字节跳动，一家不正经的流量金融公司

　　1月26日，抖音与央视春晚联合宣布，抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴，这也是抖音继2019年春晚后第二次和央视春晚达成合作。

　　近年来，抖音发展迅猛，其同类竞争对手快手也在布局电商业务，不过由于入局稍晚。

　　在电商业务上，抖音一直稍逊于快手，作为中国互联网最大的流量平台，日活用户达6亿的抖音如果想实现持续的流量变现，势必要推进金融和电商业务。

　　抖音入局支付战争

　　提到支付软件，先想到的是“支付宝”和“微信支付”，而同样拥有大量用户的抖音，也要开始参与支付大战。

　　2021年1月19日，抖音支付正式上线。

　　在支付宝和微信支付外，抖音APP内又多了一个“抖音支付”的入口。

　　抖音相关人士表示，目前抖音支付转账、提现及充值业务并不收取手续费，后续也有会有调整，但就免手续费这一优点就可以压榨很多老牌支付。

　　此外，如果用户开通抖音支付后6个月内无交易记录，将被暂停使用抖音支付，再次使用需重新核实身份信息。

　　抖音作为一个用户群体庞大的平台，随着抖音支付的上线，也意味着老牌支付选手，支付宝和微信支付都迎来了新的挑战，而抖音支付似乎也在透露着抖音背后的野心。

　　01

　　·布局已久只待风口·

　　支付市场一直都是微信和支付宝。

　　但是从2019年11月，京东、美团等互联网巨头纷纷推出了自己的信用支付产品，抖音也紧随其后推出了一款名为放心花的产品，功能有点类似支付宝的花呗，这是抖音在信用支付业务上的一次试水。

　　抖音不止只有牌照与小贷牌照，字节跳动还涉及了保险业务，在2018年，字节跳动还有一张保险经纪牌照——华夏保险经纪有限公司，并在2018年上线保险业务板块。

　　2020年12月24日，字节跳动申请注册“抖音支付”商标，商标状态为“商标申请中”，国际分类为“金融物管”。

　　在抖音支付的账户服务协议中显示，抖音支付功能主要包括充值、提现、转账及查询等，由武汉合众易宝科技有限公司提供服务，用户同意开通抖音支付后，将由武汉合众易宝代收款或付款。

　　抖音瞄准支付市场已久，字节跳动除了注册了“抖音支付”“DOUPAY”的商标，还增加了一个名为douyinpay.com的域名。抖音方解释这是为了防止第三方恶意侵权，提早注册的域名，暂时还没有投入使用。

　　而在2020年底，字节跳动还拿下支付牌照和网络小贷牌照后迅速上线了两款信贷产品，一款为小额贷款产品自营备用金，另一款则是近期上线的信用分期产品Dou分期。

　　后者目前只针对部分用户开放，但功能很像抖音版的花呗。因为Dou分期的规则与“花呗”也十分相似，每月1号为账单日，下月6号还款，并可以使用分期功能，分3、6、12期还款。

　　不管是互联网行业的竞争，还是抖音自身的发展要求，运营目标，随着抖音视频带货量和用户量的提升，支付似乎是字节跳动发展中必须扩展的环节。

　　02

　　·布局春晚，巨头大战·

　　2021年1月17日有消息称，由于多起员工事件，拼多多内部已暂停春晚红包项目，不再担任2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

　　最有可能的替代拼多多拥有春晚红包冠名权的就只有抖音了，而抖音也势在必得，毕竟春晚可是一次扩大流量的好机会。合作一旦达成，抖音必将更深入地推广自身支付功能与金融业务。

　　2015年，微信以5300万元的费用成功成为春晚合作伙伴，以发放红包的形式与春晚全球观众进行互动，摇一摇的形式也备受关注，据统计，除夕当晚，微信红包收发微信红包收发总量达到10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。

　　这一操作让后起的微信支付收获大批流量，拥有支付宝的阿里巴巴把这次操作视为“偷袭珍珠港”的惨痛教训。

　　毕竟在春晚之前，微信支付人数不到800万，而比微信支付早8年的支付宝使用人数在两亿左右，这些用户都是支付宝凭借多年时间才得到的用户量。

　　然而在春晚之后，微信的摇一摇红包，让微信支付短短两天内就绑定2亿张银行卡，这个后起之秀一下与支付宝齐名。

　　如此高额的流量，惊动了阿里巴巴高层，大年初三就开始商讨方案。

　　自从春晚红包项目成为了兵家必争，2016年阿里巴巴以2.69亿元的天价成为了春晚合作伙伴，连续两年利用“集五福”的形式吸引大批流量。

　　而抖音的另一强劲对手快手视频也成为2020年春晚合作伙伴，快手通过狂撒10亿元红包，给自己带来巨额流量。

　　据春晚直播后统计，全球观众参与快手红包互动累计次数达639亿，红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次，大年三十当天，快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万。

　　本就定位和用户群体高度重合的快手和抖音，快手2020年的借力出圈带走了抖音一批流量，而在强烈的竞争面前，谁跑的快，谁就能发展的更好。况且快手正在准备上市，成为第一个中国短视频上市公司。

　　而在2019年，支付宝和微信两大巨头几乎瓜分了支付市场，支付宝市场份额高达55.10%，微信支付市场份额为38.9%，而剩下的6%份额中，抖音支付还要和美团支付、京东支付等一起挤作一团。

