中国护肤品牌的三个阶段

没想到距离上次发文已经过去了一年多，在这一年多的时间里，化妆品行业也经历了天翻地覆的变化，每次看到双十一排名都会大受触动。

从2018年开始，每一年双十一排名都蕴含着无数变迁。举个例子来说，你还记得2019年的国货冠军是百雀羚和自然堂吗？

国货品牌阵营

同比增长45%至21亿元，代表国货品牌拿到第一，距离2017年百雀羚拿到第一之后整整过去了六年，国货品牌重获第一。

可复美突飞猛进，从去年的3亿元增长至5.2亿元，增速高达74%，是top40品牌里增速最快的品牌。

瑷尔博士和至本稳扎稳打，保持稳健增长，基本符合我的预期。还记得2020年第一次分析至本 深度分析| 国货如何能崛起？（二）——无冕之王「至本」的崛起，如今至本已经成为国货品牌的巨头了。

HBN、优时颜、欧诗漫、溪木源、谷雨、韩束等品牌全渠道均保持不错的增长，反而是系夸迪大幅下滑45%至3.1亿元。

国际品牌阵营

日本品牌：受日本排放核污水事件影响，所有日本化妆品品牌均大幅下滑。

• 资生堂下滑51%至4.3亿元；

• CPB下滑48%至2.5亿元；

• 黛珂下滑62%至1.5亿元。

欧莱雅系：

• 两大顶梁柱兰蔻下滑23%至16亿元，巴黎欧莱雅下滑31%至18亿元；

• 亮点是修丽可本次双十一逆势增长18%，首次排进天猫双十一前十；

• 赫莲娜天猫销售额小幅下滑、抖音销售额大幅增长至5亿元；

• 科颜氏大幅下滑42%至4.3亿元；

• 理肤泉增长22%至4亿元。

雅诗兰黛系 ：

• 雅诗兰黛大幅下滑37%至13.6亿元；

• 海蓝之谜下滑6%至10.5亿元；

• 倩碧下滑28%至1.75亿元。

宝洁系：OLAY下滑32%至10.3亿元，SK-II下滑50%至5.1亿元。

韩系品牌： Whoo继续下滑23%至2.1亿元。

LVMH系品牌：娇兰增长7%至6.6亿元，Fresh下滑34%至2.1亿元。

逸仙电商：科兰黎增长61%至1.9亿元。

消费者端发生了什么变化？

（1）日本排放核污水事件，带来国货认同感大幅增加

日本排放核污水事件发生之后，全网流量抵制日本品牌，同时自发支持国货品牌，给国货品牌带来极大的曝光度和品牌力提升，消费者对国货的认同感也大幅增加。

（2）李佳琦舆论风波

由于李佳琦舆论风波的影响，老国货品牌凭借高性价比、历史传承、民族情感等因素在全网爆火。

这种影响对护肤品牌的影响是更加微妙的，因为消费者选择护肤品是高度的品牌导向，是对品牌实力的认可，所以在护肤品行业并没有出现像蜂花、活力28之类爆火的个护日用品牌。

