文丨李丹

编辑丨赵磊

成立8年的霸王茶姬，准备去美股上市了。

3月26日凌晨，屡次传出赴美上市的霸王茶姬，终于向美国证券交易委员会提交了招股说明书。走到上市这一步，用了15年，用了17年，而蜜雪冰城用了28年，只有在新茶饮泡沫中流血上市的快了一步，用了6年。在奶茶这个行业里，霸王茶姬是一匹后来居上的黑马。

它的扩张速度让人震惊——截至2022年年底，霸王茶姬门店数为1087家，一年后，这个数字变成了3511家，到2024年底，数量来到了6440家。两年翻了6倍多，还是在茶饮行业极致内卷、增速放缓的两年。据红餐大数据，仅2024年，全国有近20万家奶茶店倒下。而据霸王茶姬招股书，2025年，霸王茶姬还将在中国和全球多开1000至1500家店。

它的运营效率更让人讶异。招股书的数据显示，霸王茶姬2024年单店月均杯数为25099杯，较两年前的8981杯翻了近三倍。其中前30%销量最好的门店平均每日销售量可以达到1300杯茶饮，比行业平均水平高出三倍以上。据行业研报，霸王茶姬单店的成本回收期在9个月左右，门店经营利润率为20%，在同行中排在前列。

极致的扩张速度和运营效率，造就了霸王茶姬营收和利润的飞速增长：2024年，霸王茶姬全年GMV高达294.58亿元，同比增长172.9%；全年营收高达124.06亿元，同比增长167.4%；全年净利润高达25.15亿元，净利率为20.3%，净利润同比增速高达213.3%。

实际上，在成立的前四年里，霸王茶姬处在一个摸索期，这一切的成果，基本上是在后四年里拿到的。

短短四年里，它到底做对了什么？在这份招股书里，隐藏着霸王茶姬从红海里突围的秘密。

在霸王茶姬还没有冒头的那几年里，茶饮行业本来是泾渭分明。

一类品牌走加盟，在下沉市场里辛勤耕耘。在10元以下价格带，蜜雪冰城一家独大，用绝对的低价建立起极高的壁垒，把门店开遍全国。在10元-20元价格带，则是红海市场，茶百道、古茗、沪上阿姨、一点点、CoCo等都挤在这里混战，靠在某个地域或某项能力上的长期积累维持竞争力，比拼谁熬得更久。

另一类品牌走直营，以喜茶、奈雪的茶为代表，定位高端，价格带在20元以上，一二线城市才是它们的战场。

这两类品牌，前者靠卖给加盟商原材料赚钱，后者靠高价卖奶茶赚钱，各有各的生态位，直到霸王茶姬的出现打破了他们的势力范围。

在招股书中，霸王茶姬给自己的定位是高端现制茶饮店，而划分高端和低价的标准是平均单杯价格是否低于17元。霸王茶姬的定价在15元-20元区间，这个定价策略精确切中了蜜雪冰城、茶百道和喜茶、奈雪的茶之间的空白。

在加盟上，从一开始，霸王茶姬就避免了和蜜雪冰城等下沉市场品牌正面交锋。霸王茶姬开在高线城市，瞄准高消费力，根据招股书，2024年霸王茶姬在二线及以上城市的门店数量为3806家，占比约为60.6%。从2022年开始，二线及以上城市门店数占比一直大于50%。

门店是给消费者的第一印象，霸王茶姬在门店选址上追求高势能、高投入、高收益。招股书中写道，中国现制茶饮市场以低价品牌为主，这些品牌非常喜欢街边位置，以尽量降低运营成本。相比之下，霸王茶姬主要位于高端生活方式和餐饮品牌聚集的高端购物中心。这一独特战略带来了有效竞争和更强大的品牌形象。

窄门餐眼数据显示，霸王茶姬门店中商场店占比最高，达到26.18%，其中有接近八成的商场店分布在商场1层，租金最贵的楼层。面积上，一间标配霸王茶姬面积在60到80平方米之间，室内座位约可容纳20位客人。

而相较做鲜果茶，需要高昂采购、人力成本来买葡萄、剥葡萄的喜茶奈雪，霸王茶姬定位原叶鲜奶茶，更简单，更容易标准化，带来了更多利润空间。在定价上，霸王茶姬比奈雪、喜茶有更大的自由，也在奈雪、喜茶降价前提前抢占了20元左右价格带的位置。

