抖音直播间在线20人，一年却卖了1.46个亿，他们是怎么做到的？

 

据第三方数据平台显示，中国美容仪市场规模从2014年的20亿元，预计到2026年增长十倍突破200亿元。

其中，Ulike无疑是崛起最快，也是最受关注的几个品牌之一。

这个以【冰点无痛技术】作为卖点的脱毛仪品牌，以矩阵号的形式入场抖音，近3个月销售额达6128w，场均销量300+，客单价高达1500元 …是为数不多玩明白高客单价的品牌之一。

　　通过抖查查数据平台，可以看到Ulike 是如何从“新手”做到如今美容仪赛道头部，如何从流量不稳定做到现在的精细化运营。

(21.2-21.11直播间流量评级图)

(21.12-22.4直播间流量评级图)

现在的大盘环境，让两类品牌玩家犹豫不决：一类是认为抖音红利已尽，迟迟没有入场;另一类是已经入场，但直播场观低迷、销售额不高、ROI为负，正在考虑退出…

犹豫亏钱之时，总有人走在你前面。

以Ulike 4月21日单场直播为例，直播间平均在线人数最高值为64人，进场人数均值维持在25人左右。

　　这样的数据放在大盘中其实并不亮眼，但结合整体数据来看，GPM达到1.5w（平均值3000-4000），客单价1771元，场观3W转粉300人…

　　Ulike就是“低流量高转化” 的实操案例，买量时只投精准人群，不大范围投放的好处一是减轻主播心理压力，有人气但GMV却上不去很容易让主播心态爆炸;二是泛流量会降低GPM，影响免费流量的质量。

守着直播间在线的20-30人，Ulike一年也照样卖出去了1.46个亿， 所以别说抖音没机会了，人家都是闷声发大财。

上面只是Ulike直播间成长的缩影，下文将细分化地拆解Ulike的直播与营销策略，帮助商家找到当下美妆新消费品牌的成长路径。

Ulike在抖音的布局策略，可以通过三个维度去拆析：基本信息、推广方式、营销内容 。

1、基本信息

　　随着“种草经济” 的崛起，Ulike在抖音采用矩阵号的玩法，三个小号持续输出品牌理念 以及产品的使用场景 ，将产品效果可视化，提高种草效率 。

　　而其中拥有44.4w粉丝的大号，把年轻女性作为第一视角，以情侣、校园、职场 为话题，聚焦女性成长、性别议题、女性力量 等内容，持续地发声以拨动女性的情绪按钮，为 品牌增添上额外的情绪价值 。

　　从价格方面看，Ulike旗下产品定价主要集中在1500-2000元 ，销量最高的是【Ulike蓝宝石脱毛仪A++女生必选冰墨绿】单价1699元 ，近一年销售额达4203w 。

　　抖音电商的生态正朝着多元化发展，低价营销式店播撬动免费流量玩法，仅是进化路上的一环，基于品质和内容双重优质下的高客单价、高情绪价值、人设化高黏性 才是下一个所有人都该考虑布局的增量空间，Ulike也确实正朝着这条道路发展。

从粉丝画像来看，Ulike的观看直播用户中有80%是女性粉丝，其中18-30岁占比达58%，粉丝与品牌调性高度重合。

　　2、推广方式

对比Ulike直播和短视频间的带货比重，看得出Ulike的重心更偏向于直播带货，短视频只承担引流和提高品牌知名度的作用。

　　在直播策略上，Ulike同时布局品牌自播与达人带货，两者都贡献了大量的销售额，都是品牌的重要驱动力，其中自播与达播的收入占比约为6：4。

尤其近两个月，Ulike加大了粉丝量级在1-10w、10-50W、100-500w 腰尾部达人的投放，进一步扩大品牌曝光半径，致使GMV有较大幅度的增长

　　根据带货效果来看，粉丝数量在100-500W 的腰部达人，以及数量在1000W 以上的头部达人效果最好，两者贡献了近90% 的销售额。

可以说，Ulike是将达人推广策略用到了极致，调用了各种流量，做好了商域关联人群的拓展引流。

一方面通过顶流达人(如：戚薇、罗永浩、大狼狗夫妇等)带货以及优质达人(如：@钱疯疯)空降品牌直播间等方式将GMV做到了同品类的TOP级;