但同时，消费者对国货护肤品牌的认同感大幅增加，不少国货品牌搭上【国货之光】的快车，提升了消费者对品牌的好感度。

（3）成分党国货品牌遥遥领先

根据艾媒咨询的一个问卷调查，很有趣的是：产品功效和成分因素已经超过了品牌因素。

与上一个时代不同的是，大众消费者对护肤的知识很浅薄，只会按照品牌去购买对应的水乳霜套装，雪花秀、悦诗风吟、倩碧、悦木之源等品牌风光无限。

但如今，大众消费者建立起丰富的成分党知识理论，形成自身的护肤理念体系，对国际品牌的认可度大幅下降，反而更加认可在功效领域做得出色的国货品牌。

从珀莱雅的品牌销量数据我们也能一探究竟：珀莱雅自从20年初推出红宝石精华系列，20年下半年推出双抗系列，产品一推出就收获全网好评。

但是此时红宝石+双抗系列仅占珀莱雅销售额的10%-20%，珀莱雅仍然是主打流量品“神经酰胺面膜”和粉底液。

直到2021年的双十一，红宝石系列和双抗系列在全网成功出圈，珀莱雅顺势将流量全部押注红宝石和双抗的早C晚A。

中国护肤品牌的三个阶段

从爆品思维——垂类思维——大厂思维，这背后既是消费者购买护肤品决策的变化，也是电商平台算法调整的推动。

从消费者角度来说，随着成分党渗透率的大幅提升，消费者建立了自身的护肤体系认知，对各个成分可以说是如数家珍。

这时候消费者在选择护肤产品时，会更加关注品牌和大单品在成分功效上的科研实力，会被垂类的高功效产品所吸引。

从电商平台的视角来说，天猫在2020年之后就不断调整流量算法。

以南极人为例，原本南极人通过价格区间+关键词矩阵+品牌力等优势，即时转化率很高，获得了大量的天猫平台内免费流量。

但是天猫算法调整之后，这类依靠免费流量的品牌纷纷大幅下滑。

从天猫算法的视角来说，原先低单价、高转化率、凭借关键词和价格带占据流量优势的品牌，天猫认为这是钻了算法的漏洞，并不是消费者真正喜欢的品牌和产品。

我猜测在这过程中，天猫提升了对品牌和产品的搜索量权重。

通过提升品牌搜索权重，把更多的流量给予那些有着大量消费者主动搜索的品牌，天猫算法认为这才是消费者真正喜欢的品牌和产品。

2020-2021年在小红书大量投入营销推广的国货成分党品牌，凭借有效的小红书种草，在天猫平台内积累了大量的消费者主动搜索。

算法重新调整之后，带来了新一批新锐国货品牌的崛起。

但随后，这种爆品并没有持续很久。消费者对泥膜品类的认可度下降，直接导致了泥膜品类GMV的快速下滑。

同时，一些成分党品牌，通过功效型成分与泥膜创新结合的方式，赢得了消费者的欢迎。

什么是垂类思维？

爆品能否持久，核心在于自身大单品的竞争力。从爆品思维到垂类思维的转变，品牌实现了竞争力维度的升级。

如何要让红宝石面霜成为面霜垂类经久不衰的大单品？珀莱雅实现了爆品思维到垂类思维的转变，通过升级迭代，帮助红宝石面霜成为面霜垂类的第一名。

这时候有人会问：升级迭代就能实现产品的成功吗？

答案当然是否的。升级迭代是一种途径，核心在于提升产品在所处赛道的竞争力。

比如，在红宝石升级的过程中，珀莱雅选择升级了产品配方，强调了双环肽的专利科技，并作为品牌主打成分；同时，根据肤质进行产品质地分类，把面霜的肤感调到最佳。

在小红书和抖音的大量营销投放中，珀莱雅不断强化红宝石面霜与高端抗老认知的捆绑，让消费者一想到抗老面霜就去买红宝石面霜，这就是垂类思维极致的典范。

有趣的是越来越多的新锐国货品牌直接从垂类思维出发，建立品牌资产。

比如，可复美直接将品牌与公司专利重组胶原蛋白捆绑，谷雨直接与光甘草定专利美白成分捆绑，HBN直接与专利a醇成分捆绑，欧诗漫直接与珍珠美白专利成分捆绑。

通过强绑定的方式，能够有效提升品牌的辨识度，让消费者知道：“买美白就买欧诗漫，买欧诗漫买的就是珍珠美白成分”。

垂类品牌在营销中需要强化对应类目的王者地位。

比如，可复美就是要让消费者知道：“可复美做重组胶原蛋白是最专业的”，其他品牌推出重组胶原蛋白的产品时，都会联想到可复美，甚至是转去购买可复美。这就是垂类品牌的竞争力。

什么是大厂思维？

垂类品牌的好处是显而易见，但是也面临一个问题：品牌的天花板。

因为消费者对垂类品牌的认可度局限在一个范围内，比如主打敏感肌的垂类品牌，消费者很难为你的抗老产品买单。

这时候，品牌想要突破天花板，就需要从垂类思维提升至大厂思维。

大厂思维是指：让消费者形成对品牌力的高度认知，认可你是“大厂”，这时候你推出各类抗老、抗氧化、保湿补水等产品时，消费者都会相信你这个品牌的实力。

比如以巴黎欧莱雅为例，无论是主打抗老的黑精华、玻色因20霜大单品，a醇有大单品夜精华，补水保湿有大单品复颜水乳，防晒有大单品小金瓶防晒，面膜有大单品玻色因安瓶面膜。

消费者会在巴黎欧莱雅品牌一站式购物，满足各类护肤需求。

以珀莱雅的大单品矩阵为例，与巴黎欧莱雅不同的是，巴黎欧莱雅的产品线过于复杂。珀莱雅独辟蹊径，分别建立四大系列，并建立对应的大单品矩阵。

• 红宝石系列以A醇抗老为核心，成功打造红宝石精华+红宝石面霜两大爆品。

• 双抗系列以VC抗氧化为核心，成功打造双抗精华+双抗面膜两大爆品。

• 源力精华以修护为核心，成功打造源力精华+源力面膜两大爆品。

• 能量系列以高端修复为核心，为品牌高端化奠定基础。

以爆品思维为核心的品牌，营销投入更偏效果广告，能够让消费者完成即时转化下单。

但是最大的问题是：消费者并没有建立起对品牌维度的认可，仅对这个产品感兴趣，导致品牌影响力提升较小。

以垂类思维为核心的品牌，在早期营销投入的ROI很高，因为垂类品牌通常与某一成分/赛道捆绑，给消费者输出的心智很强，从而不断提升品牌影响力。

但是如果垂类品牌在自身的领域已经做到了前几名，就容易陷入瓶颈期，难以更全面地提升品牌影响力。这时候会出现品牌销售额增速下滑，这在很多垂类品牌上也得到了印证。

举个例子，逐本的卸妆油卖得特别好，也做到了卸妆油垂类的第一名。但是当逐本延伸去做水乳面霜时，消费者很难认可，所以动销不行。

以大厂思维为核心的品牌，这类品牌是打仗思维，不断开疆扩土，提升品牌影响力，不会满足于细分品类的第一名。同时，消费者对大厂思维的品牌更具信任感，愿意为品牌的各类卖点产品买单。

所以体现在品牌营销投入和品牌影响力之间的关系时，会发现大厂思维的品牌，品牌影响力会随着营销投入的提升，始终保持一个较高速率的增长。这背后的原因很值得细细分析，可以留作下次。

以珀莱雅为例，红宝石面霜就是冲着抗老面霜类目第一，双抗精华就是冲着vc精华类目第一，红宝石精华就是冲着a醇精华类目第一，双抗面膜就是冲着面膜类目第一。

消费者双十一在珀莱雅天猫旗舰店，就可以购买一整个购物车，既认可抗老产品，又认可抗氧化产品，还认可防晒、面膜等细分品类。这就是以大厂思维为核心的品牌竞争力。