招股书显示，截至2024年12月3日，霸王茶姬在高端现制茶饮品牌中门店规模最大，市场份额为20.3%。

和加盟品牌比高端，和高端品牌比价格，霸王茶姬成功找到了独属于自己的生态位，做到了“高端茶饮里最便宜的，加盟茶饮里最高端的”。

● 上海黄浦区一商场内，霸王茶姬和星巴克开设的门店位于相邻位置。图源：视觉中国

在其他品牌为了扩张争抢加盟商时，霸王茶姬也是少见的，加盟商排队等着要加盟的品牌。有加盟商曾对媒体表示，在广东、江苏、浙江等热门区域，想要成为霸王茶姬的新加盟商，需要摇号排队等待拿点位。如果摇到的号靠后，很可能要再等一个月。

定位高端的茶饮品牌，卖的是品牌溢价，为了避免加盟潜藏的品控问题对品牌造成伤害，大多采用直营模式，在扩张上有着天然的劣势。

但规模，是所有茶饮品牌想赚钱的唯一途径，也是品牌的最大壁垒。霸王茶姬创始人张俊杰很早就意识到规模的重要性，他曾在采访中说，“奶茶赛道第一大基础是规模效应，上了规模之后才有资格上牌桌”。

直营品牌的问题是，规模越大，成本越重，最终陷入亏损泥潭，想要规模，唯有加盟。而加盟的难点在于，如何保证加盟店的管理水平和盈利能力，不会反过来伤害品牌，喜茶的聂云宸此前对加盟的态度就很谨慎，觉得必须等品牌核心强大到不会被加盟商稀释品牌文化时才能开放加盟。

霸王茶姬通过极致标准化带来的极致效率，打破了扩张和品控之间的悖论。

在进入新市场时，不同于传统茶饮品牌，霸王茶姬采取的是“先建分公司再开分店” 模式，同时会先开自营门店，积累足够的本地运营经验，然后再开放加盟。

早期，霸王茶姬对加盟商的要求很低。2021年，开一家霸王茶姬只需25-30万元，部分省份提供100个免加盟费、品牌使用费及设备补贴名额，装修费用仅为后期的一半。那时，霸王茶姬通过简化流程（如快速审核、签约后即时开业）吸引加盟商，强调“低成本快速回本”，迅速实现了从200到上千家门店的“原始积累”。

扩张过程中，为了避免加盟商良莠不齐造成的品控和管理问题，霸王茶姬采用托管模式，在32个省、直辖市和自治区设有专门的本地支持团队，从选址到店面装修，从供应链管理到后端电商运营，品牌一手包办，加盟商几乎只需要提供点位和资金。

随着品牌壮大，对加盟商的要求也逐渐严格。2024年霸王茶姬加盟总成本提高到80万元以上（含装修、设备等），店铺面积从40平米提升至60平米，选址要求核心商圈，禁止地下或高楼层店铺，强化品牌的高端形象，对加盟商的年龄、工作经验、闲置资本等各方面都有要求，2023年申请通过率仅15%。

在运营层面，通过全面自动化和数字化，门店运营被极大的简化了。门店配备全自动出茶机、茶浓缩咖啡机和二氧化碳瓶冷却器，不需要对员工培训三个月，新员工上岗第一天就可以扫码操作全自动出茶机，做到“8秒/杯，2‰差异率”的出品速度和标准。如今作为一位霸王茶姬员工，只需要会这三步：点单、操作自动出茶机、装杯打包。

自动出茶机还会实时记录数据，包括每一杯产品的原料用量与产品出单数量，回传到云端，方便记录统计，优化上下游链条。

据招股书，霸王茶姬已实现“产品交付在线”、“人在线”、“货在线”、“门店在线”、“支付在线”的五个在线。当门店实现全链路在线，门店几乎只需要做最后的产品交付和消费者服务。这也是张俊杰的期望，在他看来，门店的终极功能会是：产品最后一公里的交付以及用户体验中心。

● 霸王茶姬部分核心数据。图源招股书

当标准化做到极致，加盟和直营的区别被最大程度消解了，保证了单店盈利模型不因管理水平而变形。

招股书最新的数据显示，霸王茶姬2024年单店月均杯数为25099杯，较两年前的8981杯翻了近三倍。其中前30%销量最好的门店平均每日销售量可以达到1300杯茶饮，比行业平均水平高出三倍以上。门店月均GMV从2022年的17.75万元增至2024年的51.17万元，增幅达188.2%。

