撰文｜映初
编辑｜杨勇
ID | HQingXiaoFei
这年头，家里头冰箱里没放里几块原切牛排，似乎都难以自称自己是精致中产。然而，中产家庭钟爱的山姆并非一开始就占据市场顶流地位。许多人首次接触原切牛排，源于一个来自杭州的品牌 —— 大希地。
早在 2015 年，“预制菜” 这一概念尚未广为人知，大希地便敏锐地瞄准预制赛道，更确切地说是冻品赛道，重点投入预烹饪牛排领域。凭借较早入局的优势，在创立的十余年里，大希地已全面完善线上全域核心平台布局，涵盖天猫、、抖音、等主流电商平台，同时构建了线下多类型、全业态的商超矩阵。
据媒体报道，2024年大希地GMV近30亿元，并连续多年霸榜天猫等平台生鲜品类销售榜单TOP。在“浪起微澜·2024新网商峰会”上，大希地荣获“2024新网商年度创新品牌大奖”，还强势登顶《2024 消费产业独角兽TOP30》。
机遇和挑战并存，预制菜投融资热潮已经退去，不少消费者和餐馆都在抵制预制菜，尽管争议不断，预制菜却不可能完全消失，高端预制菜仍是餐饮食材行业发展的必然趋势之一。未来，大希地如何在质疑声中保持前进的势头，值得关注。
0基础5分钟做大餐
2023年5月，一名在瑞士旅游的中国游客上传了一名欧洲妇女在火车上将几片火腿和一包生菜放在一起当午餐的视频，随后引发众多中国网友跟帖吐槽，相关帖子流传开来，“白人饭”开始广受关注。
在小红书，“白人饭”相关笔记已超14万篇，年轻人从一开始的质疑白人饭到理解白人饭，甚至爱上、主动学做白人饭，而白人饭的重要主角之一，就是牛排。
不过买原切牛排自烹却不是这一两年才流行的事，只不过随着生鲜电商平台和冷链供应的发展，这一两年来买原切牛排对年轻人来说才变得触手可及。
年轻白领豆豆在大希地的直播间买了两袋500g装的西冷牛排，这种原切零添加的牛排只要烹饪得道，可以做到既美味又营养，非常适合她这种减脂期人士。
按照大希地官方的烹饪指南，只要将牛肉解冻，根据自己的口味偏好，两面分别煎4-6分钟，撒上调料就行，对于毫无厨房经验的小白来说，也能快速做出一顿精致的西餐。
市面上原切牛排品牌众多，价格也颇具吸引力。在生鲜电商平台，鲜说进口原切牛排组合 500g 装仅需 39.9 元；天猫超市也有不少 S 级原切牛排可供选择，如华牧鲜、必胜客、农夫好牛、牛秘书等新势力品牌层出不穷。相比之下，大希地两斤装西冷牛排售价 189 元，性价比并不占优。
对于豆豆而言，面对众多品牌挑花了眼，选择大希地纯粹是因为这个品牌更为熟悉，“食品关乎入口安全，还是要选择大品牌”。
这与大希地“入行早”密切相关，早在2014-2015 年，大希地就确认了以线上渠道为主，覆盖淘宝、京东等主流电商平台的商业模式，推出中式调味牛排，销售额实现从 0 到 1 亿的突破，迅速抢占了牛排品类领导地位。
2017-2020 年，大希地同时围绕牛肉构建完整产品矩阵，进行产品分级，实现了从一二线城市到四五线城市消费人群的渗透，销售额也跟着突破 10 亿。
大希地官网截图
在竞争激烈的当下，许多像豆豆一样的年轻人时间和精力宝贵，做饭糊弄学的火爆从侧面反映出忙碌一天的现代人渴望快速吃上干净健康饭菜的心理。大希地 “5 分钟做大餐” 的生活方式和品牌定位，精准迎合了年轻人及家庭的需求和喜好，直击了消费者痛点。
创始人吴凌波在创办大希地之前从事品牌服务和供应链工作，发现中式调味牛排评价高、销量和复购稳定。同时，社会中存在新一代消费者想吃得好但不太会做饭，或担心传统烹饪方式不够健康等痛点。
在2024年的一场圆桌座谈中，王凌波介绍了品牌定位“五分钟做大餐”这句话的含义，第一，五分钟代表时间价值，意味着产品一定要简单易烹饪；第二，我们的产品都会做基础调味，基于中国人的口味、常吃的食材，同时吸取西餐优点，尽可能标准化。
