2025春节期间，消费市场迎来一轮强劲复苏，文旅、生活和娱乐市场均表现出强劲的增长势头。
从线上电商的狂欢促销到线下零售的热闹景象，从高端消费品的热销到大众商品的走俏，每一个消费领域都展示着这场春节消费盛宴的盛况空前。
在这场消费热潮下，消费者需求出现了哪些显著变化？未来消费趋势又将迎来哪些深层次转型？
文旅市场
出游人次和花费创新高
复苏与变革中多元发展
2025年春节，文旅市场迎来强劲复苏，其背后的增长动力多元且显著。
在春节8天假期中，全国国内出游人次达到5.01亿，同比增长5.9%；国内出游总花费为6770.02亿元，同比增长7.0%。与2020-2024年数据对比，2025年春节旅游市场摆脱了之前的波动影响，出游人次和旅游收入呈上升趋势。
国内旅游热门城市中，北京、广州、上海、重庆、成都等一线和新一线城市依然占据主导地位。北京凭借其丰富的历史文化资源，位居春节旅游热门城市榜首。冰雪旅游项目和避寒游目的地受到追捧，抖音平台滑雪场团购订单同比增长182%。排名前50的5A级景区共接待深度游客量3292.5万人，平均每家景区接待65.8万人，与2024年相比，总量及均值增长量均超54%。
在出境游市场中，长线游目的地美国、西班牙等国家游客量增长迅猛，而短线游目的地日本的出游人次增长翻倍。日本凭借其完善的旅游基础设施、优质服务以及独特的旅行体验如温泉、动漫文化等，稳居出境游热门目的地榜首。
旅游方式也呈现多样化特点，涵盖了自驾游、跟团游和邮轮游等多种形式。其中，租车自驾游占比55%，成为最受欢迎的旅游方式；跟团游占比27%；邮轮订单同比增长357%。
入境旅游市场的迅猛增长成为一大新兴亮点。数据显示，入境游门票订单量同比增长180%，酒店订单量同比增长60%以上。入境游客的消费金额同比增长28%，交易笔数同比增长63%。
入境游客的消费也主要集中在热门城市和旅游目的地。粤港澳大湾区是港澳游客最偏好的目的地之一，哈尔滨、重庆等地的消费增幅最为突出。对于外籍游客，上海依旧是首选目的地，境外来沪客群的消费金额同比增长28%，交易笔数同比增长63%。
入境游市场的强劲复苏体现了我国文旅产业转型升级的显著成效。从需求侧看，国际游客对中国文化的认知已从传统的"四大件"（长城、故宫、兵马俑、熊猫）向深度文化体验转变，呈现出多元化、个性化的特征。从供给侧观察，文旅融合的深入推进催生了"文化+"新业态，数字技术的应用提升了旅游服务的智能化水平。这一趋势与"十四五"文旅发展规划中提出的国际化战略高度契合，预示着我国正从旅游大国向旅游强国稳步迈进。
非遗旅游，成为今年春节文旅消费的另一大重要增长点。
非遗相关团购商品订单同比增长139%，民俗游园会团购订单增长462%。汕头、莆田、开封、黄山等地的非遗目的地订单同比增长20%-40%，成为非遗旅游的热门选择。
此外，各地积极挖掘和开发非遗旅游产品，打造了多种消费场景。上海豫园商圈举办“非遗灯会”，将传统灯会与非遗技艺展示相结合；天津水游城邀请曲艺、剪纸等国家级非遗项目进行现场表演；北京、上海、成都等城市的商圈和商业综合体也纷纷引入非遗元素，举办各类非遗活动。
随着年轻群体逐渐成为非遗旅游的主力消费人群，非遗旅游产品形态也正加速向互动性、体验式转变。这一现象背后，是旅游消费的转型升级。当下，游客不再满足于走马观花式的观光，而是更加追求深层次的文化体验，旅游市场正从“看景”向“入景”发生深刻变革。在此趋势下，非遗与科技、时尚等元素的跨界融合，打造出独具特色的文旅IP，不仅推动了文化资源的活化利用，还促进了区域经济的协调发展。
生活市场
线上线下融合加强
品质与便捷打造核心竞争优势
在今年春节期间，生活类消费呈现出活跃态势，越来越多的消费者选择通过数字化平台来满足他们的节日需求。
饮食消费在春节期间呈现出多元化和便捷化的趋势。零食、坚果等特产成为节日送礼和自享的热门选择，1月总销售额达69.3亿元，环比增长50.0%，三只松鼠成为销量最高的品牌。与此同时，水产肉类、新鲜蔬果、熟食品类1月总销售额为33.8亿元，环比增长25.5%。此外，咖啡、麦片、冲饮类目1月总销售额为48.8亿元，环比增长25.1%。鲜食饮品则逐渐受到消费者青睐，成为新的消费热点。
家庭聚餐需求显著提升，年夜饭线上预定量同比增长305%。此外，吃喝游玩团购订单量达到2024年的近1.5倍，其中直播内容的推广带动团购订单增长70%，反映出线上营销对消费的显著拉动作用。
2025年春节期间，预制菜作为一种便捷、高效的餐饮解决方案，受到消费者广泛欢迎。净菜、半成品菜、快手菜类目销量受节日影响显著，环比增速达150.3%。佛跳墙、盆菜、家宴礼盒、预制菜礼盒等产品在该类目中增速突出。品牌方面，西北莜面村、和苑酒家、董到家凭借其产品优势和市场推广，位列相关品牌前三。
饮食消费正朝着品质化、便捷化、数字化方向深度演进。随着消费者对品质生活的追求，饮食消费不再局限于传统食材，而是向高端化、健康化方向发展。2025年春节饮食市场的消费特征，为行业未来的精细化运营提供了重要参考。
春节期间，受社交活动和聚会需求的驱动，美妆消费市场表现强劲，销售额达到91.2亿元，环比增长11.4%。消费者的美妆需求呈现出多样化和个性化的特点，尤其是CC霜、彩妆套装、指甲油和美甲产品等细分品类的销售额环比增长显著。此外，新年开运妆容成为春节期间的消费热点，进一步推动了相关产品的销售增长。
市场对便捷化、个性化产品的需求正在快速上升。消费者对美妆产品的需求不再局限于基础功能，而是逐渐精确落地到具体的使用场景，旅行等。这种需求的转变直接推动了旅行装和体验装产品的市场增长，其销售额环比增长68.8%，成为美妆市场的新热门。
此外，国货销量走俏也是今年春节的新亮点。珀莱雅在1月的淘宝天猫美妆护肤/美体/精油类目中超越众多国际品牌，位居销量榜首。国货美妆品牌花知晓的销售额环比增速强劲，成为增长最快的品牌之一。这些成绩的取得，反映了消费者对国货品牌的信任度和认可度不断提升。国货品牌通过持续的产品创新、品牌建设和市场推广，逐渐在高端市场占据重要地位，显示出强大的市场竞争力。
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