旅游业一直是日本经济的重要支柱，日本政府早在20年前就确立了“观光立国”战略，其战略的发展历程和实施效果给日本经济注入了“强心剂”。疫情后，日本凭借高效的防疫政策、多元化的旅游产品以及创新的营销手段，成功重振旅游市场。这为全球旅游业的发展提供了一些经验。
日本国家旅游局（JNTO）发布的最新统计报告显示，今年上半年约有1780万人次到访日本，按照这种态势，预计2024年访日外国游客数量将达到历史最高的3500万人次，旅游消费金额也将达到历史最高的8万亿日元。按照日本政府已确定的目标，2030年访日外国游客数量须达到6000万人次，旅游消费金额增至15万亿日元。
外国游客持续涌入日本
自从2013年访日外国游客突破1000万人次之后，接下来的六年时间中，到日外国游人每年都是以超过百万的几何级数增长，2016年和2018年先后突破2000万人次与3000万人次的整数大关。虽然在2019年达到历史峰值后受到新冠疫情这一不可抗逆因素的影响，日本“入境游”人数连续两年走低，但近两年又出现“报复性”反弹。继2022年访日外国游客同比暴增近16倍之后，2023年访日外国游客数量又突破2506万人次，同比增长超6倍之多。
在2014年收获2099亿日元旅游贸易顺差之前，日本曾忍受了长达55年的旅游收支赤字的煎熬，而且旅游贸易一直是日本服务贸易收支项目中的最大赤字；可喜的是，自从有了顺差之后，日本的旅游贸易从此再没有出现年度赤字记录。按照日本观光厅的数据，去年访日外国游客消费总支出超5.29万亿日元，为正式发布统计数据以来首次突破5万亿日元，减去旅游进口支出，全年录得2.5万亿日元的旅游贸易顺差。
日本“入境游”市场的持续劲爆，首先应当归功于日本央行延续至今的宽松货币政策，虽然美联储开启的降息步伐可能对日元升值构成了牵引，但两种力量此消彼长至少会约束日元上行的力度，外国游客前往日本可以获取的汇率价格优势依然存在；另一方面，美国著名旅行杂志《CondéNast Traveler》读者评选出的2023年“全球最具魅力国家排行榜”中，日本超越了意大利和希腊，以第一名荣登榜首，耀眼的广告效应可能会让日本吸引到更多外国游人的目光。
除上述两个外部助长因素外，今年开始至2025年3月底被确定为“日美旅游交流年”，两国政府正式启动了“全球入境计划”，进入对方国内的两国游客所须接受的审查程序将大幅简化。一个值得关注的数据是，去年进入日本的美国游客数量跃升至205万人，同比增加6倍之多并创出历史新高。而今年上半年，来日旅游的美国游客再度突破134万人，仅次于韩国与中国游客。
硬件与软件的实力
东京都自10年前便开始实施“各国和各地区外国游客行动特性调查”。最新调查结果显示，访日游客到访涩谷的比例最高，达到58.4%。而且在关于“到访过的地点中哪里最满意的问题”，回答率最高的也是涩谷。作为众多海外游客的密集打卡地，涩谷十字街口在每逢周末以及下班时分都会从四面八方迎来汹涌的人潮，最多有超过3000人同时穿过，这里不仅是日本时尚流行的最大发源地，还有不少新潮的餐厅、酒吧、俱乐部等汇聚于此，被视为“24小时不眠之街”。
除了涩谷之外，东京还有银座、浅草寺及东京塔等令人流连忘返的景点，其中，银座是与巴黎香榭丽舍大街、纽约第五大街齐名的世界三大繁华中心之一，浅草寺是东京都内最古老的寺院，东京塔则以巴黎埃菲尔铁塔为范本建造，为东京最高建筑物之一。而从东京向西南方向驱车80公里便来到了美丽的富士山脚下。仰望这座日本的最高峰，游客能捕捉到圆锥形山体上常年不化的皑皑白雪。富士山不仅是日本的国家象征，也是日本文化和宗教的重要组成部分，被誉为“日本之魂”，由此牵引着许多外国游客登攀富士山的脚步。
