焊死在热搜上，这剧把营销红利吃到了极致？

《开端》从播出以来几乎就焊死在了热搜上，有网友统计，所有正午剧里它的热搜数量占据绝对统治地位，以集均38个领跑排行榜。

官博之前也专门做了喜报总结，可以说算得上一道奇观了：

评估一个剧爆不爆，营销热度的转化率是关键指标，我最大的感受就是周围的人是真的在真情实感地追剧等更新，每天微博首页和朋友圈被疯狂刷屏。

豆瓣也是实实在在28万+人打出了8.2的高分。

从目前的市场反馈来看，《开端》的剧宣似乎进入了「甜蜜热恋期」。上线就有水花，随着剧情推进，越来越多的自来水涌入，把这部剧推倒了爆款位置。

*来源|云合数据

一个大家都默认的规律是，营销的前提是作品要保住基本盘，剧集口碑跟不上，营销动作都会陷入被动。

热播剧的宣传能最大程度地搏出多方红利，需要同时具备先天优势和后天努力。

#厚实的故事文本与人物塑造是基础#

《开端》抢了一个国内相对稀缺的题材领域，并且在进入故事之初就强势控制好节奏，非常紧凑，播到中后段依然水准在线。

公交车上，女大学生李诗情（赵今麦饰）和游戏架构师肖鹤云（白敬亭饰）突遇爆炸一秒无，把人震得直哆嗦一脸懵的时候又来一次，再炸-再醒来-再炸，不断重复。

当主角意识到自己可能在经历时间循环后，两个人联手抢时间阻止爆炸寻找案情真相。这剧从设定上就切中了观剧脉搏：平凡人物的英雄主义，大家都爱看两眼。

《开端》的悬疑线非常抓人，追剧的过程情境感强，就像自己在玩狼人杀。两位主角为了找清爆炸点，每重开一局查验一个乘客，试图用排除法揪出凶手。而车上嫌疑人阵营也相当敏锐，一旦车内发生异动就立马引爆，甚至不惜向主角拔刀。二十个回合下来我们对锅姨的高压锅已经产生PTSD。

虽然场景简单，但两个人的推算分析、在自救与拯救他人的过程中交换意见、每一次都更接近真相一点点，感觉拨云见雾了又不断受阻，把追剧代入感拉满。

时间循环概念和悬疑元素只是形式外衣，《开端》的故事能真正立住，靠的是极致情境中的人性探讨与小人物众生相的刻画。

明知下车就能自救的李诗情，在恐惧、未知的情绪驱动下依然义无反顾选择拯救所有人；有过犹豫的肖鹤云，最后还是和李诗情统一阵营并肩作战，正因为善良只是一种选择，才更显难能可贵。

刘奕君饰演的老张，坚定说出「一定会毫不犹豫地出警」，这句话成了两个主角最大的底气：

而每一个乘客背后的故事，也都让我们感知到了普通人甚至底层人的温情与人性之光。他们也可能是现实里平凡人的缩影，每一个都真实鲜活。

曾经肇事逃逸的瓜叔，一直在寻找弥补儿子的方式，他可以为了不影响儿子的前途选择默默关注不打扰，也可以因为儿子一句「想吃乡下种的西瓜」，提着一大兜子来城里看他，儿子喜欢的就是他最宝贝的。

挣扎在温饱线上的行李箱大叔，愿意开箱翻出全部家底，掏出几片卫生巾借给李诗情。

而他自己才刚刚遭遇失业、从车库被赶，每天只吃馒头，还在谋划着攒钱买电瓶车去送外卖。

听说女儿放弃读书，他在电话里言辞恳切，自己一定会努力挣钱，让她也用得起洗面奶和卫生巾。

面对肖鹤云的求助，大叔也是恐惧的，但他听说见义勇为能拿到2万块奖金，所以他脱口而出的第一句话是，这算不算见义勇为。真就破大防了：

自己生病，所以去哪都会带上一堆药的药婶，仿佛也让我们看到了生活中那些碎碎嘴却纯真的阿姨们，她对车上所有小插曲都表现出了关心，愿意给陌生人递温暖。

这部剧很会抓观众共情点，在演员的强塑造力下，善良、正义、热血......那些熠熠生辉的人性本真部分被恰到好处地放大，每一个场景都可能是催泪弹。

#建立在剧本之上的花式营销#

营销动作从来都是顺势而为，而非强行吹捧。

初期发力能带动一些节奏，但如果剧情零散，营销效果也会疲软。《开端》的剧情发展和宣传能一直「如胶似漆」，也是借力打力的最好示范。

待播周期预热主打题材新颖度，号称国内首部无限流剧作，时间循环概念、悬疑+情感元素，再加上正午剧制的口碑护航，率先把期待值拔高。前期拔高期待，大概也是片方对作品质量的底气认证。

开播后的方向很明确：用口碑触及更多观剧圈层，让路人主动安利。同时剧方、平台和演员方三线发力，主动制造社交热梗，且热梗都是从剧集本身挖掘而来。

宣传方很会做一些四两拨千斤的动作，这是营销的灵巧性。

比如《卡农》就延续了《小白船》的类似打法，自带传播属性。

比如网友催更，演员本人也立刻下场争取加更，同时「全民催更开端」火速蹿上热搜；刚开播时正午趁机做了一个「正午小白宇宙」，让其他口碑爆款为新剧输送热度......

