阿里业绩强势反弹 到底做对了什么

2008年初，一场暴风雪侵袭大江南北，多年不见雪的上海也未能幸免。有一天我的手机话费快用完了，当时充话费的主流场景，还是找到一个卖报的亭子，跟卖报大爷买一张充值卡，30、50、100的都有。

那个冬天的上海特别冷，外面的雪还没有化，我当时住在闵行东川路附近一个偏僻的小区，不要说大雪天，就是平时要找到一个卖手机卡的卖报亭也不容易。

那时我第一次听说，有一个叫做淘宝的网站，可以给手机充值。

后来的故事有些曲折，第一次在网上购物充话费就被人骗了100来块钱，但是淘宝竟然赔了我80多块。

当时，收到赔款这件事给我带来的震撼，不亚于当年上海那场雪，也不亚于购物被骗。

此后若干年，我在淘宝上的消费给阿里巴巴带来的价值，是当初那80多块钱赔偿的几百乃至几千倍。

这个故事告诉我们：对于一家商业公司来说，最好的投资，是投资你的用户。

过去三四年，阿里在业务和资本市场遭遇了一些压力，既有经济大环境、行业调整、市场竞争等外部原因，也有大公司病等内部因素。

最近几个季度，我们观察到，阿里巴巴内部开始呼唤一种精神回归：回归用户，回归淘宝、回归互联网。

这些精神实际上在它创立之初就在做，而且做得非常好；今天的回归，本质上是回归一种商业常识、回归初心。

8月10日，阿里发布了它在2023年的第二份财报，也是阿里巴巴2024财年（阿里的财年始于每年4月1日，终于第二年的3月31日）的第一份财报。

毫无疑问，这是一份令市场和阿里人都欢欣鼓舞的季报，资本市场的反应——美股10日收盘大涨4.6%可以说明一切——绝大多数时候，华尔街对财报的反应非常敏锐且精准，丝毫不含糊。

观察这份财报，我们除了审视阿里巴巴过去一个季度的业绩表现，更值得关注的，在于这是阿里启动自我变革后的第一份财报。外界期待看到各项业务的行业表现和发展势头，此外还有这些变化背后隐藏的深层次的原因。

因此，我们这份财报解读将主要围绕以下3点展开：

2023年二季度整体业绩点评；各子集团业务表现和市场洞察；哪些因素促成了阿里业绩回暖。

Let's enjoy it.

一、阿里巴巴2024财年一季度业绩点评

2023年Q2，阿里巴巴经调整后的整体营收为2342亿元，这些调整是指：菜鸟、阿里云、本地生活、大文娱等业务不仅服务于外部客户，也服务于整个集团内部，这些集团内部交叉服务产生的营收需要经过会计层面的调整。以财报统计为例：

上图标红部分，各子集团业务营收合计总收入为2507亿，但是里面有168亿元属于内部服务产生的营收，剔除掉这些之后，阿里巴巴集团总收入为2342亿元。

由于菜鸟、阿里云智能、本地生活、大文娱等多个子集团都涉及类似调整项，所以我们特意提前指出，后续各子业务分析时也会提醒大家。

二季度2342亿元的营收同比增长达到14%，这是阿里过去7个季度的最高增速，也是近7个季度以来第一次回到同比双位数增长，这一增长没有任何新业务并表因素，对于当下规模的阿里来说，是非常难得的表现。

人们可能会说，这部分得益于2022年二季度疫情引发的低基数，但是2022年阿里二季度营收实际上是持平的。

二季度的利润比营收表现更可观，按照非国际通用会计准则——一项更能反映公司利润成色和延续性的统计，阿里巴巴经调整净利润达到了454亿元，同比增长32%，利润率达到19.4%，是过去8个季度历史第二高的水平。

而最被资本市场看重的自由现金流项目，阿里巴巴本季度录得391亿元的高值，同比增长76%，主要因为经营性现金流大幅增长34%到453亿，即便本季度延续股票回购行为，季内回购金额超30亿美元，公司持有的现金、现金等价物及短期理财产品仍然高达5847亿元。

