作者 | 喵小晨
编辑 | 天宇
2025年，新茶饮赛道传来的第一个好消息来自“”。
2月12日新茶饮品牌古茗控股正式登陆港交所，成为继、之后第三家港股上市的国内新茶饮企业。
信息来源：界面新闻
最近两年，新茶饮赛道进入深水区，风口不再，取而代之的是“卷”成为常态。而在新茶饮增长红利纷纷见顶，各大茶饮品牌开始收缩阵线的市场背景下，古茗的上市无疑带给行业诸多思考。
茶饮赛道最低调的“下沉之王”
根据古茗公司所公布的上市招股说明书，截至2024年9月，古茗在全国范围内已设立9778家门店。在2023年期间，该公司共销售出12亿杯茶饮，实现了77亿元的营业收入，并取得了10亿元的净利润。
与此同时，古茗的门店数量以及商品交易总额（GMV）在国内市场中位列第二，仅次于蜜雪冰城。特别是在价格区间为10至20元的中低端市场，古茗的GMV更是占据了市场首位。
不过，相较于奈雪、喜茶、蜜雪冰城等一系列大家耳熟能详的新茶饮品牌，古茗则显得有些低调。比如身在北上广的朋友，很有可能很少会看见古茗的门店，而假如你身在北方城市，你甚至见都没见过古茗。
乍一看，古茗的发迹颇有一股“神秘之师”的味道。不过，当我们进一步打开古茗的商业版图，仔细探究就会发现，这里蕴含着诸多精心布局的策略。
从开店区域来看，古茗门店主要集中在我国南部省份。
信息来源：窄门餐眼
从区域选择来看，80%门店分布于二三四线及县城，由此可见，下沉市场占有绝对统治力，也贡献了古茗绝大部分的GMV。
信息来源：古茗招股书
“低调”的背后，藏着古茗崛起的秘密
从古茗的品牌定位到产品策略来看，“定点攻破、稳字当先”或许可以比较恰当地概括古茗的成功之道。
一是做“下沉市场”，但不忽视“品质”。
随着茶饮赛道市场红利见顶，采用“农村包围城市”的下沉策略进行二、三级市场的扩张，已经成为很多茶饮品牌的共识。而“小镇奶茶”古茗，在一开始就没有打算和一、二线的网红奶茶“硬碰硬”。
然而，虽然下沉已成为大势，但县城奶茶市场的竞争却也依旧激烈。
50年代初罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论，即品牌需要向消费者提供“独特的销售主张”。派代认为，古茗能够在竞争日益激烈的茶饮中杀出重围，一个很重要的原因，在于它与其他“小镇奶茶”营销展现的差异性。
在绝大部分人的思维定式当中，小镇奶茶=低端廉价+薄利多销，因而在重视销量的同时忽视了品牌与品控。然而，无论在一二线城市，还是在县城小镇，人们对茶饮品质的需求其实也在不断地升级。而古茗给大众的第一印象是：小镇奶茶≠低品质。
古茗对于品质的把控一方面展现在品牌和营销当中，比如升级品牌VI，符号化地结合了古字与大叔脸的造型，独有的符号在传播上既解决了受众认知和记忆，又巧妙地将古茗多年的品牌资产大叔文化融入其中。
图片来源：小红@巴顿品牌设计
此外，还推出满足年轻人的喜好推出各种节日限定，与大牌的联名限定等。
这些营销举措无疑在提升品牌质感的同时，提升了古茗在消费者内心的品牌印象和好感度。而关于品质把控的另一方面，则具体体现在古茗的产品定位与精心设计之中：
古茗在一开始将其定位为高端奶茶的低价平替，即在保持高品质标准的同时，提供相对更为亲民的价格，以满足下沉市场消费者对于高端茶饮体验的追求。
古茗代表性产品
中国消费者报数据显示：截至2024年9月30日，古茗拥有约120人的产品研发团队，团队中逾40人专注茶叶及萃取工艺研究。这也保障了古茗在产品研发、上新当中的效率。
二是完善供应链和加盟制度，摊薄经营成本。
在提高品质的同时，也意味着成本的激增。因此，提高品质与降低成本之间，看起来是互相矛盾的对立面。如何在管控经营利润的同时，有效管控成本其实是品牌经营的难题。
现在，让我们先来看近几年，古茗的盈利状况到底如何？