　　得到春晚的红包合作伙伴，就是增加流量，突破发展局限的好机会。抖音成为春晚合作伙伴是必然选择。

　　何况在推广产品和自家品牌营销上，字节跳动一直都是大手笔，比如去年为了快速扩展自家业务，宣传字节跳动旗下的抖音和西瓜视频平台，字节跳动花费6.3亿的天价买下了因为疫情撤档的春节喜剧片《囧妈》，放在自家平台，免费放映，这一操作一下为抖音和西瓜视频带来了大批流量，实现了高用户转化率。

　　抖音一旦拿下今年春晚赞助权，除了大批量撒钱吸引用户，抖音也是希望借此推广自家线上支付功能，利用春晚的巨额流量增加自身影响力。

　　03

　　·抖音小店带起抖音支付·

　　随着用户群体的扩大和利润的攀升，字节跳动也在探索着属于自己的道路。

　　直到2019年2月份，抖音开通了橱窗功能，大大降低了抖音带货的门槛，主播们纷纷带货，而从2019年的4月份，抖音上架了DOU+功能，部分账号月销千万。

　　2019年11月份抖音橱窗关联的商品数量总共有203万条，到2020年5月份，这个数字从203万条一直飙升到了现在的738万条。

　　从数据里也表面抖音也在逐步打造自己电商平台的性能，毕竟短视频能在极短时间内让用户被种草。

　　抖音带货有两种渠道，一是通过链接跳转淘宝，二是直接进入抖音小店，在抖音购买，抖音也在不断提升抖音小店的数量，为抖音支付打下基础。

　　2019年11月，203万条的商品链接，抖音小店只有43万条，剩下大部分都是淘宝链接跳转，也就是最终的大部分交易还是在淘宝通过支付宝支付。

　　但从2020年5月开始，抖音小店一路疯涨，从43万一下突破337万，这当然有抖音一些针对性政策对入驻商家的指引。

　　很显然，字节跳动在和阿里微信等支付平台划清界限，通过积极培养用户在平台购物的习惯，同时也在积极布局抖音支付。

　　04

　　·抖音为什么想做支付·

　　没有一家互联网公司不想做金融。

　　抖音支付一开通，就是在和支付宝微信等平台划清界限，建立属于自己的支付平台，金融体系，抖音支付只是一个切入点。

　　字节跳动有意触及金融市场，也许之后会有理财产品和小额贷款项目接连而出，抖音的Dou分期就已经接近蚂蚁花呗功能，预付款和分期就已经具有金融产品的体系。

　　而另一方面抖音之所以积极推动支付，除了利润空间大，还有可以完善未来的生态闭环，将所有平台交易控制在抖音内部产生。

　　正如支付宝和微信一样，尽管买家在购买时是原价消费，但是商家使用这两项功能接收后，平台会收取卖家一定的服务费，平台凭借着支付中介的身份，就可以拿到0.2%的收益。

　　抖音自然也要像这些平台支付费用的，与自己同类别的快手招股书中，2017年到2019年，快手向腾讯支付的支付渠道费用分别为5900万元、1.42亿元、2.19亿元。到2020年上半年，随着快手直播电商的飞速发展，该项费用已达到1.84亿元。

　　根据1月6日，抖音发布《2019抖音数据报告》，报告披露，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数（DAU）已经突破4亿，为国内最大的短视频平台。

　　数据显示，抖音在2019年1月的日活跃用户达到2.5亿，2019年7月公布的日活跃用户数为3.2亿，此次最新数据是已经超过4亿，意味着抖音一年内日活增长超过1.5亿。

　　2018年抖音开始做起带货电商，但是一直为他人做嫁衣，商品链接都是淘宝，在2019年积极发展抖音小店后，抖音自有电商数量和店铺快速增长。

　　从字节跳动的股权结构可以看出，它既不属于阿里系也不属于腾讯系，有着自己的独立性。

　　在用户庞大规模和自有电商增长的情况下，抖音需要有自己的支付平台来摆脱对两大巨头支付的依赖，不受制于人，通过自有的支付渠道还可以轻松准确掌握消费者的爱好，将核心的交易数据以及用户信息掌握在自己手中，从而为自身金融业务打开更多的想象空间。

　　而微信支付和支付宝早已布局多年线下市场，线下用两者支付也早已成为大部分用户习惯。

　　尽管抖音日活量巨大，但是抖音支付想要发展任重道远。

　　支付宝之所以成功依靠的是淘宝平台，本身就有购物平台软件，支付宝也自带金融商业气息。而且支付宝在保证淘宝买家卖家交易中起到积极作用，用户自带好感。

　　尽管抖音现在也有视频带货，但是抖音支付无法脱离平台，仅仅只有抖音视频带货才能使用，即使利用春晚圈粉，但热度过后，也容易脱粉。

　　其次抖音自身社交性太弱，微信本身就具有社交属性，凭借着用户发红包将微信支付功能传递下去，但抖音支付仅限于平台打赏和带货，抖音平台更加偏向娱乐性，本身社交性就很弱，暂时没有其他扩展方式。

　　而且巨头垄断，抖音支付也很难出头，在线上用户早已习惯使用支付宝和微信支付，两家份额分别为分别占据市场份额的55.1%和38.9%，两者市场集中度超过90%。

　　而在线下，2020年二季度，支付宝、腾讯金融和银联商务分别以49.16%、33.74%和6.93%的市场份额位居前三位。三者市场份额总和达到89.83%，行业集中度较高。

　　尽管多家互联网公司都入局过支付市场，百度曾经推出过百度钱包，但很快失败了；美团和京东也有自己的“美团快付”和“京东支付”，但自身支付份额小，还是主要依靠支付宝和微信支付。

　　爆火的抖音是否能够后来者居上？