利润和自由现金流高速增长，主要因为营收重回高增长的同时，公司延续降本增效策略，在营销支出和运营成本方面控制得当。

本季度营销支出270亿元，同比小幅增长5.5%，这是一个好的势头，阿里巴巴营销支出同比增速在连续6个季度下降后，于2022年Q3达到-23%的历史低点，然后逐季反弹，终于在本季度重回增势，这表明阿里开始重回扩张路线，也表明公司在业务侧看到了增长的机会，通过更积极的营销投资获取超额回报，营收增速远超营销支出增速，证明这些投入的ROI是不错的。

即便营销支出有所增长，但得益于营收规模扩大更快，营销在收入中的比值仍然小幅下行，从上季度的12%下降到本季度的11.5%，表明公司的财务结构更加健康。整体业绩之外，我们来看看更重要的各子业务集团表现和趋势。

二、六大子业务集团季度表现和趋势洞察

阿里巴巴目前已经分拆为6大子集团和若干分公司，它们分别是：

• 淘天集团，包括淘宝、天猫、闲鱼、1688.com 和其他业务；

• 阿里国际数字商业集团，包括Lazada、速卖通、Trendyol、Alibaba.com和其他业务；

• 云智能集团，包括阿里云、钉钉和其他业务；

• 菜鸟集团；

• 本地生活集团，主要包括“到家”业务饿了麽和“到目的地”业务高德；

• 大文娱集团，包括优酷、大麦网和阿里影业。

其他业务包括高鑫零售、盒马、阿里健康、灵犀互娱、银泰、智能信息（主要包括 UC 优视和夸克业务）、飞猪等等。其中规模最大也最有价值的，仍然是淘天集团。

2.1淘天集团

淘天集团各业务中，最重要的又是淘宝、天猫等核心电商业务。

二季度，核心电商业务营收796.6亿，同比增长10%，是过去8个季度以来增速最快的季度，也是过去6个季度以来第一次录得正增长。

过去一年多来，阿里巴巴的核心电商收入增速一直与GMV增速持平，甚至略低于后者，这意味着二季度淘系电商GMV的增速可能超过了10%。

疫情期间，淘系电商最具优势的服饰鞋帽美妆品类受到冲击更大，过去半年，这些品类的修复也更为强劲，尤其是二季度，这是淘系电商增速能快速反弹的客观原因之一。

而在此之前，它的收入增速一直远高于GMV增速。调整的原因，一方面是因为疫情以来商家面临更大压力，阿里主动给予了商家更多的补贴，另一方面是阿里开始重新梳理业务逻辑，从过去的重收入、重利润转为重交易、重生态。

小额高频交易带来的生态价值，在于更频繁的接触、更深的用户习惯、更丰富的互动沉淀、更长的消费时长，最终转化为更强的用户心智。同样的GMV规模下，小额高频消费习惯带来的生态价值，远高于大额低频，这是用户视角看问题，也是常识。

淘天集团CEO戴珊在618启动会上说，淘宝天猫要推进“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略。这些举措在这个季度已经初见成效。

我们从淘天集团本季度的利润率也能看出一丝端倪。

由于1+6+N调整后，盒马、高鑫零售、银泰等重资产业务不再计入淘天集团板块，所以上图中的Q2该板块营收虽然同比增长12%——去年Q2的数据也同口径调整了，但是总体规模仍远不及其他季度。

受此影响，这两个季度的利润率也显得更高，如果按照之前的统计口径，今年和去年Q2的淘天集团的利润率都不算高，今年Q2比去年还低了1个百分点。这是值得的吗，下面的内容可以回答这个问题。

第一个变化，是在用户侧做调整。

比如更重视价格力，淘宝在已有聚划算、百亿补贴、淘工厂、天天特价等性价比IP的基础上，今年再次推出淘宝好价IP，目前它占据了淘宝首页几乎是最核心的位置。淘宝不仅用最好的黄金位置给予流量扶持，而且在信息流、搜索页、购物车、交易结算页等诸多渠道给予加权，而且不分大牌还是中小商家。