另一方面，Ulike在直播间给到了核心爆款全网最优的价格和配赠机制，营造出“买到就是赚到的”强力心智，高效促单。

3、营销内容

视频内容和直播内容是吸引用户点击（CTR），激发用户转化（CVR）的核心，也是是否能够通过免费流量撬动付费流量的关键。

①视频内容

脱毛仪产品有明显的销售淡旺季，不同的时间节点，布局策略也不同。冬季属于销售淡季，Ulike减少了在达人部分的投入量，通过抖音挑战赛的事件营销形式，承担流量的主要入口。

而夏季是脱毛仪的销量巅峰，女性脱毛需求急剧上增，Ulike会提前为产品预热，在2-4月加大了粉丝量在10-50w，100-500w这种腰尾部美妆达人的投放，播放量达到惊人的21.7亿次，迅速占领消费者心智。

这些达人的粉丝构成相似，短视频内容打着测评、变美的旗号，实则是Ulike脱毛仪的安利和种草，打造出剧情套路都相似的爆款短视频。

一部分达人会在短视频中挂车，其中只有一小部分粉丝会即时成交，更多的粉丝是长尾流量，最终会在直播间成交。

也就是说，Ulike走的是“长效经营”的路子。靠投放沉淀出间接性的GMV增长。即便在销售淡季营销动作减弱后，也能在抖音有稳定的基本盘，靠以往的用户沉淀产出不错的销量。

　　②直播内容

Ulike抖音渠道负责人曾透露说，他们将直播间定位成用户的心智教育场。并不是把直播间只当做一个营销场景，而是会根据不同的赠品和福利机制讲解内容，引发用户潜在的脱毛需求。

同时为了解决消费者的咨询问题，Ulike直播间于去年7月份起，开始采用了真人+智能主播轮换的模式，保持长时间直播。

对于流量方面，负责人也分享了他的看法：“高客单价的美容仪器产品不太可能靠免费流量去拉新转化，因此我们付费流量更多的是集中于高消费的女性群体。”

Ulike能在抖音实现光速破圈，一方面是针对目标用户形成规模化的触达，形成高密度的渗透，借助达人矩阵帮助品牌快速进场，确保营销流量的稳定和充足。

另一方面，Ulike以兴趣为导向，深度种草潜在用户，让美妆护肤达人通过测评、教程等形式，从生活场景入手，透过内容打通用户对脱毛仪的认知，最终完成高效转化。

其实就是运用了“5A客户行为路径”做为打法基础。

　　通过高效率的内容投放，解决了用户群里从A1（认知） 到A2（吸引） 再到A3（主动了解） 的过程，然后通过直播间做A4(购买)的承接转化。

怎么深刻理解这段话?

A1-广告曝光产生认知A2-好的内容吸引用户A3-好内容、长曝光，渗透用户心智

举个例子：

对于低客单价新品牌来说，可能只要一条广告配合千川投放，内容有趣一些用户可能直接从A1变到A3状态秒成单，低单价对应的用户决策时间也更少。

但对于高客单价的新品牌来说，本身认知度就低，如果上来就投千川，roi一定惨不忍睹，因为用户看到你的品牌广告产生的反应大抵如下：“哦，我知道了，Ulike是脱毛仪品牌”，也就是用户仅停留在了A1。离成单还差了两个阶段。

如何进一步吸引她们到A2阶段呢?

通过好的内容配合达人推广。就好比你每天都看到Ulike的硬广短视频，然后告诉你这玩意1500块，这时候你大概率不会买。但如果你每天看到自己喜欢的达人、明星都在用Ulike，她们用了Ulike后真的变美了、用Ulike给朋友脱毛产生了很多趣事，这个视频让你产生了深刻印象，你才会被种草、被吸引达到A2。

后续通过长期的达人投放，品牌持续曝光渗透用户心智，用户才会从A2过渡到A3，变成潜在客户。

当品牌做好上述事情后，再去投千川投广告，用直播间收割A3阶段。

简单地说就是，通过达人种草拓宽品牌的人群资产，培养用户心智，最后直播间投A3人群做成交才是高客单新品牌的正确路径。

显然，现在不同赛道，不同阶段的品牌都想在抖音寻找符合自身的生意增长模型。