东京—富士山—关西是目前深受外国游客欢迎的“黄金观光线路”。作为日本西部的重要经济中心，关西地区驻扎着3万多家中小企业，GDP占全日本的1/6以上，进出口总额更是占到了全日本的1/5，同时中国也是关西地区最大的贸易伙伴。虽然这里没有东京的喧闹，也没有富士山的光环，但有着奈良的风情与大阪的繁华以及京都的古韵。据悉，在总计约8.5万座日本寺庙中，游客们都可以从关西地区找到绝大多数寺庙的代表建筑物。
JNTO曾在数千名外国游人中进行了关于“最想去日本哪里”等问题的调查，结果显示，排名第一的是北海道，约八成的人回答想去看看。北海道是日本47个都道府县中唯一的道，也是日本除本州以外最大的岛屿，这里设立着6个国立公园、5个准国立公园和12个北海道立自然公园，对自然环境与野生动物的保护达到极致。游客进入岛内，不仅可以浏览到绵延旷远的雪山火山群，更能欣赏到令人心醉的日本樱花，还可深入原始森林地带留下探险的脚印。
除了浑然天成的景外，从神宫与古寺到和服与浮世绘，从武士与忍者到艺伎与相扑力士，从茶道与日本酒到寿司和天妇罗，日本更沉淀着令游人心动和寻解的旅游文化。据调查，来日本旅游的外国观光客有80%以上喜欢日本的美食，并且在访日期间品尝过日本酒，而JNTO一项针对欧美游客进行的调查结果显示，日本“传统文化”和“传统美食”是欧美游客想去日本的主要原因。当然，传统魅力固然不浅，现代感染力同样不容小觑。动漫产业是日本三大支柱产业之一，像《名侦探柯南》作者青山刚昌的家乡大荣町一样，许多与动漫作品或漫画作者相关的地方，如今都成为无数动漫迷们的“朝圣”之地。
法规牵引与策略驱动
事实上，早在30年前，日本政府就确立了“观光立国”战略，并以《观光基本法》将旅游业定位为21世纪日本的立国之本，几年后，又出台《推进观光立国基本法》取代《观光基本法》，以法律形式确认了以入境旅游为重心的旅游业发展的国家战略地位，在此基础上明确了入境旅游发展的阶段性目标和制度框架。以《推进观光立国基本法》为指导，日本政府颁布了《国际旅游宾馆整顿法》，要求对海外游客住宿设施实行注册制度，优化海外游客的住宿服务与接待水平，不久又实施《住宅宿泊事业法》，为民宿经营的主体、条件、经营行为等方面制订了明确的规则。
对于旅游市场的监管，日本也颁布了一系列法规：一方面出台了《旅行业法》，明确规定旅行社所刊广告不得含有虚假内容，不得漏登影响游客判断的重要事实，不得仅刊登最低旅游费用。旅行社在接受委托后，必须与消费者签订书面合同，而且必须事先如实说明所有情况，不得误导消费者；另一方面修改完善了《口译导游士法》，将口译导游从注重事先许可向注重后续监管转变，并逐步建立口译导游客户评价体系等市场化调节机制，极大地优化了导游服务供给体系。
在发挥宏观调控效能的同时，日本政府的确十分注重调动市场机制的作用，包括日本国家旅游局与企业紧密合作，联手在海外市场举办由会展、奖励旅游等组成的商业推广活动，日本观光厅也经常与高校联合举办国际论坛及学术会议。同时，政府会与私营部门合作，在酒店、旅行社、交通运输等行业推动开发和创新旅游产品和服务，如定制化旅游线路、文化体验活动和特色餐饮服务等，及时发布全旅游市场与行业竞争信息，引导区域旅游资源的整合和旅游产业链条的延伸。为了在全国打造具有国际旅游竞争力的区域，充分发挥区域国际旅游竞争优势，日本旅游业积极响应本国政府提出的《旅游广域地区联合构想》，在日本不同都、市、县之间开展旅游合作，培育了一批国际旅游主题地区。
最后要强调的是，近年来，日本政府在签证、免税、通关以及航空网络等方面也在不断地做着集群式创新改革，像韩国、马来西亚等67个国家和地区的访日游客都可享受免签待遇，而且从今年开始，日本将出入境审查和海关审查的一部分进行合并，在入境检查前设置一个共用终端，如果没有检查出问题，只需要通过人脸识别就可以顺利通过海关申报，不像先前入境审查和海关申报时需分别出示网页上显示的二维码或者护照，并且要分别进行扫描确认，而在入境和海关两项检查整合后，游客能更快地通过入境流程，减少排队等待的时间。（作者张锐，系中国市场学会理事经济学教授）