这当然会受到消费者的热烈欢迎，于是消费者来得更频繁了。我们注意到，包括高盛、Questmobile、MoonFox等第三方研究机构的报告都表明，淘宝的月活、日活数据在迅猛增长。

6月份淘宝APP的月活达到9.15亿，日活超过4亿，日活月活比达到45%的历史高位，在高基数的基础上，连续5个月高速增长，6月份日活同比增速达到6.5%，月活目前的领先优势已经扩大到2.6亿。

高性价比的商品自带流量，朋友之间会互相分享。

此外，淘宝还推出了5星价格力体系，鼓励商家让价换流量，获取增量订单。用户更多了，规模扩大了，商家的生意才有可能扩大，品牌商家也有了更多可变现的可能。

做出低价让利的商家，也可以通过交叉销售、私域沉淀、品牌曝光等多种方式获取增量收益。

第二个变化，是在内容侧加码。

今年，淘宝短视频和直播吸引了越来越多的MCN机构和网红、明星入驻，比如罗永浩和他的交个朋友直播间，而梅西访华淘宝直播、TVB入淘带货、苹果在淘宝开启全球首播等多项活动也吸引了大量关注。

淘宝还将首页改版，加入了夜淘宝的功能，让消费者体验更沉浸的内容和消费。

与此同时，抖音、快手都在发力货架电商，这表明纯靠直播电商，上限仍然不够高。这时候，就像一场比赛，过去淘系是客场作战，而今回到主场，仗总归好打一些了。

第三个变化，是加大科技投入，其中包括提升履约体验。

猫超联合菜鸟在全国8个城市推出了半日达服务，目前妥投率达到了98%左右，用户满意度远超以往，今年4月份推出，618期间推出该服务的8个城市的GMV同比增速，比其他城市提升了6-8个百分点。8月份该服务将扩大到15个城市。

在多项举措融合之下，淘系电商的吸引力在增强，用户对于低价心智、高质量服务的印象在加深，用户日活、消费频次都有了提升。

考虑到GMV可能超过核心电商收入增速，而淘宝、中小商家、价格力重获倾斜，交易量的增速可能比GMV增速还要快一些。在这样的情况下，商家进一步入淘、回淘也就不难理解了。根据官方统计，过去一年新加入淘宝的商家超过500万，而单单是二季度，加入天猫的商家同比增速就达到了75%，超过了去年整个上半年。

从本季度财报来看，淘天集团三大战略的增长逻辑更加明显，即“从投入到增长”，实现“用户增长→商家增长→生意增长→收入增长”的正向循环，已经在本次业绩中得到有效验证。

消费者回来了，商家回来了，生态繁荣了，现在你认为这一切值得吗。

2.2国际数字商业集团

二季度，该业务板块的表现可以用惊艳来形容。营收221亿，同比增长41%。国际零售业务营收达到171亿，同比增长高达60%。这一高增长，主要由东南亚电商Lazada、中东和土耳其电商Trendyol、速卖通choice等的高增长驱动。

Lazada货币化率进一步提升，亏损率大幅收窄；Trendyol是土耳其第一大电商平台，而且是欧洲最大的时尚电商平台，二季度首次取得了经营盈利；速卖通choice则进化了自身的商业模式，采用全托管方式高速增长，该业务的一个重大优势是，它与菜鸟国际物流协同，菜鸟联合速卖通choice最近推出了全球5日达服务，同时兼顾了时效和性价比，深受商家欢迎。

