费

　　内容生态下的用户掌握信息的自主选择权，内容营销经历了从产品为先向用户兴趣为先的利他思维转变。因此，我们聚焦奶粉决策的关键路径，拆解痛点场景，打造与之强关联的内容，以高价值内容信息影响受众。

　　· 情感体验 实现深度捆绑 

　　产品之外，情感体验更能实现与用户的深度捆绑；此次，我们发起#好奶粉 真不贵#互动话题，引发妈妈群体参与互动，并获得1500万次播放量；聚合每一条短视频，构建妈妈群体的情感共鸣，让她们不仅购买，更为产品自主发声。

　　· 阶梯式达人矩阵 满足不同消费需求

　　针对奶粉品类的关键决策因素，采取阶梯式达人策略。通过明星妈妈打造产品高光点+优质垂类达人专业科普+KOC真实铺垫的矩阵式铺排，实现垂类用户的深度种草。

　　02/搜索布局，重构人与内容的营销枢纽

　　“边看边搜“已成为用户浏览内容时的常态行为。在用户被触达-产生兴趣后，大概率会自发在站内进行搜索。此时，搜索即成为一个关键的营销枢纽，决定了消费者是否会产生进一步的转化。

　　因此，我们搭建内容+搜索=闭环链路，让搜索与内容各个环节相互赋能，在内容生态中实现流量价值最大化。

　　总结

　　此次传播从内容营销到新品引爆，多维触达消费者转化，可以将它的成功总结为以下几点：

　　1。搭建抖音闭环营销生态，是实现声量助推销量的关键路径

　　2。多维内容渗透，从产品出发到情感共振与用户实现深度捆绑