文 |  Jennie Gao

那么，对于身处行业中的Martech企业来说对Martech的四层问题有切身感受：

针对这4大层面的问题，Morketing联合20+Martech企业共同探讨2024年数字营销行业发展趋势。

第一期，我们邀请到了 Mobvista汇量科技、若羽臣、飞书深诺、有米云、一知智能、径硕科技、impact.com、LoopMe、Ptmind、MiQ 、悠易科技（排序不分先后）一起聊了聊新周期下数字营销的机会与挑战。

2024年数字营销发展趋势：全球与中国

1.数据驱动决策，加强产品的数据整合能力：随着大数据和分析工具的进步，数字营销将越来越依赖数据来驱动决策。这不仅涉及客户行为分析，还包括市场趋势、竞争对手动态等。企业需要有效地整合和管理分散在各个平台和系统中的客户数据。如强大的CDP中台能力。

2.增强触点分析力，完善客户标签和标签，提升个性化营销：客户都期望企业能提供个性化的体验，通过Martech工具，不断完善用户生命周期旅程的各个触点的交互能力，管理用户数据、交互行为、洞察兴趣偏好，提供个性化的内容、推荐和服务。

3.融入营销场景，整合多渠道，构建一站式营销平台：现在市场渠道多样，触点也越来越丰富，品牌需要在多个渠道上保持一致和连贯的用户体验。因此，融入进营销场景，整合多渠道营销，打造一体化的营销平台，才能构建一个符合营销环境的产品。

4.增加自动化触点和自动化流程的响应力：根据营销场景，优化自动化流程搭建时的触点布局，并且降低自动工作流操作的简便性，提高工作效率。

AGI通用人工智能技术离真正能够落地还需要经历长久的发展。去年，我们看到业内在AI于提效技术与工具的应用有了一些进展，我们也相信AI作为数字广告领域的关键推动力，将继续发挥至关重要的作用。而机器学习作为人工智能的分支，一直是程序化广告和实时竞价的核心。相信在2024年，AI技术的精进能为广告主提供更智能、精准的广告投放解决方案，还将在内容生产、营销洞察等方面带来更多创新性的进展，进一步降本增效。

AGI在知识提炼和内容创作方面的应用成本更低，效果也更好。

一方面，AGI能够处理和理解海量的消费者数据，包括购买历史、偏好、社交媒体活动等，并能从这些数据中学习到深层次的模式和相关性。另一方面，AGI可以创作高质量的营销内容，包括文案、广告、视频等，并且能够根据不同的市场反应进行调整和优化。这将极大地减轻人类创作者的负担，并提高内容的相关性和吸引力。

AGI对数字营销的改变是颠覆性的，能够有效利用AGI实现全方位的营销提效是未来一两年间，广告主拉开彼此营销效率差异的关键所在。在近期的实践中，飞书深诺总结了利用AGI提升效率的三大方面：

一是充分利用AGI对用户大数据的学习，更精准、更快速的捕捉消费者的变化与深层需求，进而实现个性化与精准的广告组合。

二是AGI的学习能力来准确识别适合自动化操作的环节，根据既定的目标受众和创意策略，进行实时的分析和学习，降低日常营销活动的管理成本，还能优化效果。

三是充分利用AGI的“对话”能力，在与消费者的沟通中真正落地实时对话，甚至在对话中对消费者诉求进行主动挖掘，供细致入微的客户体验，从而在竞争中脱颖而出。

内容是营销的核心基础，激发创意、提高内容策略输出和生产效率是 AGI 赋能营销工业的核心。

商业本质是创造价值，而营销是在做需求洞察和价值分享。无论是谷歌广告将生成式AI引入广告业务，还是巨量引擎前不久发布的营销自动化技术品牌，都是以AGI技术融合进营销投放工作流，让重复性的工作归于技术，最大化释放人的创造力，投入到消费者洞察，创造更个性化、更优质的创意内容，理想状态是达到内容营销的良币驱逐劣币。

就营销的本质来说，社会中企业的所有活动都只有两个事情：商品的生产和传播，信息的生产和传播。基于此，我们相信AGI技术对营销行业的影响，会是逐渐的颠覆性的。会从现有业务流程的提效，到突破现有业务流中妥协于人类局限性的新模式，再到直接跳过商业的中间环节压缩生产与传播环节的新形态逐步演变。

AGI通用人工智能技术对于营销行业的影响在于：

第一，提高工作效率，释放更多的精力从事创意型任务：AGI能够自动执行多种任务，包括数据分析、客户互动和内容创作等，可以极大地提高工作效率，减少人力资源成本。例如人机协同内容创作、智能自动化工作流......

