直播电商竞争进入白热化

  □信息时报记者 卢云龙

  近日，主打“文化直播”的东方甄选宣布在7月5日~11日开展甘肃专场直播活动。与以往不同，此次东方甄选直播活动除了在抖音上进行之外，同时还在东方甄选新版APP上进行。这也是东方甄选创办一年以来，首次在APP启动类似直播活动。

  记者梳理公开资料发现，在刚刚过去的“618”网购节，直播电商更加活跃，成为主力军。业内人士分析，直播是目前流量最大的出口，各个平台都在试图通过直播撬动成交，行业竞争进入白热化。

  东方甄选将重点资源投入APP首播

  记者从东方甄选方面获悉，平台为此次甘肃行投入了大量团队资源。新东方创始人俞敏洪携东方甄选多位主播，共同为观众直播包括白塔山、鸣沙山月牙泉、敦煌阳关等景点，通过“文化+旅游”的形式，展现丝绸之路的文化魅力。直播过程中，还推荐炕枣、杏皮茶、手抓羊肉等多款甘肃美食，以及甘肃非遗小吃。

  公开资料显示，本次活动是东方甄选APP上线将近一年来的首次直播。去年8月24日，东方甄选APP在各大平台应用商店上线，主打以食品为核心，提供一站式购物体验。东方甄选宣布启用APP直播后的第一个股市交易日，东方甄选股价上涨15.41%。

  对东方甄选而言，直播电商是收入的重要来源。据东方甄选2023财年中期报告，公司总营收20.8亿元，同比增长265%，净利润5.85亿元。公司直播带货和销售自营产品收入占比达84.89%，其中自营产品总营收超10亿元。虽然直播主阵地在抖音上，但东方甄选还开设了微信公众号、小程序及视频号“东方甄选会员”，小红书官方账号东方甄选，京东、天猫等平台的东方甄选旗舰店等，以及独立APP东方甄选，可谓多点开花。

  昨日 记者打开方甄选APP，发现首页已经上线了“东方甄选看世界”的专场直播入口，新东方创始人俞敏洪以及主播董宇辉均在甘肃进行户外现场直播。上午10时，东方甄选APP显示当前专场直播间在线人数6393人。另一边的抖音上，“东方甄选看世界”的专场直播显示，在线人数为1万人。

求变或因直播电商“百花齐放”

  今年“618”网购节，“东方甄选美丽生活”带货直播销售额超过2.5亿元，属于抖音平台上的头部直播间。内业分析认为，东方甄选在直播领域取得如此好成绩情况下，依然积极开拓私域流量，引流到自家APP，或与直播电商竞争激烈有关。

  过去几年，直播电商快速发展。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，电商直播用户规模为5.15亿人次，较2021年12月增加5105万人次，占网民数量的48.2%。这意味着，在网民中有接近一半的人曾经通过直播进行网购。在今年约20天的“618”网购节中，直播电商累计销售额达1844亿元，约占全网销售份额23.1%，创历史新高。2022年的“618”网购节，直播电商占全网销售额份额约为20.8%，该数字在2021年则为11.1%。

  然而，直播电商成绩单虽靓丽，但竞争同样激烈。今年“618”期间，淘宝直播持续引入诸多新主播。罗永浩与其创立的“交个朋友”今年则去了京东直播间，并以卖房作为首秀。第一次加入网购节的小红书，则在“618”前夕引入了章小蕙，主打高客单价产品。第三方平台飞瓜数据显示，2023年一季度，尽管东方甄选稳居抖音直播电商主播排行榜第一位，但其业绩呈现下滑态势，1~2月销售额预估在5亿~7亿元区间，3月下滑至2.5亿~5亿元区间。另有第三方平台数据显示，“618”期间“广东夫妇”的带货数据一度超过东方甄选。

  “直播电商未来大概占到电商总规模的三分之一。”中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示，“在大数据时代，价格和管理几乎透明的局面下，强调低价、触达有限的直播电商，‘天花板’已经出现了。”

开拓创新或成直播竞争关键

  网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青曾表示，东方甄选的突围让我们看到高质量内容的重要性，这样能够更好地形成（流量）转化。在愈加互联互通的时代，各MCN（内容创作者平台）机构也在尝试进入不同的平台，跨平台流动直播有利于直播带货行业发展。

  公开资料显示，类似的MCN机构跨平台直播还有不少。如“交个朋友”直播间已布局了抖音、淘宝直播、京东直播等平台；“谦寻”在淘宝直播布局“蜜蜂”三个直播间，在抖音布局琦儿leo和海豚惊喜社。“谦寻”相关负责人指出，随着市场竞争加剧，直播电商也进入新阶段，开拓创新将是未来竞争的关键，而这一阶段则出现“三新”：一、新逻辑，从头部主播时代向“矩阵化直播间”时代转变；二、新关系，从直播间单纯带货向全面赋能服务转变，直播间将深入产业链，共建品牌力；三、新动能，从货品驱动到品质和创新双轮驱动，优质商品带来忠实用户，创新可以构建商家与消费者间更牢固的关系。

  莫岱青认为，直播电商行业的多层次竞争格局正在形成，流量逐渐见顶在影响传统电商之后已经逐渐开始影响直播电商，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。