搭建自播平台，精细供应链管理
2018 年，大希地成为首批涉足兴趣电商直播的先锋企业，自品牌直播正式启动以来，始终在全网生鲜美食直播领域名列前茅。2023 - 2024 年期间，“大希地官方旗舰店” 多次登上抖音品牌自播榜食品饮料赛道榜首。
图源 抖音
与多数品牌选择达人带货直播不同，大希地选择组建自己的直播间。大希地品牌创始人吴凌波介绍，目前大希地在抖音布局了超过 10 个品牌直播间。
虽然达人带货直播有助于品牌快速提升知名度，但在成本和定价方面存在劣势。吴凌波曾表示，“我们主要经营标品，难以持续满足头部主播对低价的要求。” 然而，自播难度较大，能依靠自播取得良好成绩的品牌并不多，既需要运气，也需要实力。这主要得益于在开展抖音自播前，大希地已在各类平台和渠道积累了上千万用户基础。
除搭建自播间外，大希地还在全国范围内完善供应链建设。大希地投资建设成汇食品大希地华中仓，该仓于 2024 年初建成并投入使用，采用 “仓储 + 配送” 一体化服务新模式，有顺丰、中通两家快递企业入驻，安排员工驻厂，专人专车处理订单，有效压缩发货时间。
为将发货效率提升至极致，大希地投入超过 6000 万元搭建企业 saas 管理体系，全面打通上下游产业链。与同类竞品相比，大希地在中国 16 大中心城市成功布局，建立 100 + 仓配中心，配送网络广泛覆盖 4400 多个县市，约 85% 的地区可实现 24 小时内送达，真正做到今日下单次日达。
(图源 天猫）
近年来，随着冷链配送和供应链的不断完善，消费者对配送时效的要求日益提高。一位生鲜品类从业人员表示：“反复化冻速冻的生鲜会严重影响口感。这也是山姆冻品牛排销量好的原因之一，除品质优良外，更重要的是消费者在家门口就能买到，无需担心配送环节对口感的影响。”
整切和原切，
消费者心智培育的缺位
不过，大希地也有自己的烦恼——深陷“科技肉”风波。
作为当下最火的种草平台，在小红书上搜索“大希地”，相关笔记有一万多篇，但数据表现佳的笔记几乎都是提醒大家避雷这个品牌的。
不论是牛排、鸡排、烤肠甚至是调味品，在小红书上都有不少负面评价。多数消费者吐槽的原因是，以为自己买的是原切牛肉，收到货后却发现并非原切，咬文嚼字后才明白“整切”不等于“原切”。
（图源 小红书）
根据大希地天猫官方旗舰店，目前该品牌的大部分牛排产品，均注明“整切”，仅有少数产品是“原切”的。尽管“整切”并不等于“科技肉”甚至经过简单处理后，“整切”的牛肉口感会更佳，但官方却始终没有给出一个关于“整切”的明确定义，反复让消费者误把“整切”牛肉当“原切”牛肉买，不仅容易引起消费者不满，品牌最终也可能会被风评反噬。
为了满足“5分钟做大餐”的产品定位，大希地的产品的配料表中包含多种添加剂和简单的调味剂，这些添加物虽然可能提升了产品的口感，但引发了健康方面的担忧，也让不少消费者给其扣上了“合成肉”的帽子。
此外，大希地的舆情公关也存在缺位，不仅在黑猫投诉等出现了多起关于大希地产品质量的投诉。同时，网络上也出现了一些关于大希地产品的负面新闻，但并不见大希地官方出具针对这些负面传闻的有力甚至是有温度的回应，而这些舆情的发酵可能会进一步影响了消费者的购买意愿。
图源 微博
当下，消费者对品牌有更深层次的要求，不止需要理性上提供高品质的产品和服务，在感性上也需要品牌能传递温度和人文关怀，能为消费者提供情绪价值。
展望未来，大希地若想真正打动中产并在竞争激烈的市场中持续领航，就必须直面当下的挑战。在产品层面、品牌形象塑造、以及市场策略方面都要有更灵活的应变思维，更重要的是，更加真诚地对待消费者。