2023年和2024年，霸王茶姬的闭店率仅为0.5%和1.5%。而据招股书，2024年前9个月，古茗的闭店率超过4.5%，蜜雪冰城的闭店率超过2.8%。据2024年5月发布的研报数据，霸王茶姬平均门店面积80平米，平均员工人数为15人，在主流茶咖门店中均属于较高水平。但其单店的回收期在9个月左右，门店经营利润率为20%，在同行中排在前列。

只有加盟商赚到钱，品牌才能赚到钱。靠着极致的标准化管理，霸王茶姬通过加盟商实现了两年翻6倍的激进扩张，也让加盟商赚到钱，愿意排队加盟开店，实现了某种意义上的“互利共赢”。

几乎每个茶饮品牌都需要一个爆款大单品，对蜜雪冰城来说是柠檬水，对喜茶来说是多肉葡萄，对霸王茶姬来说则是伯牙绝弦。

从2021年1月1日到2024年8月13日，霸王茶姬总共卖出了超过6亿杯伯牙绝弦。

这是一款霸王茶姬在2017年上线的奶茶，茶底为茉莉雪芽，重茶味轻奶味。尽管和品牌几乎同时诞生，但伯牙绝弦真正卖爆是在2023年。霸王茶姬的菜单经历过几次调整，早年霸王茶姬不仅卖奶茶、芝士奶盖茶，也卖水果茶、芋泥茶和纯茶等，霸王茶姬的菜单上鲜果茶数量一度多过奶茶。

霸王茶姬在2021年开始大刀阔斧地精简产品线，推进大单品策略。首先选择了奶茶，果茶被认为是“做年轻人的生意”，不适合中老年人群，而奶茶经历了更长时间的考验，同时对供应链的要求更低。其次选定伯牙绝弦作为主推产品，茉莉茶底口味接受度高、受欢迎，同时茶多奶少“不容易腻”，又能让人上瘾。

● 霸王茶姬门店出品。图源：视觉中国

不同于许多茶饮品牌都试图通过产品创新、品类拓展在激烈竞争中找增长，霸王茶姬在2022年、2023年和2024年，分别推出了14、22和15款新产品，和同行相比显得异常克制。即便是稳坐行业第一的蜜雪冰城，2023年前九个月和2024年前九个月都分别推出了47款和105款新品。

原叶茶拿铁一直是霸王茶姬的核心品类，据招股书，2022年、2023年和2024年，霸王茶姬中国市场的GMV总额中分别约79%、87%和91%来自招牌茶拿铁产品，其中约44%、57%和61%的GMV来自最畅销的三款茶拿铁。

如今霸王茶姬的核心菜单共有五条产品线，19款产品，SKU远低于大多数茶饮品牌。其中最核心的茶拿铁品类有Tea latte、Teaspresso、Teapuccino三条产品线，对应咖啡的拿铁、美式和卡布奇诺。

大单品聚焦的战略，有效减少了SKU复杂度和原材料的损耗，从产品层面保证了链条的运转效率。

招股书中还提到，霸王茶姬这份核心菜单是“受现代咖啡连锁店菜单的启发”，既打用户心智，提升消费者的认知度和忠诚度，也能够让品牌通过更集中、更精简、更高效的供应链管理以及高度自动化的茶饮制作流程来确保产品的质量、一致性和便利性，最终提高运营效率和服务质量。

极简的SKU、大单品的策略也使得霸王茶姬能够在供应链上更加聚焦。张俊杰曾在2021年的一次采访中提到：“霸王茶姬唯一会做的供应链就是茶叶。”

在上游采购环节，不同于鲜果茶多种类、重时令，伯牙绝弦的配料表里只有茶汤、牛乳和糖浆，只需要采购奶、茶、包材。霸王茶姬2024年采购原叶茶近1.3万吨，和全国20多家优质茶厂合作，同时在云南、安溪等地有2700亩自营茶山。在牛乳上，各个区域有不同的合作伙伴，如川渝江浙沪等区与味全牛乳合作，云南选择鲜奶，广西选择皇氏鲜奶。

2023年年底，霸王茶姬还和茶百道合资建立了包材、供应链公司，轻资产重合作。有投资人曾对媒体表示，“霸王茶姬在供应链上的资源很多都是王霄锟牵线介绍的。”

在中游加工环节，霸王茶姬在潮汕、江门市建有茶叶加工厂，这也是为了标准化，张俊杰曾说，“茶叶的中间加工和拼配环节都可以标准化，至少可以做到90%以上的稳定性”。茶汤、小料预加工，门店仅需完成最后的组装，将单杯制作时间压缩到30秒内。

