抖音本地生活消息三则及数据更新

来源：雪球App，作者： 走马财经，（https://xueqiu.com/7447448349/261886424）

1，据我们了解到的多方交叉信息，抖音本地生活业务，有一定可能性出现重大人事调整。

出于更审慎的原则，我们暂无法披露更多详细信息。

2，据行业专家交流披露，抖音本地生活业务7月份GMV达到约230亿。而根据我们此前的跟踪，抖音1-6月的GMV分别大约117亿、138亿、157亿、193亿、205亿、203亿——6月份没有五一这样的大促活动，而且618电商活动旺季会分流一部分流量，所以本地生活GMV增长基本停滞。

根据以上数据，抖音上半年本地生活GMV大约1013亿，核销后GMV大约604亿，整体核销率约59.6%。

今年一季度到店酒旅GTV大约1140亿，二季度大约1572亿，上半年GTV大约2712亿，美团核销率大约85%，核销后GTV大约2305亿。

根据上述数据，抖音上半年核销前GMV大约是的37%，核销后GMV大约是美团的26.2%。

每年的3季度是本地生活业务最大的旺季，中国家庭的家庭娱乐通常围绕孩子发生，暑期7/8月是最佳时间。

根据我们的跟踪，三季度到店酒旅GTV大约2200亿，其中7月GTV大约750亿，核销后GTV大约635亿，核销前抖音7月GMV大约是美团的31%，核销后抖音7月GMV大约是美团的20.3%。

今年Q1抖音核销前GMV是的36.1%，核销后GMV是美团（核销后）的25.1%；今年Q2抖音核销前GMV是美团的38.2%，核销后GMV是美团的27%。

4月份开始全国推出特价团购，大部分核心商品团购价格已经与抖音团购打平，或者更低，消费者对于低价的诉求还是非常旺盛。

4月18日开始进一步提升了直播业务的权重，利用官方直播和品牌自播结合进一步降低团购套餐价格，提升性价比。

进入三季度，抖音7月份230亿的GMV显然是略输市场预期的，不论是核销前还是核销后，它与GMV的差距都没有缩小，反而有一定的拉大。

这种变化是长期性趋势，还是单个月份的临时变化，我们尚不清楚。

进入2023年，抖音全站流量向本地生活业务倾斜明显，电商业务2022年的流量占比可以达到12-13%，今年已经下降到10%左右，日均VV（视频播放次数）260多亿，全站日均VV大约2637亿次。

假设单次播放平均时长约20秒——直播和长视频可能拉高均值，不然单纯15秒短视频单次播放均值不可能达到15秒，意味着全平台日均消耗时长大约879亿分钟，即大约14.7亿小时，单用户日均大约130分钟，全平台去重日活大约6.8亿，与抖音现状基本吻合。

目前本地生活的日均VV已经达到210亿左右，占全平台日均总量的8%左右。

2022年抖音电商GMV大约1.5万亿，来自电商部分的广告收入达到1100亿左右，外加佣金、抖加、星图服务费等大约400亿，电商业务的总收入达到了1500亿左右，货币化率10%左右，这是一个非常惊人的产出，相比之下，2023财年（2022年4月1日-2023年3月31日）阿里的核心电商货币化率大约3.9%——广告+佣金营收2904亿，年度GMV7.5万亿（不含海外）。

2022年抖音本地生活GMV大约750亿，营收大约100亿，2023年佣金收入会有较大幅度增长，上半年广告+星图+佣金的收入合计大约100亿，货币化率较去年全年有所下降，因为规模扩大和竞争加剧导致补贴率提升，预计全年的收入在250亿左右。

如果抖音的流量可以计价，2023年它用10%的流量投入电商将创造2000亿左右营收——较2022年的1500亿增长约33%，用8%的流量投入本地生活创造了大约250亿营收。

同样以2022年数据为例，字节跳动全年营收大约5500亿，其中国内业务大约4700亿，国内广告收入就超过3500亿，其中预计3000亿由抖音创造——包含了电商广告和抖+、星图等在内，抖音日均广告收入8.2亿，若2023年同比增长30%，即日均收入10.7亿，以日均2637亿VV计算，则每条视频划过，创造的无差别广告收入达到0.41分钱。

根据上述算法，2023年抖音电商的每条视频消耗将创造约2分钱，是平台均值的5倍；本地生活每条视频将在今年创造大约0.32分钱，是平台均值的78%。

这意味着每一条视频如果单纯播放纯内容，创造的收益比播放本地生活内容高28%，如果播放电商内容，创造的收益则比播放本地生活内容高540%，从流量投入产出的角度来看，这笔账显然不划算。

当然，如果不给自身流量计价，抖音的本地生活业务还是盈利的，2022年它的经营利润率预计在30%左右，今年由于补贴增加，预计下降到25%左右，年度盈利大约65亿。

抖音电商业务负责人是魏雯雯，本地生活业务负责人是朱时雨。

加入抖音之前，两人均就职于百度，朱时雨2017年加入抖音，魏雯雯2018年加入。

目前抖音电商和本地生活发展势头都不错，但内部是否会为流量倾斜策略进行平衡和讨论，我们不得而知。

3.据鞭牛士9月15日消息，抖音本地生活官方直播间“抖音生活服务官方优选”于当日首秀开播，同时开启“抖音国庆吃喝玩乐节”。

抖音生活服务将联合全国超18万商家，覆盖吃喝玩乐领域全品类超40万商品，为用户打造“官方优选导播车”。

在今年4月份开始尝试官方直播模式助力本地生活，抖音加码同一模式，说明美团的探索得到了同行的认可。

本地生活是十万亿级别的市场，我们非常乐意看到行业多一些良性竞争。

实际上，抖音的入局就是一种良性竞争，多方角力之下，商家和消费者都将获益。

最近半年，各种团购券、外卖券肉眼可见地变多了，价格刺激之下，市场可以做得更大。

恰逢疫后经济复苏，商家和消费者都需要更多的补贴和增长。

另一方面，更重要的是，本地生活领域的商家颗粒度要比实物电商小得多，绝大多数腰部和尾部商家无力进行复杂的广告投放，毕竟他们没有这方面的能力制作精美的广告图片或视频，也没有足够的资金邀请达人网红们进行付费推广。

可能这是本地生活领域官方直播将占据主流直播方式的核心原因。

当然本地生活因为受限于地域限制，单店模型不具备实物电商那样的弹性，也没办法做到一店覆盖全国用户，它的库存管理、服务能力都需要平台做更多苦活、累活，而不是简单地做流量分配，全部交给达人去和商家对接。