信息来源：古茗招股书
招股书披露：2021年-2024年第三季度，古茗毛利毛利率分别达到了30%、28.1%、31%、30.5%，这个成绩相较于其他茶饮品牌其实处于相对合格的水平，但胜在盈利水平相对平稳，这也在某种程度上说明了古茗在商业设计上的相对成熟。
值得注意的是，在众多盈利项中，加盟管理服务费一项在这4年当中的毛利率均高达80%以上。而招股书的另一项数据显示，2023年古茗加盟商单店的利润也达到了可观的37.6万元。
而加盟模式，如何实现持续的共赢，或许我们可以在古茗的开店策略当中窥探一二。
首先是区域的选择：古茗避开了成本高、经营压力更大的一线城市，而是从发源地浙江温岭大溪镇出发，将加盟版图辐射在浙江、福建等省份的下沉市场，并以地区为单位，实现“一镇多店”。
其次，古茗提出的“地域加密策略”即：在同一区域密集开店，以此形成品牌效应和规模效应。不仅挤压了竞品生存空间，也同时降低了物流边际成本。
小步慢走，平稳扩张，也使得古茗免了因盲目开店而导致的资源浪费和管理混乱。
同时，要想保证成本和盈利，还得靠原料工厂和冷链系统。
早在2014年，古茗就已开始自建工厂，截至2024年9月30日，古茗在全国拥有22个仓储基地，招股书显示76%的古茗门店在仓库150公里的范围内。
这一体系，使古茗的仓到店物流成本控制在GMV的1%以下，实现了茶饮行业的领先。
三是找到用户，留住用户。
若把做生意比作“开源节流”，如上的成本管控当属“节流”，不过商业艺术更多体现在如何巧妙“开源”。
换句话说，找到用户，留住用户是关键。
在重视私域用户的今天，茶饮品牌需要与私域流量结合，几乎成了共识。而通常的做法是，顾客在进店点单时，以二维码的形式引导客户进入私域社群，或者关注公众号，领取优惠券等福利。
这几乎已经成了新茶饮行业，拉新、促进复购的“开源”方式。而我们反观古茗，在私域的运营与管理上，也进行了精细化的深耕。
一方面，将小红书、抖音等多平台的会员积分进行打通，并为每个会员提供了消费习惯定制优惠、生日送惊喜、闪电配送等服务，这极大程度上提升了用户的购物体验和忠诚度。
另一方面，通过大数据分析用户的消费行为，平台能够精准推送个性化商品推荐，不仅增加了用户的购买意愿，还有效提升了商品的转化率。此外，古茗在拉新上也设置了私域抽奖福利、会员邀请制，充分激发消费者社交分享欲望，成功吸引大批新客涌入，根据媒体给出的数据，古茗会员数量现已突破 3600万 。
尽管这些会员制度并非由古茗率先推出，然而这一现象却明确地揭示了一个的事实：在当前这个瞬息万变、竞争激烈的市场环境中，企业必须以市场本身作为学习和借鉴的“导师”，不断地进行自我调整和优化，才能赢得持续稳健发展的机遇。
新茶饮，穿越“蒙眼狂奔”的时代
事实上，对于新茶饮行业来说早已告别了那个“蒙眼狂奔”、盲目扩张的时代。
不过，尽管新茶饮市场的红利已经逐渐见顶，但这并不意味着茶饮行业的创新和发展空间已经枯竭。古茗的成功上市，或许意味着茶饮的未来，开始进入更加精细化的市场细分阶段。
同时，古茗也给我们了如下的启示：
茶饮市场环境持续不断地发生着变化，面对这样的动态局势，不应盲目地跟随潮流，而是积极寻找市场机会，形成自己的“独特品牌主张”，古茗深入挖掘并明确自身的独特优势所在，立足“小镇”，并没有盲目地占领低端市场，而是坚持产品的精品化深耕，从而奠定了自己的品牌优势。
与此同时，以市场为“师”，古茗在产品新品研发、用户运营体系、加盟方式等方面不断借鉴、吸收他人所长，通过不断地学习和改进，也成了古茗可以后来居上的重要原因。
最为重要的一点，是谨防“赌徒心态”，稳字当先。回顾古茗的发展，无论是“农村包围城市”的区域性打法、还是寻求利润的平稳增长，其实也在不断地贯彻“稳中求进”的商业策略。