此外，国际数字商业集团还在欧洲的西班牙等发达市场推出了全新的Miravia平台，主打快时尚电商，类似shein的模式，目前进展非常快。

在我们看来，国际数字商业集团有独特的优势：

它有三种商业模式，Lazada、Trendyol是深入当地供应链的本地化电商；

速卖通choice、Miravia是新晋的全托管跨境电商模式；

Alibaba.com和速卖通则是传统外贸电商模式。

三种模式由重到轻，在全球化面临不确定性时，Lazada、Trendyol之类深入本地供应链的模式将具备更高稳定性。

另一个优势是，它们背后都有菜鸟物流协同支持。

2.3云智能集团

阿里云是目前子业务集团中，除淘天集团外，估值最高的业务。

过去几个季度，阿里云的营收承压。经过一两个季度的一系列有效举措，本季度，阿里云的收入和利润重回增势。

营收251亿，创造历史新高，同比增长4%虽然不高，但考虑到行业整体环境，已经弥足珍贵。

本季度阿里云的利润达到3.9亿，同比增长达到106%，初现规模化盈利趋势。

更值得关注的，是公司业务和运营层面的几个变化。

第一是张勇亲自执掌云智能集团，且预期12-18个月内上市，这表明阿里对该业务有多高的期待。

第二是阿里云在AIGC领域的一系列布局正在取得成效。AI是一个长期机会，AI相关服务所带来的增量机会刚刚开始得到释放。

阿里云旗下的魔搭社区，已经成为国内规模最大、生态最活跃的开源社区。阿里云自研的大模型通义千问、通义万象已经获得数百万活跃用户。

大模型驱动的AI算力需求尚未真正释放，因为国内GPU芯片需求压力尚未缓解，一旦这种需求释放，将持续利好阿里云。

在国内，初创型AIGC公司没有openAI那样成功的，这类业务又极其仰仗资金规模和算力，大公司的机会显然要大得多，我们有理由相信，在资金实力、数据基础和云计算多方面绝对领先的阿里云，有更大的机会成为国内这轮生成式AI技术领先者，而如果有初创公司最终跑出来，阿里云也将是最大的受益者。

比如中国AIGC领域第一个爆火的C端产品“妙鸭相机”，一个月内，在阿里云上的算力需求暴增了数百倍。

在这样的局面下，我们认为当下移动、联通、电信等云服务厂商短期的市场扩张不是决定性因素。

AIGC的发展、万物互联这些未来的科技大趋势才是主导性的力量。

2.4菜鸟集团

菜鸟过去更多做仓储供应链和国际物流，所以在国内消费者中的印象并不深。

实际上，经过10年的发展，菜鸟集团已经成为一家全球化的产业互联网公司。它的业务触角和空间远比很多人想象中的更庞大。

二季度菜鸟包含集团内服务的营收达到231.6亿元，同比增长达到34%，并再次实现经营溢利，利润规模达到创纪录的8.8亿元，利润率也创新高达到3.8%。

它的业务包括五大方面：国内物流、国际物流、末端服务、物流地产和物流科技。可能绝大多数人仅仅知道他的驿站服务而已。

在国内物流部分，菜鸟处于第三的位置，落后于京东物流和顺丰；国际物流领域，菜鸟是中国物流企业中绝对的第一，它已经布局全球7大物流中心，建立了18个分拨中心、8000多个自提柜、50000多个自提点，每个分拨中心有日均1000万单的处理能力。

大家相对熟悉的国内物流领域，菜鸟从仓储供应链起步，目前已经拓展到自营配送领域，猫超和菜鸟联合推出了半日达，淘系电商利用菜鸟的仓储供应链，联合申通快递推出了次日达业务。

在成都双流产业园，笔者曾有幸亲眼见过猫超的商品如何入库、出库，如何上架、进入分拨区、打包区，又如何通过自动化设施进入最后的装车环节，进入城市网点后，配送员们又是如何争分夺秒地完成分拣、装袋、骑行送达，整个过程紧张但不忙乱。

在普通消费者指端几分钟完成的交易行为，背后是数以百万计的产业工人和机器、算法通力合作，风雨兼程、使命必达。

与阿里国内国际电商紧密结合、在泥土堆里摸爬滚打之外，菜鸟也有它独特的想象空间。

一方面，结合淘系电商越来越庞大的国内和国际影响力，菜鸟供应链目前它已经跟雀巢、联合利华、宝洁、百威、达能、欧莱雅、嘉士伯、特斯拉等头部品牌建立深层次的合作，这些合作不仅限于国内或国际电商渠道，而是线上线下整体的货盘，局部或者全部交给菜鸟处理。