第二，推动个性化营销：AGI的发展会通过分析客户行为和偏好，使得企业针对目标群体的营销更加精准和高效。

第三，要求加大营销基础设施投资，升级营销技术：尤其是对于传统行业依赖人工操作的工作流程，企业就需要在相关的营销基础设施上进行投资。比如说引进Martech、CRM系统的智能化升级，以及与AGI技术的集成，可以让企业更好地管理和分析客户数据。

AGI的产业化应用是人工智能技术发展的必然阶段，客观来说是全行业的一次产能升级，也是所有企业新的一轮机遇。它将指数级提高从研发到销售的营销全链条效率，将产品定位、客户定位、竞争态势以更加可量化的方式呈现给出海品牌。这使得“以消费者为中心”将更加显性直接，围绕着消费者的众多合作伙伴的价值将进一步上升。因此，基于构建信任的合作伙伴营销将迎来巨大的发展机遇。

更加重要的是，AGI的价值场景集中在品牌运营层面而非交付层面，但各行业、各企业之间的运营差异显著，这使得AGI服务商很难以标准化的服务平台对接广大出海品牌，因此Martech服务商仍需要加强和各品牌的深度融合。

我们普遍把ChatGPT的诞生认作打开通用人工智能的大门。实际上我们距离 AGI 的实现还需要很长的探索。值得关注的是，在很多营销单一场景下已经出现优秀的企业和工具，例如 AIGC 文生图、文生视频工具、数字人等等。

在大规模运用新型营销工具的同时，品牌需要谨慎地辨别内容生成过程中是否存在“人工智能的幻觉”，即一本正经地胡说八道。因此，AI工具在短期内能够辅助营销人员提供灵感和提高效率，但营销人员无法依赖 AI 工具提供高质量内容，或是满足消费者喜好和本地化的内容。

营销行业会有更多基于AGI的服务供应商，如创意生产上的效率提升、数据解析分析上的效率提升、市场自动化上的效率提升等，但2024年可能还会在调整波动的状态。

因为如果作为一个个人工作者的话，快速赋能于自己的工作相对是较为简单的，但渗透到一个组织和业务流中是需要一个过程的。People、Process、Technology在组织中三者是需要同步发展的，而People和Process的进化相对更慢。另外，一个企业基于自身业务来构建和调试一个更适合自己的AGI，本身也是需要能力与精力投入的。不过，在这点上我相信可能已经或很快就会有很多企业知识库结构化的服务商出现，来帮助企业构建更适合自己的AGI。

人工智能在作为生产工具的再一次科技革命，特别是在数字化相关的行业，大大提升了效率和效果。在营销行业，目前看更多的是提升效率，例如在广告素材上的应用，广告主或服务商可以利用AI一键或批量生成素材，与此同时平台利用人工智能自动处理95%以上的素材审核。然而营销的最终对象依然是生物体的人，因此影响最终效果的神秘魔法一定来自于专业的营销从业者。但不可否认的是，随着大模型训练越来越先进，人工智能将能在更大程度上同时提升营销效率和效果。

AGI通用人工智能技术对于营销行业的营销在于以下三点：

第一，内容生成效率大幅提升。品牌很容易生成各种内容，包括基于不同商品、不同场景批量生成不同的内容，从而帮助品牌实现与消费者之间更加个性化的互动和体验。

第二，用户洞察可以更加丰富。大模型可以更好地理解文本、图片、视频、音频等多种数据模态，可以帮助品牌实时解析消费者的态度、偏好、兴趣意向等，从而在消费者互动中可以更加有针对性。

第三，品牌和消费者之间的营销触点会更加多元化。例如，智能客服、智能导购等等。这些多元化的触点一方面带来营销效率的提升，一方面帮助品牌采集更多消费者互动行为，帮助品牌实现对消费者更多元化的洞察。

对于游戏及移动应用开发者来说，通过性价比高的渠道，精确地找到 LTV 更高的用户，是普遍面临的挑战。

除了选对流量平台，近两年的数据隐私合规政策收紧，也使得开发者更加注重获客质量。常见的解法是通过用户行为数据分析，按照行为进行用户划分并推进精细化运营、制定不同的用户策略。同时，整个投放与变现环节也面临诸多数据挑战，如：数据分散、投放渠道不够全面、用户画像不够精准导致无法触达有效客户、变现与留存无法平衡、投放手段单一等问题，这些都将耗费较多精力。