再比如一些随时随地的趣梗，把追剧的「即时体验」拉到极致，「不敢直视高压锅」、「请锅姨吃顿肉」等热搜，由于具备趣味性，并不会引起网友的反感。毕竟剧宣需要重点关注舆情是否可控，目前看来，路人对好剧的营销基本保持支持态度。

另外《开端》还搭配了很多新鲜玩法，感叹一些网友的脑洞大开：

*b站up主：忱陈晨

播到中段的时候有了「端学」话题，平台和用户共同造梗助力出圈：

紧接着跨界话题补充，比如有法律博主盘点剧中违法犯罪行为；和《offer3》来了一次梦幻联动，成功让不同的圈层串联。

以及生活化的话题思考，#如果你是公交车乘客如何自救##如何看待善良与能力匹配#，来拔高剧集深度。

营销角度属于多而不乱，处处有章法和承接。

这次《开端》的营销打法，我们能从中总结出一些启示。

❶ 营销只能锦上添花，扎实的剧情质量是宣传的基本盘。观众都是有逆反心理的，不要尝试做逆势营销

当剧本存在一定短板，在先天优势丧失的情况下，显然营销加猛火就不再是明智的选择，这个时候可以关注观众反馈，捆绑一些跨圈话题来补救。（从根上就烂透了的作品，基本就抢救无效，以往大家热衷的黑红热度，现在也没那么好用了）

❷ 引导路人主动二次创作，在多平台传播。用户UGC会有更新奇、更具个性化的话题出现，作为宣传公司的思维补充，而且大家现在也越来越强调追剧的沉浸体验。

当然用户愿意创作的前提是剧情足够有梗，这次追《开端》有一个强烈的感受就是，人物台词和情境可发散的梗非常密集，比如当李诗情发现司机是引爆炸弹的同伙时，立马有了「李诗情塌房」热搜，弹幕也很有意思，大家一致在刷「这局废了，赶紧重开」。能够「被调侃」，本身就为话题产出创造了条件。

❸ 跨界话题捆绑。每个行业领域的追剧群的观剧思维不一样，角度越多对出圈越有利。像是现在流行的星座解读、职场话题联动等。

❹ 粉丝只是传播链的第一环，路人盘才是热度开拓的关键

#希望2022多一点这样的好剧#

大家基本能达成的一个共识是：这部剧的质量和营销力度能够匹配。

《开端》出圈，算是又一次撕碎了部分S+超级巨制的滤镜。如今平台or片方做剧，为了打出前期声量，用词一个比一个生猛，但播出前和播出后像是卖家秀和买家秀，所谓的S级实际上是流量演员+三流剧本+三流制作。

演员的分量前置，影响了普通观众对剧质量的判断。但次数多了大家也不傻。

之前看到有业内人士说由于市场遇冷，22年启动项目会在原定的基础上锐减，这意味着大家做剧也是抱着愈发谨慎的态度，各方都在搏一个投入产出比。

其实各行各业都差不多，大环境难，相当于在进行一轮轮大浪淘沙，对本本分分做优质内容的来说反而是机会。像是无流量参演的小成本网剧《爱很美味》，反而成了前段时间的话题口碑之作，直接帮第二季省了营销费用，好作品耕耘好了，也是在节省运营成本。

当下观众越来越理性，是对影视行业的一种良性约束，从过去的强行喂食到主动筛选，雷剧的存活率一年更比一年低。

同时好剧本对演员的加成作用也越来越明显。

这次白敬亭和赵今麦可以说是作品红利的直接受益人，某种程度上为上升期小花小生们提供了一些接项目的思路。

白敬亭接戏路线还是挺明确的，会主动筛选剧本，同时不盲目挑战高难度。近两年的作品热度不足但口碑有余，《平凡的荣耀》里孙弈秋这个职场小白懵懵懂懂徘徊前进的人设，和他本人的面貌还比较接近；《城池堡垒》医疗+特警CP，题材上有新鲜度，人设依然是演员可控内。他属于基本不出大差错、没啥雷点的演员。这类演员遇到爆剧，路人缘优势会更明显。

赵今麦也不是走传统流量路线的00后小花，生活剧居多，从小演员过渡到挑大梁女主，挑戏眼光是值得肯定的，至少基调定得非常稳。

对演员来说，优质剧本的选择空间就那么大，在能力范围内做对的选择就变得难能可贵。多接触优秀的班底，比在偶像剧里做绝对男女主要好得多，「攒本周期」可以试错，但总体节奏仍然是要稳，没有好剧本可以边等边看。

一条铁律是，「永远是剧保人而不是人保剧」。

这次《开端》同样有验证，在剧中只是友情客串分量的刘涛，「准备药检」表情包这一阵频繁刷屏；

锅姨刘丹老师，也在社交媒体被玩坏，「旺仔牛奶」鬼畜视频只是出圈作之一；刘奕君老师层次分明的表演、每一次循环里情绪表现的微妙变化都被网友捕捉，配角的演技高光是追剧党喜闻乐见的；连台词量都没多少的女警，在豆瓣小组里还有了姓名。

一部优质作品的产出，一定是多方受益的。

多做好剧，是对观众最大的尊重，更是这年头搏投入产出最具性价比的选择。