在仓储物流上，霸王茶姬用极少的资本支出，建立了高效的物流系统。霸王茶姬有中央仓库和区域仓库两级仓储系统，遍布中国37个地点，能够为门店提供冷链运输和次日送达服务。而2024年物流成本只占中国和海外总GMV的不到1%。

而在末端的物料管理上，霸王茶姬又和瑞幸学习，构建起数字化中台，实时监控全球门店销售数据，动态调整原料生产和配送，用数据驱动供应链高效运转。根据艾瑞咨询，在同一时期，霸王茶姬的库存周转天数约为5.3天，是中国所有拥有1000多家门店的现制茶饮品牌中最低的。

从初期在包材上借鉴奢侈品设计，到前不久的奥运签下一批运动员进行体育营销来强调“健康”概念，营销对霸王茶姬的重要性不言而喻。在霸王茶姬内部，营销一度和产品双线并举。2022年，张俊杰曾直接管理霸王茶姬的品牌营销事务。

霸王茶姬在营销广告上花了很多钱，并且还在持续投入：2023年，霸王茶姬的销售及营销费用为2.616亿元，占总净收入的5.6%，而2024年，这部分投入达到11.089亿元，占总净收入的8.9%。

关于这部分投入取得的成效，招股书中提到多组数据：自2023年10月起，霸王茶姬在中国所有现制茶饮品牌中社交影响力指数中排名第一；2024年，在全国门店数超1000家的鲜茶饮品牌中，霸王茶姬在小红书的发文量、阅读量、总互动量均排名第一，2024年抖音关键词搜索指数同比增长率最高，达234.5%；2024年热搜中出现次数超过50次，位居中国精品鲜茶饮行业第一，热搜累计阅读量超过49亿次。

这一切的投入，都是要让“东方茶”的概念深入人心。从产品命名（伯牙绝弦、桂馥兰香）到包装设计，避开与同样定位高端的喜茶、奈雪的“都市时尚”直接竞争，而主打“低糖、原叶茶”也契合了消费者的健康需求。

● 网球运动员郑钦文代言霸王茶姬。图源：视觉中国

在排队上市这些茶饮品牌中，霸王茶姬也是唯一一家选择赴美上市的。

霸王茶姬要向全世界讲一个茶文化的故事。早在霸王茶姬成立之初，张俊杰就说要“服务100个国家的消费者”，做一家全球性茶饮品牌。 它在招股书中写自己的使命是“以茶会友，用一杯茶链接每人的每一天”，愿景是“通过技术和创新，致力于推动茶饮现代化”。

茶和咖啡、可可一起并称世界三大饮料，在咖啡赛道，已经有了星巴克这个老大，而茶这个品类，似乎还有很大想象空间。张俊杰曾说，霸王茶姬要“像素级”对标星巴克，要让“喝茶”变得更生活化，同时像美国星巴克一样，定价不要太高，但提高品质。看起来，霸王茶姬的确从咖啡现代化的过程中得到了不少灵感：自动出茶机可以对标自动咖啡机，产品上也和咖啡一一对应。

截至2024年底，霸王茶姬在海外共有156家门店，覆盖地区包括马来西亚、新加坡、泰国。下一步是美国，据媒体报道，霸王茶姬2023年7月开始在美国搭建团队，团队超过20人，北美首店将在4月份落地洛杉矶。

这个故事也是要讲给资本市场听的。在内卷到极致的国内市场，即便是霸王茶姬也面临着扩张放缓和管理水平下降的风险，可预见的增长空间实在有限。而对标星巴克向全世界售卖东方茶，是另一个让投资人兴奋不已的全新故事。

霸王茶姬的成功，既有扬长避短的智慧，走出了自己的差异化道路，也有博采众长的时运，集合了咖啡茶饮行业的众多宝贵实践。在霸王茶姬上，你能看到星巴克、茶颜悦色、瑞幸、茶百道、喜茶和蜜雪冰城的影子。

这个“六边形战士”和其代表的东方茶文化，能否经得起美股和全世界消费者的检验，答案已经离我们不远。

参考资料

晚点LatePost：《霸王茶姬：从学所有人到被所有人学》

暗涌：《裂隙下的巨物：霸王茶姬成长史》

华安证券：《拥抱极致性价比与下沉时代——现制茶饮投资探讨》

36氪四川：《对话创始人张俊杰：新茶饮“内卷”，霸王茶姬如何“突围”？》