另一方面，菜鸟在物流科技领域的投入，比如自动化、IoT设备、无人车等的技术，不仅可以内部使用，将来也可以开放供应给其他公司使用。

2.5本地生活集团

随着疫情结束，消费者拥抱线下，阿里本地生活业务也迎来拐点。

营收144.5亿，同比增长30%，亏损率进一步缩窄至-13.7%，史上最低。整体交易单量增速更快，达到35%，这主要受疫后恢复的出行、旅游业务推动，高德5.1期间日活达到2亿，带动了打车、订酒店、订票等一揽子业务，而饿了么发力非餐业务，苹果线下专卖店、苏宁易购专卖店本季度集体入驻饿了么，进一步改善了UE模型。

2.6大文娱集团

今年上半年以来，大麦网连接的线下演出市场、阿里影业涉及的电影市场复苏明显，阿里影业更是接连出品或联合出品了《消失的她》、《流浪地球2》、《长空之王》、《长安三万里》、《巨齿鲨2》等票房爆火的影片，所以大文娱集团不仅营收重回增长，而且终于实现了季度盈利。

三、哪些因素促成了阿里业绩强势反弹

到各个业务层面，业绩修复的原因通常是具体的，那么就阿里巴巴集团总体而言，是哪些深层次的原因驱动了业绩的反弹呢？

我们认为总体上有以下2点：第一是勇气。

以如此体量，面对外部环境的不确定性，仍敢于主动进行大规模的自我变革，这意味着承担风险，甚至要承担短期阵痛、付出一些代价，这些都需要极大的勇气和魄力。

审视阿里本轮变革，首先体会到的就是紧迫感。这几乎立竿见影的效果，藏着的是一种果断、清醒和决心，回归自我，核心稳定，再次轻盈地奔跑起来。从本期财报的结果来看，阿里的紧迫感、节奏感起来了，它的创业精气神又回来了。

第二是智慧。

把公司从小做大，很难；把公司从大做小，更难。

2013年5月7日，马云在美国斯坦福大学演讲时说：“只要有小企业的地方，我们会有机会。……如果没有小企业，我们把大企业搞小。……回到那种，我们希望那些小企业更强大，更适应未来消费者市场的变化，我们希望那些小企业能够用技术跟大公司抗衡，原先大公司有钱，有关系，我们希望每个年轻人只要你有idea，你不需要有关系，只要愿意努力，你有机会能够成功。”

阿里巴巴这一轮1+6+N组织变革，有人称之为“打破大锅饭”。每个公司有自己的董事会、CEO，大家自负盈亏，自己奔赴前线。前线的将军和士兵们，遇到问题要就地解决。实际上，阿里的变革初衷也是如此，希望通过这一轮改革，让各个业务独立面对市场，让听得见炮火的业务一线更敏捷地决策，激活各个业务的发展活力。

从自我变革的第一个季度财报来看，这步变革走对了，这套体系下的每个组织，正重新迸发活力。

所以，我们能看到备受关注的国内电商板块，之前外界都担心阿里电商失去竞争力，淘宝不行了，结果短短几个月发生了脱胎换骨的变化，夺回市场优势，赢得消费者和商家信任，这从这个季度双双提升的消费者活跃度和商家粘性就能看出；我们看到阿里云快速捕捉AI驱动增长的机遇，AI大模型在3个月内动作频出；我们看到菜鸟坚持能力建设，优质服务加上科技引领的运营优化，本季度收入高速增长，盈利能力也得到改善；我们看到大文娱也支棱起来了……归根到底，是战斗力变强了。

而要让这一切发生，需要的是智慧。

市场喜欢听王者归来的传说，喜欢逆袭的英雄故事。

英雄不在别处，在于敢于自省和行动的那些时刻，甚至在每一个艰难做出的决策和改变里。

这个季度，阿里用漂亮的财报证明的变革初见成效。但也必须承认，长期的挑战和不确定性依然存在，没有什么变革能随随便便成功。