因此，Martech企业一方面是需要推行技术升级来提升整个链路的效率，给营销工作做“减法”；另一方面是继续关注数据一体化管理可带来的增量空间，为营销效果做“加法”。

以电商行业为例，在当前的大环境下，“增长”可以理解为“降本”和“提效”。AIGC的应用，可以帮助广告主以更低等成本和更快的速度，生产更多的内容；大数据和深度学习的应用，有助于实现更高ROI的个性化精准营销。这包括精准的用户画像构建、智能内容推荐、预测性分析、以及自动化的广告投放和优化。

生意增长，从做好内容开始。

有米云以抖音电商市场为例进行解答。有米云表示，2023年看到了广告素材正在逐渐发挥重要作用，创意成为品牌和商家入局新平台的敲门砖，也是在平台里从1成长到10的撬动杠杆。因此，接下来将会致力于帮助品牌方打造内容供应链，提供相应的解决方案。

与此同时，原本大家都在讲像素级复刻，现在已经行不通了。当前需要研究的是这条素材优质的原因，抓住了什么要点，为什么可以吸引到目标人群。因此需要做好内容策略。有米云的产品接下来将锚定爆款素材，做素材的秒级拆解，呈现其起量背后的要素和表达结构。

增长是企业永恒的命题。对于一知智能来说，一知的使命是为企业与它的用户之间建立足够丰富、足够有效的信息传播通道。因此，一知智能将会在AI交互技术的基础上，构建多模态的产品，如数字人、EBA，并通过多模态产品与场景的结合，跑通最佳实践，推广给每个合适的企业，为品牌带来增长。

在径硕科技看来，Martech企业将会通过4大能力帮助品牌实现增长。

首先，提升数据整合与智能分析能力：Martech企业可能会开发更先进的数据管理和分析工具，帮助客户整合来自不同渠道的数据，并通过人工智能（AI）和机器学习（ML）技术提供深入的洞察，以便更好地理解消费者行为并预测市场趋势。

其次，提升个性化触点力和自动化响应力： 通过整合多渠道，布局各营销触点，可帮助客户在正确的时间、通过正确的渠道向正确的消费者传递定制化的信息，从而提高转化率和客户体验，带动增长。

再者，更贴合营销场景的集成式营销云：可以整合多个营销功能，如CRM、EDM、社交媒体管理、内容管理系统、SMS等，提供一站式的营销解决方案，提升品牌的营销一体化运营能力。

最后，提升工具的数据合规性：面对越来越严格的数据隐私法规，Martech解决方案将更加注重保护消费者隐私和帮助品牌遵守相关法律法规，例如通过提供透明的数据收集和使用政策，以及支持GDPR和其他隐私框架的工具。

增长是品牌的天然使命，但不是市场的不变状态。出海品牌很习惯讨论“增长”，但在当前环境下，品牌方的战略重心更需要坚定。在2024年，品牌更应将重点放在如何实现可持续的有机增长上：

第一，持续更新有效在地合作伙伴，强化目标市场客户研究，总结最新的跨境案例，提高品牌的“出海适应性”；

第二，降低营销数据欺诈，优化合作结算规则，升级项目过程监测，降低品牌运营的风险性；

第三，完善合作伙伴评价机制，提供营销项目收益评估，开展负面特征观察，保障重点项目的实效性。

消费者现在使用的平台种类比以往任何时候都要多，当他们接触到更多的广告时，他们往往会选择忽视。因此，注意力分散和广告效果测量将继续在2024年及以后的年份成为热门话题。

用户在看到广告时大体有三种反应：1. 一小部分用户对品牌好感度明显提升；2.一小部分用户对品牌好感度下降；3.大部分用户对品牌好感轻微或者没有提升。

就这一情况可参考的解决方案为：帮助品牌方在营销活动中收集用户的注意力和情感反馈。并在广告优化过程中优先把品牌广告投放给“看过广告后大概率对品牌好感度有明显提升的用户”。

针对品牌方关注的“增长”问题，Martech企业正在创新、升级、积极探索新的解决方案，以帮助品牌方解决增长问题。

悠易科技认为，品牌增长可以聚焦于两大方向：一方面，公私域结合，提升公域引流、拉新效率，并通过私域的承接，提升用户体验和转化效率，帮助品牌沉淀可运营的用户资产，实现用户全生命周期价值提升。另一方面，打通社交域、广告域和电商域，让社媒投放的用户资产可沉淀、可再次触达，社媒投放效果可衡量，提升整体营销效率和效果。

2024品牌营销“危”与“机”